雅詩(shī)蘭黛：堅(jiān)守高端

從雅詩(shī)蘭黛、倩碧、海藍(lán)之謎（La Mer）、Bobbi Brown和MAC這些備受女性消費(fèi)者追捧的品牌，到近年來(lái)熱度躥升極快的個(gè)性品牌Jo Malone London和Smashbox，再到全球首個(gè)男士高端化妝品牌Aramis，它們都共同隸屬于如今全球第二大化妝品集團(tuán)—雅詩(shī)蘭黛。

與其他同樣走多品牌路線的專業(yè)化妝品集團(tuán)相比，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)最大的特點(diǎn)，就是自始至終都堅(jiān)持高端的市場(chǎng)定位，從未通過(guò)染指中低端品牌來(lái)做大規(guī)模，只是以不同的品牌和理念來(lái)滿足不同訴求的消費(fèi)者。這或許也正成就了它在化妝品行業(yè)里的今日之地位，如同一直高高在上、我自巋然不動(dòng)的愛(ài)瑪仕那般。

堅(jiān)守高端的回報(bào)在盈利能力上表現(xiàn)得淋漓盡致。在整個(gè)化妝品行業(yè)經(jīng)歷了金融危機(jī)的重創(chuàng)之后，過(guò)去5年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率穩(wěn)步提升（圖1）。同期，其股價(jià)的漲幅也接近200%，除了迅猛躥升的韓國(guó)愛(ài)茉莉集團(tuán)，這一表現(xiàn)在一眾高檔化妝品集團(tuán)中幾乎無(wú)人能及。

從1到32

“天下沒(méi)有丑女人，只有懶女人。”60多年后雅詩(shī)·蘭黛當(dāng)年用來(lái)推銷(xiāo)自己研發(fā)化妝品的句子，如今已被眾多女性奉為圭臬。而當(dāng)年需要雅詩(shī)·蘭黛本人挨個(gè)美容沙龍推銷(xiāo)的面霜如今不僅占據(jù)著全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)奢華百貨的顯要位置，更擁有了眾多的同門(mén)師兄妹和數(shù)以千萬(wàn)甚至數(shù)以億計(jì)的擁躉。

1946年，雅詩(shī)·蘭黛與丈夫在紐約創(chuàng)立了同名護(hù)膚品牌—她的舅舅是一位匈牙利化學(xué)家，經(jīng)常自己在家搗鼓一些草藥方子和潤(rùn)膚霜，雅詩(shī)蘭黛高中時(shí)代為舅舅打工的經(jīng)歷成為了她與化妝品行業(yè)結(jié)緣的開(kāi)始，而出自她舅舅的那些配方也成為了雅詩(shī)蘭黛品牌第一代產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

在此之前，另兩位美國(guó)女性伊麗莎白·雅頓和赫蓮娜已經(jīng)為雅詩(shī)蘭黛先期培育了市場(chǎng)。1910年，伊麗莎白·雅頓開(kāi)設(shè)了第一家現(xiàn)代意義上的美容沙龍。兩年后，赫蓮娜也迅速跟進(jìn)。這些美容沙龍，成了雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品最初的銷(xiāo)售場(chǎng)所。而1948年成功進(jìn)駐Saks百貨公司，則真正為雅詩(shī)蘭黛品牌打開(kāi)了局面。至此之后，其產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)在越來(lái)越多的美國(guó)百貨公司的柜臺(tái)上，也招攬了越來(lái)越多的忠實(shí)顧客。1960年，雅詩(shī)蘭黛品牌踏上了全球擴(kuò)張的征程，美國(guó)本土以外的首個(gè)專柜在倫敦哈羅德百貨開(kāi)張。

雅詩(shī)蘭黛品牌主要針對(duì)的是熟女，直到現(xiàn)在，集團(tuán)主要的目標(biāo)客戶還是30歲以上的女性，當(dāng)然還有日益成長(zhǎng)的男性市場(chǎng)。1968年，雅詩(shī)蘭黛品牌的發(fā)展已經(jīng)極為平穩(wěn)，為了進(jìn)一步做大規(guī)模，集團(tuán)自主研發(fā)的第二個(gè)品牌倩碧問(wèn)世。

與雅詩(shī)蘭黛相比，倩碧選擇的差異化路線十分明顯，首先它是由皮膚專家配制，主打“通過(guò)敏感測(cè)試，絕不含香料”的概念;其次它針對(duì)的是相對(duì)年輕的消費(fèi)者，因此價(jià)位也明顯低于雅詩(shī)蘭黛。事實(shí)上，即便是在今天集團(tuán)的品牌家族中，倩碧的定價(jià)也是屬于較低的，幾乎是高檔化妝品中的定價(jià)下限，作為其明星產(chǎn)品的黃油在中國(guó)內(nèi)地的售價(jià)不過(guò)340元，而由其打造的清潔、爽膚和滋潤(rùn)護(hù)膚三步曲更是成為了眾多消費(fèi)者接觸高檔化妝品的第一站。

當(dāng)年推出倩碧的主要目的，是將它打造成雅詩(shī)蘭黛品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)一度占據(jù)有全美高檔化妝品38%的市場(chǎng)份額來(lái)看，這一策略顯然是相當(dāng)成功的。雖然現(xiàn)今整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度非當(dāng)日可比，但根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD的統(tǒng)計(jì)，2012年倩碧和雅詩(shī)蘭黛分列全美高檔化妝品銷(xiāo)售的前兩位，而它們已經(jīng)擁有了眾多同屬雅詩(shī)蘭黛家族的兄弟姐妹。并購(gòu)成了集團(tuán)擴(kuò)張的主要手段之一。

在經(jīng)歷了四年多的“空窗期”后，2014年10月雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)出手，以平均一月一個(gè)的速度先后收購(gòu)了四個(gè)品牌。至此，集團(tuán)旗下的品牌數(shù)量達(dá)到了32個(gè)，涵蓋護(hù)膚品、彩妝、香水和護(hù)發(fā)四個(gè)領(lǐng)域。而這其中，除了雅詩(shī)蘭黛、倩碧、主打天然概念的護(hù)膚品牌悅木之源（Origins）、彩妝品牌Prescriptives以及男士品牌Aramis之后，其他27個(gè)品牌均是收購(gòu)所得。借助集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)資源，諸如Bobbi Brown和MAC等品牌，無(wú)論是知名度還是市場(chǎng)規(guī)模，都有了質(zhì)的飛躍。

至于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，其銷(xiāo)售規(guī)模也從2000財(cái)年的44.4億美元穩(wěn)步擴(kuò)大到了2014財(cái)年的109.7億美元，幾乎翻了1.5倍，這期間僅在2009年因?yàn)榻鹑谖C(jī)的打擊，收入出現(xiàn)了小幅下滑（圖2）。不僅如此，隨著雅詩(shī)蘭黛不斷收購(gòu)新的品牌，并借助集團(tuán)的資源把它們從小養(yǎng)到大，最近5年其收入8.9%的年復(fù)合增長(zhǎng)率已經(jīng)遠(yuǎn)高于過(guò)去15年的6.5%。橫向比較，主攻高端市場(chǎng)的雅詩(shī)蘭黛與化妝品行業(yè)的其他巨頭相比，除了遜色于歐萊雅之外，規(guī)模幾乎完勝其他化妝品集團(tuán)（圖3）。

保守的業(yè)務(wù)布局

從雅詩(shī)蘭黛如今的銷(xiāo)售規(guī)模和市場(chǎng)份額來(lái)看，集團(tuán)創(chuàng)始人當(dāng)年用美麗來(lái)武裝女性的夢(mèng)想，顯然得到了完美地踐行。而在這個(gè)過(guò)程中，堅(jiān)持高端的原則卻從未改變。皮膚護(hù)理精油品牌RODIN olio lusso，獨(dú)立香水品牌 Le Labo，2010年才成立、從好萊塢起家的護(hù)膚品牌格萊魅（GLAMGLOW）以及由頂級(jí)調(diào)香師斐德瑞克·馬爾（Frederic Malle）創(chuàng)立的香水品牌 Editions de Parfums Frédéric Malle。從2014年10月至2015年1月上旬，雅詩(shī)蘭黛一口氣拿下的這四個(gè)品牌，無(wú)一例外地都遵守了這一原則。

盡管這種看上去有些保守的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格導(dǎo)致雅詩(shī)蘭黛不能服務(wù)于基數(shù)更為龐大的大眾消費(fèi)者，但雅詩(shī)蘭黛顯然找到了一條適合自己、也頗對(duì)消費(fèi)者胃口的生存之道，并且一以貫之。2014年的財(cái)報(bào)中，現(xiàn)任集團(tuán)執(zhí)行主席、雅詩(shī)蘭黛的孫子威廉·蘭黛（William Lauder）如此寫(xiě)道：“我們繼續(xù)深耕快速增長(zhǎng)的高端化妝品領(lǐng)域。尤其集團(tuán)盈利能力最強(qiáng)的護(hù)膚品業(yè)務(wù)，而市場(chǎng)的重心則在亞太地區(qū)。”

最新完成的收購(gòu)中，RODIN長(zhǎng)于精油護(hù)理、格萊魅的面膜產(chǎn)品則甚得好萊塢明星的歡心，它們的加盟不僅有利于雅詩(shī)蘭黛更好地滿足既有消費(fèi)者的需求，更能將一批精油和面膜的粉絲們變成自己的增量消費(fèi)者。

過(guò)去兩年，為了盡可能地集中優(yōu)勢(shì)資源并打造少數(shù)優(yōu)勢(shì)品牌，雅詩(shī)蘭黛動(dòng)作頻頻。“嫡系”品牌Prescriptives的銷(xiāo)售區(qū)域被壓縮，目前僅在美國(guó)、加拿大、英國(guó)、愛(ài)爾蘭和澳大利亞銷(xiāo)售。甚至連倩碧的新品研發(fā)速度也放緩了，以配合Bobbi Brown和海藍(lán)之謎等品牌的大規(guī)模擴(kuò)張以及對(duì)亞太市場(chǎng)、尤其是中國(guó)的加大投入。

雅詩(shī)蘭黛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比歐萊雅晚了差不多12年，但其目前的增速卻更為迅猛。歐睿國(guó)際的統(tǒng)計(jì)顯示，在高檔化妝品領(lǐng)域，2007-2012年，雅詩(shī)蘭黛的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)30%，而歐萊雅則為19%。為了更好地迎合中國(guó)乃至亞洲消費(fèi)者的喜好，海藍(lán)之謎的王牌面霜新推出了乳液版，而號(hào)稱每10秒就能賣(mài)出一瓶的小棕瓶ANR精華也有了新的升級(jí)版。

在集中優(yōu)勢(shì)資源的方針指導(dǎo)之下，護(hù)膚品業(yè)務(wù)對(duì)集團(tuán)的收入貢獻(xiàn)已經(jīng)從2005財(cái)年的38%提升至2014財(cái)年的43%。同時(shí)，在獲得了研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和投資等相關(guān)資源的傾斜之后，護(hù)膚品業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增速最快，盈利能力的改善也最為明顯，2014財(cái)年其以43%的收入貢獻(xiàn)了53%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（圖4）。隨著護(hù)膚品業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)越來(lái)越大，盈利能力越來(lái)越出色，集團(tuán)的業(yè)績(jī)也因此更上一層樓。最近5年，雅詩(shī)蘭黛的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)高達(dá)23.3%，遠(yuǎn)高于2005-2014年10.8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

網(wǎng)絡(luò)急先鋒

與保守的業(yè)務(wù)布局相比，在營(yíng)銷(xiāo)推廣而言，雅詩(shī)蘭黛卻是不折不扣的行業(yè)急先鋒，不管是在上世紀(jì)40、50年代打天下的初期，還是如今社交媒體紅火、電子商務(wù)橫行的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。

在專柜舉行美妝活動(dòng)、免費(fèi)贈(zèng)送或購(gòu)物隨贈(zèng)小樣，這些如今已經(jīng)成為整個(gè)化妝品行業(yè)通行準(zhǔn)則的作法，當(dāng)年都是由雅詩(shī)·蘭黛一手開(kāi)創(chuàng)的。尤其是后者，在雅詩(shī)·蘭黛眼中，是“從事化妝品生意唯一真實(shí)的宣傳手法”，為早年品牌打開(kāi)局面立下了汗馬功勞，如今更是成為各個(gè)品牌招攬新顧客、增加老顧客黏性的主要法寶之一，被玩得那叫一個(gè)爐火純青。打開(kāi)今天倩碧的官方網(wǎng)站，“買(mǎi)2送2，買(mǎi)3送3，任購(gòu)滿額享7件好禮”的廣告赫然映入眼簾，“小樣文化”已經(jīng)很自然地從實(shí)體銷(xiāo)售演進(jìn)到了在線銷(xiāo)售。

事實(shí)上，早在1997年，正是倩碧成了整個(gè)化妝品行業(yè)里第一個(gè)吃螃蟹的品牌，搭建了官方電子商務(wù)平臺(tái)。時(shí)值今日，雅詩(shī)蘭黛旗下所有的品牌在各自的市場(chǎng)都有相應(yīng)的電商網(wǎng)站和官方社交媒體賬號(hào)。

倩碧的天貓旗艦店開(kāi)張剛一年就吸引了10萬(wàn)名新顧客，他們中的許多都身居較為偏遠(yuǎn)的小城鎮(zhèn)，無(wú)法從專柜渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。有倩碧的成功案例在先，雅詩(shī)蘭黛和悅木之源也迅速跟上，前者還在2014年的雙11中成功躋身化妝品行業(yè)銷(xiāo)售的前十。

不管是在新興還是成熟市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛的在線銷(xiāo)售都保持著高達(dá)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。即便是倩碧這樣的先鋒，最近5年的在線銷(xiāo)售年復(fù)合增長(zhǎng)率依然高達(dá)27%。根據(jù)其2014年財(cái)報(bào)，電子商務(wù)貢獻(xiàn)了集團(tuán)收入的5%，超過(guò)5億美元，這一規(guī)模很是可觀。“電子商務(wù)不僅增長(zhǎng)迅猛，且利潤(rùn)率更高。在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)都已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)自成一體的業(yè)務(wù)體系。”財(cái)報(bào)上的這段原話，無(wú)疑充分肯定了電子商務(wù)之于集團(tuán)的意義。

化妝品銷(xiāo)售的一個(gè)最大特點(diǎn)，就是消費(fèi)者總是熱衷于向身邊的朋友甚至陌生人尋求建議，谷歌或YouTube上，美容相關(guān)信息的搜索永遠(yuǎn)都排在熱門(mén)搜索的前五位。而如今有了社交媒體的平臺(tái)，消費(fèi)者不僅能夠從品牌官方獲得及時(shí)的信息和建議，更能從擁有一樣志趣的人那里得到或許更有價(jià)值的建議。雅詩(shī)蘭黛顯然是深諳此道。

雅詩(shī)蘭黛旗下彩妝品牌MAC，以2200萬(wàn)的粉絲數(shù)量高居所有Facebook化妝品之首，另一主力品牌Bobbi Brown也擁有來(lái)自全球36個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近400萬(wàn)粉絲，主要用來(lái)發(fā)布一些有關(guān)化妝技巧、生活方式小貼士以及美容潮流等信息。品牌曾通過(guò)Facebook來(lái)邀請(qǐng)粉絲為一款新的彩妝盒投票選擇顏色組合，活動(dòng)還在投票階段就引起了不小的轟動(dòng)。由于最終的顏色組合是由粉絲自己決定的，彩妝盒發(fā)布后取得了空前的成功，官網(wǎng)上的備貨在數(shù)小時(shí)內(nèi)就售賣(mài)一空。Facebook上的投票既增加了粉絲的參與感，更為新品上市做了極好的預(yù)熱，而且與傳統(tǒng)的推廣活動(dòng)相比，成本還非常之低。

針對(duì)千禧一代，2013年9月，Bobbi Brown在YouTube平臺(tái)上推出了 “我愛(ài)美妝（I love makeup）”頻道，每周發(fā)布新的美妝課程，而這些內(nèi)容則來(lái)自于美妝達(dá)人們發(fā)布在推特、Instagram、Google+和Facebook等各社交平臺(tái)上的。截至2014年6月中，這一頻道已經(jīng)成功吸引23.5萬(wàn)訂閱用戶，點(diǎn)播數(shù)量超過(guò)1100萬(wàn)次，成為了YouTube上最熱門(mén)的美妝頻道。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，社交媒體平臺(tái)讓雅詩(shī)蘭黛在不進(jìn)軍中低端品牌的情況下，更接近于尋常百姓家，但其高大上的一貫形象卻始終得以保持。