中國影視的“互聯(lián)網(wǎng)+”：已滲入全產(chǎn)業(yè)鏈

在這個(gè)暑假，《捉妖記》、《煎餅俠》、《大圣歸來》票房大賣，給國內(nèi)電影市場交出了一份令人嘆服的成績，尤其是《捉妖記》，打破《泰囧》此前創(chuàng)下的內(nèi)地電影最高票房記錄。中國電影觀眾的消費(fèi)能力得到如此大的提升，除了產(chǎn)業(yè)政策的大力支持和影院建設(shè)的急遽增長之外，在過去的一年里，“互聯(lián)網(wǎng)”的全面進(jìn)入無疑成了改變傳統(tǒng)電影格局的重要力量.

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 滲透電影行業(yè)

IP，也就是知識產(chǎn)權(quán)。它可以延伸為指代具有商業(yè)價(jià)值的任何文化產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)IP有著“接地氣”，經(jīng)歷了考驗(yàn)等多重優(yōu)勢，而高價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP更是通過點(diǎn)擊量、出版量等數(shù)據(jù)的考驗(yàn)。不管是去年，還是今年熱映的幾部電影都有一個(gè)共同特點(diǎn)：帶著深深的網(wǎng)絡(luò)文化烙印。

電影的敘事策略、內(nèi)容正在融合于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。作為網(wǎng)生代的電影，內(nèi)容中包含一種80后、90后所具有的“無厘頭”、“萌”、“屌絲文化”和各類“網(wǎng)絡(luò)語言”。

事實(shí)上，很多基于互聯(lián)網(wǎng)原生IP的電影全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營也正在興起。阿里影業(yè)CEO張強(qiáng)認(rèn)為，既然電影主力觀眾都是網(wǎng)絡(luò)上年輕人，那么電影從演員到臺詞，都必須符合他們的審美，大明星、大導(dǎo)演并非電影票房的保證，相比之下，更愿意信賴熱門文學(xué)的銷量、點(diǎn)擊量、口碑等數(shù)據(jù)。

最近熱映的電影的確都有對網(wǎng)絡(luò)文化的再加工，《煎餅俠》便是源自網(wǎng)絡(luò)劇《屌絲男士》。影片有一個(gè)符合時(shí)代特征和口味的調(diào)性，足以召喚一大批匹配的人群，建立一個(gè)社群滿足他們的社交需求，在各個(gè)環(huán)節(jié)上與用戶建立連接的關(guān)系。領(lǐng)悟了網(wǎng)生代文化，才能最終把用戶和注意力轉(zhuǎn)化為更多票房 。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP并非完全無阻的通行證。類似網(wǎng)絡(luò)文學(xué)《花千骨》這些作品的影視改編權(quán)合約早在三四年前就已經(jīng)簽訂完畢，中間經(jīng)歷如此漫長的等待期，排除“雪藏”的可能性，也充分說明各家影視公司對這些“大IP”的消化過程并不如想象中的順暢。后期改編難以滿足已有粉絲口味、版權(quán)糾紛、雷同題材大量復(fù)制等都是不容小覷的IP常見問題。

因此優(yōu)秀的IP，還需要在后期改編上借力互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)屬性。演員秦海璐就曾在2015全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上表示，大數(shù)據(jù)給電影行業(yè)帶來了很多影響。

互聯(lián)網(wǎng)電影宣發(fā)新時(shí)代

內(nèi)容和營銷到底哪個(gè)對電影的商業(yè)成功更加重要？阿里影業(yè)CEO張強(qiáng)給出的答案是兩者密不可分。互聯(lián)網(wǎng)公司擁有動輒便覆蓋數(shù)億人的傳播渠道，對電影投資制作方來說，已經(jīng)成為最重要的宣發(fā)渠道。

在互聯(lián)網(wǎng)無孔不入的今天，海報(bào)宣傳已經(jīng)OUT了。《捉妖記》為了配合宣傳和營銷，騰訊視頻多檔自制節(jié)目都配合制作了視頻推廣，騰訊娛樂等騰訊網(wǎng)門戶渠道也策劃了大量相關(guān)內(nèi)容，以最核心最重磅的硬廣資源全面鋪陳推薦《捉妖記》；據(jù)了解，在電影公映當(dāng)天，騰訊視頻App還發(fā)送全量push推送，當(dāng)天《捉妖記》專輯播放量爆表，刷新院線預(yù)告片單日流量紀(jì)錄。

在電影宣傳過程中，互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化還體現(xiàn)在社交媒體上。微博話題炒作、在線視頻訪談、主題曲營銷、網(wǎng)劇植入，這些無時(shí)無刻不讓你感受到新電影存在的宣傳，其實(shí)僅占目前電影營銷手段的三分之一。

《煎餅俠》的制片人陳祉希說：“我們每天層出不窮地想出營銷模式和新的理念，改變大眾對于電影的認(rèn)知。”電影立項(xiàng)時(shí)，導(dǎo)演、主創(chuàng)往往通過社交平臺發(fā)聲，與網(wǎng)友互動，發(fā)布消息，收集意見；籌備期，也可利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺公布信息、演員陣容并策劃相關(guān)話題，同時(shí)還可創(chuàng)建影子賬號；拍攝期，影片可以在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布片場圖片、策劃周邊選題，讓明星主創(chuàng)在社交網(wǎng)絡(luò)上與粉絲互動；制作期，則可以繼續(xù)讓話題發(fā)酵；宣傳期則更為關(guān)鍵，往往會找到社交網(wǎng)絡(luò)上的“大號”或者一些“段子手”結(jié)合熱點(diǎn)推廣影片；而到了上映期，則是通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播口碑，組織各種線上活動幫助影片擴(kuò)大影響力。

《西游記之大圣歸來》便是依靠網(wǎng)上所謂“自來水效應(yīng)”的宣傳方式，卻使人大開眼界。觀眾通過在網(wǎng)絡(luò)上刷口碑自發(fā)頂起這部電影，扭轉(zhuǎn)了該片上映初排片量少的局勢，使排片率不斷增加。

在線售票選座成為新金礦

互聯(lián)網(wǎng)給電影產(chǎn)業(yè)帶來的另一大變革，便是在線票務(wù)顛覆了傳統(tǒng)的票務(wù)渠道。當(dāng)觀眾觀影的熱情被激發(fā)，想要去電影院的時(shí)候，在線票務(wù)的成熟給觀眾們帶來了便利，催生了沖動購買行為。根據(jù)格瓦拉統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前有85%到90%的用戶基本上都是手機(jī)買票。

除了不用排隊(duì)之外，很多觀眾愿意進(jìn)入電影院的原因，還在于互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺提供補(bǔ)貼之后低廉的價(jià)格。

“過去如果沒有學(xué)生證，看一場2D電影的價(jià)格大約是60-80元，3D電影會更貴，差不多得120元，太貴了。”北京電影學(xué)院一位學(xué)生告訴騰訊科技。但是在線購票的興起，讓電影的消費(fèi)價(jià)格降到了人們可以接受的水平。

騰訊科技發(fā)現(xiàn)，以7月20日為例，微信電影票與萬達(dá)合作推出搶票，全國萬達(dá)影院2D影片每張9元，3D影片每張19元；貓眼推出了19.9元起特惠選座；格瓦拉推出68元三張觀影套票、平安銀行信用卡10元看電影等活動；淘寶電影則是限量8.8元、18.8元搶票。

顯然，這個(gè)暑假，在線票務(wù)平臺們正忙地不亦樂乎。“低價(jià)電影廝殺戰(zhàn)”已然打響。據(jù)悉，像《煎餅俠》、《捉妖記》這樣的影片，淘寶電影按照影片的最低票價(jià)30元加2元（1元系統(tǒng)費(fèi)和1元取票費(fèi)）進(jìn)行補(bǔ)貼，為影院補(bǔ)貼22元。

數(shù)據(jù)顯示，2013年在線選座的售票量還只占總體的8%，2014年已接近30%，近3億人次通過在線售票平臺觀影消費(fèi)。公開資料顯示，2015年上半年，中國電影市場總票房達(dá)到了203.63億元，線上票房收入（含在線選座與團(tuán)購等）占總票房的62.5%，其中第三方網(wǎng)絡(luò)代售票房占總票房的45.2%，在線票務(wù)平臺已成觀眾在消費(fèi)電影時(shí)所選擇的重要渠道。