足球不是少數人的游戲

艾利

中國平安和中國足球的第一次親密接觸是在1997年。

開年伊始，當時的平安集團全資收購深圳足球俱樂部，這支由足壇名宿榮志行、曾雪麟等組建的廣東省第一家足球俱樂部，以“國內領先、亞洲一流、世界知名”為目標，在中國足球職業化的起步階段創造了令人稱羨的“深圳速度”——深足于成立次年（1995年）升入甲B聯賽并獲得當年冠軍，并于第三年升入當時的中國足球頂級聯賽甲A聯賽，這可是中國足壇一支球隊從成立到進入頂級聯賽的最快紀錄。

然而，“三級跳”后的深足于同年因戰績不佳被打回甲B，令彼時平安的接盤多了一份“雪中送炭”的意味。打這以后，深圳平安被越來越頻繁地同足球聯系在一起，當然，究其原因還是深足一步一個腳印的實力和隨之迅速累積的人氣。光看平安時代的俱樂部主帥名單：韓國人車范根、巴西人塔瓦雷斯、朱廣滬，便可估算這支扎根移民城市的球隊在中國足壇打下的烙印有多深。

直到2002年底，深足易主神話般的健力寶集團，后來“皇家健力寶”的故事只要是鐵桿球迷都不會陌生。

十二年，常常被視為人成長的一個輪回，對于被球迷從小哄到大的中國足球，更是如此。它在韓日世界杯前夕被推上國民信仰的神壇，又在那之后被重重摔下，任何人仿佛都有充分的理由埋汰它幾句，補插它幾刀。鐵打的核心球員，流水的大牌教練，成績起伏不定，卻總在低位徘徊，如同前幾年的股市一般，最癡心的球迷最先選擇“割肉”，他們用全部剩余的力氣喊出“假球”、“黑哨”后，心懷不甘地離開。

打黑風暴始于2009年，同年倍耐力集團和中超公司簽下3年的冠名合同，這家世界頂級的輪胎制造商希望借由足球聯賽開拓世界經濟增長最快的地區和市場，然而，短短一年后，雄心敗給了信心，倍耐力單方面宣布解約。

那是中國足球職業化以來最黑暗的時刻，媒體打出“二十多支球隊涉案，中超誰都不干凈”的標題。面子上，沒有哪家企業愿意跟中超扯上任何關系，頂級聯賽在2010年一路“裸奔”了14輪，直到萬達集團出手化解這場尷尬；里子上，南勇、謝亞龍、楊一民先后東窗事發，人們甚至開始質疑這項曾經的“愛國第一運動”在中國存在的必要性與合理性。

但正是在質疑聲中，掌聲與尖叫聲漸起，并且在地產大亨的鼓動下蓋過了一邊倒的唾棄。2013年，廣州恒大獲得亞足聯冠軍聯賽冠軍；中超陣容在亞冠表現驍勇；中超排名殺進世界前14位……當年的《中超商業價值報告》顯示，隨著環境的明朗，贊助商對中超聯賽的前景開始看好，中超公司的收入達到3.7億，幾乎比2012年增長了一倍。

萬達牽手中超的第三年，冠名費是5500萬，盡管同世界頂級聯賽動輒幾億的報價尚有不小差距，卻也算是徹底告別了無人問津、人見人惡的形象。或許連足協和中超公司自己都沒有想到，一紙長達4年的“億元冠名”大單會這么快砸到他們的頭上。

早在2013年底，中超公司放出物色下一個冠名商的風聲時，平安便嗅到了其中的機遇。在調研了俱樂部、中超公司的運作和足球市場大環境后，他們下了一個基本判斷：公平廉潔的競賽環境已基本成型，職業聯賽的市場化運行機制日趨成熟，因此其觀賞性和品牌價值將進入上升通道。

至于4年6個億的報價是豪氣闊綽還是形勢所逼，輿論場里莫衷一是。有媒體透露中超公司的心理價是1億，平安此次直接給出了難以拒絕的價格，這種說法在簽約儀式當天被中超公司董事長于洪臣否認，他在接受采訪時表示，出的價格肯定要考慮，但不是唯一，中國平安的出價并非最高。“我們還有一個想法，就是考慮它（冠名商）的穩定性。平安的回歸體現出對中國足球職業聯賽充滿信心，看到了未來發展的潛力和希望。”

顯然，在吃過幾次被人放鴿子的虧后，中超公司在挑選合作伙伴時變精明了，不再一味盯著熱錢，把目光投得更遠。

而在平安新聞發言人盛瑞生看來，之所以最終17家股東中有10家同意與平安進行冠名談判，他們勝在有誠意的報價、對足球的關心和理解以及穩固的“體育粉”品牌形象。平安曾先后邀請奧運冠軍王楠、王勵勤、劉翔擔任體育公益大使，并贊助了2011年世界大學生運動會和2013年的奧林匹克日長跑活動。去年，他們發動客戶參與“足球加油總動員”，每參加一次就由集團捐出一塊錢，用于為500所希望小學提供足球、簡易球門、規則手冊及體育師資培訓。

為什么不像上次一樣購買一支球隊？

我把這個問題拋給盛瑞生，他似乎等它很久了，“平安的贊助理念是擴大足球基礎人群，提高整體水平。不是說冠軍不重要，只是俱樂部也好，國家隊也罷，精英制不代表這項運動的全部。”

精英制是舉國體制的產物。長久以來，將運動員圈起來封閉集訓的方式取得了多少成績，就遭遇了多少詬病，13億人口中挑不出11個頂尖球員的國際笑柄，亦可歸咎于此。面對新一波國家意志牽頭的“足球熱”，乒乓球隊走出來的足協主席蔡振華至少在面對媒體時理智而清醒。

蔡振華表示：“譬如說足球，我們是不是還應該回到原來的舉國體制上，因為足球到了市場，到了企業來管理這個隊伍，很多社會的問題也摻雜到這個發展過程里，甚至出現了假賭黑，我們想管管不了，但最終我們經過綜合分析，認為從足球發展的規律上來說，它（舉國體制）是不合適的。”

《中國足球發展改革總體方案》中描繪的三步走戰略與平安提倡的“群眾體育、健康生活”不謀而合：改善足球發展的環境和氛圍，足球青少年人口大幅增加，中國足球實現全面發展。在談到備受關注的校園足球時，蔡振華說：“如果我們想一下，中國校園足球特色學校若在2025年辦了5萬所，將有多少家庭、多少社會力量參與其中，形成合力。我是足協的主席，想象那樣的遠景，真的很陶醉。”

在教育部長發布的激勵政策中，足球將成為中小學體育課的必修內容；高中學校將招收優秀足球特長生；高校將擴大高水平足球人才的招生規模……站在風口上的中國足球能否起飛，是一個短時間內無法回答的難題，畢竟再完美的方案若不執行也只是廢紙一張，但來自第三方公司的監測數據顯示，在場地價值、媒體轉播和互聯網話題討論等多個層面，過去一年平安從“史上最高冠名”中獲得的經濟收益和社會曝光好于預期。2015年初，平安又成為了中國之隊的官方合作伙伴，僅亞洲杯期間，他們借力為國足加油的活動，推廣為球迷定制的專項理財產品就收入30億。

就在國足出征澳大利大儀式的電視直播中，平安宣布為男女國足捐贈“黃金腿部保險”，針對他們在比賽和訓練中，因腿部受到傷害而暫時或永久不能踢球產生的損失提供保障。這是平安為支持足球運動員的職業生涯保障，在國內首創發行的人體部位保險產品。基于互聯網+，中國平安未來類似的保險與理財產品將從專業球員推及到業余球員，從球場延伸至觀眾席，幫助實現球迷與球隊的互動。

金融集團冠名足球、為足球的商業化與市場化提供輸血動力，在國際上早有成功之例。英超1992年成立時由啤酒品牌贊助，至2004年冠名權易主巴克萊銀行，至今已超過10年，英超日漸成為世界上最受歡迎的體育賽事之一。

平安副董事長兼副首席執行官孫建一在2014年平安冠名中超聯賽伊始曾表示，他們將從三個層面助力中超及中國足球事業的發展。一是通過金融創新方式，為中超聯賽的賽事、運動員和球迷提供金融、保險等全方位的服務；二是平安正在進行互聯網金融戰略轉型，未來將設計貼合賽事需求的互聯網金融創新產品，提升球迷觀賽的便捷性和社會對賽事的關注度；三是平安擁有80萬員工和超過8000萬的客戶，有5000多家分支機構網絡遍布全國。可以動員更多的員工和客戶參與，為中超貢獻更加豐富的人氣和氛圍。從采訪情況來看，平安似乎正在這么做。

這一次，平安的野心遠遠大于擁有一支球隊，利用中超聯賽冠名、中國之隊合作伙伴的合作布局全國市場，互聯網金融的翅膀才算真正插上，足球人口的擴大則是硬指標，是衡量錢砸得值不值，要不要繼續砸的決定性因素。當下，足球這個越來越多人參與的游戲，或許正是平安的互聯網金融增長的新契機。