什么樣的廣告抓人：惹火女郎還是賣萌狗狗？

在這個信息爆炸的時代，我們每天都或主動或被動的被成千上萬條廣告包圍，電視、網絡、路標、傳單、海報等等，麥肯錫公司曾調查稱，一位成年人每天看到的廣告累計可達到3000條以上（包括同一條廣告的重復出現）。如此多途徑高密度的廣告轟炸令廣告商們沾沾自喜，然而我們真的“看”到了嗎？

視而不見的廣告

近日，美國考伊利諾伊大學認知心理學家丹尼爾·J·西蒙主持了一項關于廣告與大腦認知的科學研究，在一個關于注意力的實驗中，300名受測者在瀏覽自己感興趣的網頁時，即使明明視線掃描一個網頁廣告多達幾秒鐘（通過眼動追蹤記錄），結果卻有多達92%的人信誓旦旦的宣稱頁面上根本沒有廣告?！八麄兇_實有看到廣告，但他們的意識是停在其它地方的?！钡つ釥柦淌诮忉尩?。

參與該項研究的腦部專家瑪麗安·瓊斯介紹稱，人類大腦中管理當前行為或者儲存即時記憶的部分叫前額皮質，它只能單線程工作，也就是說，它一次只能處理一件事情。而人類這種生物始終被一大堆目標和目的驅使著。我們每次從這堆目標中取一個重要的出來，交給前額皮質選擇性的處理，這個目標越是緊急，前額皮質越是集中注意力把潮水般涌來的小細節排除在外。

“這是我們的大腦中一個效率驚人的過濾器，它不停的掃描著我們周邊的環境，下意識的監測著所有的細節，一旦它覺得一個事件有必要給予有意識的關注，才會讓我們去注意這個事件。所以，當我們一邊思考一邊行走的時候，我們不會撞上路人。”瑪麗安醫生說，“之后，我們再重拾被打斷的思路。”

這種選擇性感知就是人類意識的門戶，它把無關的信息都關在了門外。也正是這扇門，廣告商們至少已經撬了200年?！叭藗儙缀跬耆焕頃V告，所以，廣告要想有效率，它一定要能吸引人們放下手上的事情去看它。”丹尼爾說。

吸引注意力的策略一直在變復雜。最開始廣告商們不遺余力地散播權威和信賴的光芒。他們在命名時追求霸氣——如“美國銀行”、“忠信企業”等，并聘請像醫生、牙醫這樣的杰出典范來幫助傳達“信息”。這在美國的戰后一代收到了顯著的效果，那時候的人們需要堅定的偶像崇拜，很容易給品牌以信任。

一些可以施加人類的原始暗示的廣告也獲得了成功，創建于1810年的德國瓦倫丁啤酒，它的早期廣告都是由一個個身材惹火女郎出演，這百分百能吸引男人的目光。這一方法在現在仍然管用，今年的4月份英國瑞安航空公司投放了一則廣告：一位空姐穿著三點式擺造型，其旁寫著“火熱的價格與空姐”。這則廣告在投放當日就收到了17通投訴電話，投訴者認為它是對女性的冒犯，是將女性商品化。不久后英國廣告標準局就將其查禁了。但顯然相比展示飛機內部設施的廣告，這則廣告受到的關注更高。

情感的敲擊

受女權和人權主義的影響，廣告精英們的創意面被大大縮減，而執著于權威品牌信賴的廣告商們也發現他們在現代社會正步履維艱。

丹尼爾和他的團隊在統計回收的30萬份調查問卷中發現，對于像政治領袖和商界名流或者傳統的權威人士時，人們的尊敬日益淡薄，這在西方社會尤其如此。人們對于品牌的信任也同樣如此。大型營銷機構哈瓦斯載體指出，這種信任在過去三十年中不斷消減。去年8月，該機構發布了其全球系列調查中的最新成果：調查者就700個品牌，向來自23個國家的13萬4千位消費者問詢他們的看法。對于大部分受訪者來說，這些品牌中的73%可有可無，而對于歐美的受訪者來說，這個比例高達92%。只有在像亞洲和拉丁美洲這樣擁有大量新興消費者的地區，品牌才有一定的群眾基礎，不過哈瓦斯載體的報告顯示，這些地區的品牌依賴度也呈下降趨勢。

現代無時無刻不在被各種品牌“侵襲”的消費者們，獲取信息的渠道如此之多，他們對于營銷的路數也逐漸心知肚明，知道該怎么繞開陷阱，直沖性價比。1980年后出生的年輕消費者們尤其不好糊弄，相當精明。波士頓咨詢集團的一項研究顯示，46%的美國“80后”在逛店時都會用手機上網查價格、刷評價。

“人們的意識之門空前的防備，叩響它似乎越來越困難?！钡つ釥栒f。

然而瑪麗安在研究過程中卻似乎發現了一條捷徑：當廣告內容與情感宣揚相關時，受測者的腦電波圖像往往表明前額皮質部分活躍明顯，她的記錄顯示有87.2%的腦電圖描述器中的峰值點顯示的意識正好是與感情，關注和記憶相關的，那些部分在廣告的特定“溫情”時刻變得繁忙起來。

比如，全球手表行業的巨頭之一百達翡麗，多年來，他們一直打造一系列非常獨特的親子廣告。在它的一則廣告中，一對父子坐在一艘摩托艇里，兒子似乎在仔細地聽著慈父講一些航海方面的事情。這個場景溫柔地喚起了父子間的忠誠和愛。一些受測者表示他們在關注這則廣告時，想起了自己的兒子或者父親，想起了他們在臥室里討論馬拉松樂高的搭建時的親密，人們強烈的感受到父親對兒子的愛付出了很多，或許正是由于定位成功的廣告讓百達翡麗2014年全球銷售超過10.5億美元。

中國洋河酒業的洋河微分子酒的成功也與此類似，他們在2014年推出了一款以“微你而生”為主題的健康高端白酒，并展開了一系列情感廣告，如母親節為母親頒獎、關注父親健康等等，這種強烈的帶入式情感廣告引發了中國網民的大量轉發，一度在微信朋友圈十分火爆，帶動銷量也十分客觀，甚至有業內人士認為，作為首個在新媒體微信朋友圈投入廣告，并廣告定位準確的高端白酒，洋河微分子將掌控整個中國白酒行業品牌創新的話語權。

劍走偏鋒的廣告

除了情感帶入，丹尼爾教授的一些實驗證明還有一些吸引消費者的途徑。成功的例子包括在美國科羅拉多州第一銀行的一則廣告中，一個廣場中央擺放著一個新的皮質沙發和一臺電視機，旁邊的標語寫著，“免費”。然而，路人卻對此熟視無睹。畫外音這時響起：“如果‘免費’不是忽悠你呢？”第二種方法，是用幽默來化解懷疑：某些品牌靠打鸚鵡說話牌，希望用歡樂換來印象分。第三種方法，是用誠實來動搖懷疑。2009年，達美樂比薩亮出驚人大招，大秀顧客抱怨自己的披薩如何專注難吃五十年。還有一種方法是賣乖：不計其數的品牌告訴消費者說，想要拯救地球、幫助窮人，最好的方法是買它們的產品。

還有一些廣告家們采用暴力手段來砸開人們的意識之門。他們會采用簡單的短句不斷的重復重復再重復來對顧客洗腦，比如“恒源祥，羊羊羊”。

尋找新的方式吸引消費者，千方百計搏出位，風險可不小?？系禄獾竭^爭議，其一則無骨雞柳廣告中曾打出這樣的標語：“我把骨頭都吃了。”此廣告在網絡引起大面積討論，爭議焦點是它是否涉及種族和性暗示這些敏感內容。

關于廣告是如何攻占人類的大腦，丹尼爾教授認為至少他的研究還沒有準確的定論，他仍然會關注這場戰爭，人類內部最沒有硝煙確又最激烈的戰爭。