茅臺能充當中國奢侈品嗎

姜汝祥

3月17日，香奈爾在中國下調了某些產品的價格，最高達20%，結果在上海恒隆廣場店、國金中心店以及北京的新天地專柜，消費者排起了長龍;廣州香奈爾門店干脆限流入場。

此番場景，我不禁想起了茅臺，這個被譽為中國奢侈品之首的產品，價格不僅大幅下降，最近還有人質疑其得獎的歷史，一時間，茅臺似乎從天下掉到了地上。

奢侈品，在中國有著濃烈的道德含義，奢侈幾乎就是浪費與放縱的代名詞，這與我們有著漫長的農耕歷史有關。農耕文化強調勤勞與儉樸，反對享樂與奢侈，并把這種理念上升到道德層面。于是，反對享樂與奢侈的人就占據了道德至高點，任何擁有奢侈品的人，都要經受“道德質疑”。

然而，現實卻又開了一個大玩笑。據《2014年中國奢侈品報告》，2014年中國人買走了全球46%的奢侈品，達800億美元之多，76%的奢侈品消費發生在國外。

這些數據是否準確有待專家證實，但中國奢侈品消費猛增卻是事實。尷尬之處在于，一方面社會道德仍然強勢地譴責奢侈品，另一方面卻是人們在爭先恐后地搶購奢侈品。

當前經濟下行，亟須擴大內需，有必要正視奢侈品消費問題，只要不是公款消費，老百姓愿意多花錢買“非生活用品”的奢侈品，有何不好？難道中國不需要自己的奢侈品，來滿足日益增長的“非生活用品需求”，反而把大家逼到國外買奢侈品？

中國沒有自己的奢侈品，結果會如何？奢侈品行業有句流行的話：“必須重視中國消費者，但不需要太重視中國市場”，為什么？還不是因為中國的奢侈品市場做砸了。

以茅臺來說吧，記得曾經有段時間，茅臺被評為全球奢侈品牌，茅臺的領導人自己卻站出來說，自己不是奢侈品。我想，這大概是茅臺管理層擔心，一旦自己被評為奢侈品，可能會影響到“三公消費”。

但事實又如何呢？最近一年多的反腐與八項規定，讓茅臺價格下降了一半，銷量可能也大受影響。這說明，中國自己的奢侈品牌，大多還停留在“公款消費”這個層次，并沒有完全真正走入尋常百姓家，成為老百姓自己的“奢侈品”，從而創造出類似國際奢侈品這樣的消費奇跡。

看來，我們有必要重溫一下“奢侈品”的定義。在百度百科詞條上，奢侈品（Luxury）的定義是：一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。而在社會學的意義上，所謂奢侈品，其價值主要不是在于其功能，而在于其所代表的“特定文化含義”。

前面我們說過，以農耕文化為主體的中國傳統文化，是排斥“非生活用品”的，視其為“浮華與墮落”，這是一方面。但另一方面，中國又有著自己十分獨特的奢侈品邏輯，這就是“皇室特貢”——中國的奢侈品的品牌內涵，是依附于特權的“權力DNA”。

當然，有人也許會說，國外的很多品牌，比如卡地亞、蒂凡尼、伯爵、寶格麗都是專為皇家定制的珠寶品牌呀，但如果你去看一下這些品牌的歷史，會發現這些皇室品牌，在經歷了近一百多年的現代消費文化洗禮之后，早已“中產階級化”，或者說，奢侈品的主要消費對象并非巴菲特、比爾·蓋茨這樣的富豪，反而更多是追求“夢想”的中產階層。

理解了奢侈品的內涵，就會懂得，如果一個國家經濟發展起來，卻沒有自己的奢侈品牌，那就意味著這個國家缺乏真正的財富文化。要知道，奢侈品不僅代表著金錢，更代表著價值觀與生活方式，代表著中產階級的夢想與價值追求。

所以，對廠家來說，頂級的品質保證與深厚的文化內涵，是打造奢侈品最基本的兩大要素，致力于頂級品質與文化創新，恰是中國制造升級的出路之一。而對于消費者來說，珍惜與尊重茅臺這樣的奢侈品牌，便是自身文化修養與生活品質的應有內容。

茅臺酒廠要感謝“反腐”與“八項規定”，徹底拋棄官場消費的“權力DNA”，擁抱正在興起的中國中產階層，提煉財富背后的精神追求，茅臺完全可以成為頂級的世界奢侈品。

一句話，當我們面對這樣一種矛盾：內需不足，可卻消費了全球奢侈品的半壁江山。也許是時候重新思考：中國經濟乃至整個社會，如何給奢侈品一席之地？