中怡康：從品牌力看家電市場新機遇

隨著“中國制造2025”的提出，中國制造的價值再次為中國品牌所深思與考量。品牌是具有經濟價值的無形資產，在震蕩中前行的中國家電市場更不能忽視品牌的力量。中怡康認為，一個企業品牌資產的評估離不開品牌力和市場力雙項考量，市場力即市場表現和市場結構；而品牌力則主要通過品牌表現和傳播效果來衡量。

震蕩中前行的中國家電市場

從市場力來看，上半年中國家電市場受經濟形勢、產業政策、消費需求等因素影響，整體市場振蕩前行。據中怡康推總數據顯示，今年上半年國內家電市場總規模僅實現了4.0%的同比增長，我國家電市場已處于產品結構調整為基調的穩健增長期。分家電品類來看，上半年冰箱、空調市場增長乏力，零售額同比均為負增長，彩電市場基本與去年持平，生活電器市場零售額同比微增4.2%，廚衛市場雖增速收窄，但仍保持兩位數以上同比增長。

主要家電品牌洗牌加劇，中怡康線上、線下監測數據顯示，今年上半年冰箱、洗衣機、油煙機、燃氣灶、電飯煲市場品牌數量縮減明顯，與2014年相比，分別有5.3%、8.4%、7.0%、13.4%和6.3%的品牌消失。其中，燃氣灶品牌洗牌最為嚴重，2015年上半年相對于去年減少了67個品牌，這與彩電市場總體品牌數量基本持平。與此同時，受線上市場的快速發展、行業自然發展軌跡等因素影響，空調、熱水器、吸塵器等家電品類品牌數量出現了不同程度的增長，其中空調和熱水器市場較去年，分別有10.8%和9.0%的品牌凈增長。

從近幾年主要家電產品前十品牌零售占比來看，主要家電品牌集中度穩步提升。其中空調市場受價格戰和能效等級提升等原因影響，大品牌市場份額進一步鞏固，品牌集中度提升明顯。

品牌力是家電品牌角逐的關鍵

從市場表現來看，中國家電品牌在中國市場仍占據主導。中怡康監測數據顯示，上半年主要家電品類中國內品牌零售量占比均在65%以上，其中燃氣灶和電飯煲市場國內品牌零售量占比超九成。僅空氣凈化器、吸塵器等新興小家電市場，國內品牌相對弱勢，零售量占比分別為20.9%和43.6%。但就品牌價格指數（品牌價格指數：某品牌的零售額份額/某品牌的零售量份額*100）來看，國內品牌普遍低于國外品牌，國外品牌主要家電品類品牌價格指數均在100以上，而國內品牌只有油煙機產品與國外品牌持平，其余均維持在80-95之間。

中怡康認為，隨著互聯網時代的來臨，單純的抓市場份額的時代已經結束，品牌力的提升成為當前企業長久發展的必經之路。事實上，品牌建設最重要的是要抓住用戶。從品牌忠誠到品牌游移再到品牌轉移是用戶流失的心理路徑。中怡康發布的有關NPS家電品牌的調研會幫助企業了解用戶對品牌的擁護度和忠誠度。品牌忠誠度是提升品牌力的核心要素，提高NPS值是提高用戶忠誠度的一個重要途徑，讓用戶成為品牌的追隨者，才是提升品牌競爭力的終極目標。

此外，創新同樣是品牌建設的關鍵要素。在這個互聯網快速發展的時代，家電品牌應當充分利用互聯網時代的便利條件，從產品到銷售到宣傳應當與互聯網緊密相連。家電智能時代的開啟將為品牌注入新的活力。

對于中國家電品牌未來發展，中怡康品牌中心總經理左延鵲提出了以下幾點建議：1.做好品牌資產評估：知己知彼百戰不殆；2.不斷創新是品牌建設的關鍵要素；3.用品牌文化征服人心；4.提升產品質量形成品牌的產業競爭優勢。