不愛雕爺牛腩還真不是因為你是屌絲

從周星馳電影《食神》的原型買500萬元的牛腩秘方，到雞心木的筷子，再到每一道起名和裝飾都極其精致的菜品，雕爺牛腩以其“高逼格”著實火了一把，從創(chuàng)立到估值超過10億元，雕爺牛腩只用了2年時間。雕爺也憑借“餐廳封測”等獨特打法、筆綻蓮花的軟文，得到了無數(shù)傳統(tǒng)餐飲老板的追捧。可是當火爆過后，過度營銷、口味欠佳等質(zhì)疑聲不絕于耳，甚至有自媒體作者宗寧與雕爺在網(wǎng)上展開了關于雕爺牛腩是否失敗的口水戰(zhàn)。宗寧的質(zhì)疑擲地有聲，而和宗寧一樣質(zhì)疑雕爺牛腩在過度營銷后將面臨凋零的人，不在少數(shù)。

隱患一：

雕爺牛腩在其定位上，將自己定義為中國第一家“輕奢”餐飲品牌，這種“輕奢”在很大程度上提升了用戶的期待度和存在感。雕爺牛腩為有一定消費能力又沒有高到能去五星級酒店用餐的人群提供一種較好的體驗，同時，“食神秘方”、“精美造型”、“大V評價”也突顯了其高端大氣上檔次，而這也一向是白領們的最愛。

但在一段時間的火爆之后，消費者會發(fā)現(xiàn)，雕爺牛腩的“輕奢”重點在“輕”上。為了提高翻臺率，雕爺牛腩可謂使出了渾身解數(shù)：餐桌距離很近，讓人感覺局促，不利于私密談話;菜品很少，只有12道菜，減少了客戶選擇的時間;不接受12歲以下兒童就餐;非常克制地販賣酒水，只賣高檔啤酒以及論杯賣的紅酒，這些都是為了提高翻臺率精心設計的。

追求效率原本無可厚非，但這種效率很容易讓人聯(lián)想到價格低廉的快餐，且實際操作與理想中的定位“輕奢”其實是對立的，也就是說，雕爺這種追求效率的精神，與雕爺牛腩一貫宣揚的“向高級餐廳看齊”的路線是背離的。這就像章子怡要走奧斯卡紅毯秀，卻穿了一件批發(fā)市場出品的衣服，就算章子怡自己不在乎，觀眾看起來也會別扭。

隱患二：

封測這事原本是網(wǎng)絡游戲中的常見詞，雕爺運用到了餐飲中。在雕爺牛腩開業(yè)前，只有一小部分人有幸被請去品嘗。有回韓寒攜老婆來吃，因為沒有預約，直接被門口服務員拒了，可見雕爺?shù)谋聘裰摺．斎唬n寒立即電話托了有分量的朋友，最終還是進來吃了。在開業(yè)之前，雕爺牛腩封測了半年之久，燒掉了一千多萬元，力圖通過封測提高餐廳的神秘感，聚集大量的人氣。

當然，雕爺?shù)倪@一招在剛開始是很奏效的。兩家店，開業(yè)僅兩個月就能估值4億元融資6000萬元，吃飯要排隊，這在已經(jīng)競爭到白熱化的餐飲市場已經(jīng)算很成功了。但日子久了就會發(fā)現(xiàn)，因為雕爺之前沒有做過餐飲，因此借封測來發(fā)現(xiàn)問題，可是封測本身其實是另一種形式的廣告而已，無論是大V的口碑傳播，還是明星們的不請自來，說到底都能總結為一句話：不好吃也不會說不好吃，因為吃人家的嘴短。

通過這種借機宣傳，雕爺牛腩迅速聚攏了人氣，也吊足了消費者的胃口，但就像雕爺自己所說：“餐飲行業(yè)和許多行業(yè)一樣，屬于‘無限改進型’行業(yè)，一招鮮這東西屁用沒有，餐廳火爆3個月有啥用？裝修費都賺不回來。”若不能提供消費者超出預期的滿意，且高頻次、反復消費的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務，當消費者的新鮮勁過去，雕爺牛腩將會成為一段歷史。

隱患三：

雕爺牛腩只有12道菜，，之所以這么少，是基于雕爺自己的消費體驗和理論支撐：一個消費者第一次吃到某家餐廳自己比較滿意，如果下次再來，通常點菜與第一次的重合率高達80%，這是人們潛意識路徑依賴的結果。但為了保證雕爺牛腩的可持續(xù)發(fā)展，雕爺在宣傳時著重強調(diào)，雕爺牛腩的菜單1個月一小換，3個月一大換，這樣能讓消費者有持續(xù)的新鮮感。

但實際上，雕爺牛腩換的只是甜品、湯一類的輔菜，號稱500萬元購得的兩大主菜：食神咖喱牛腩和鮑魚金湯牛腩面到現(xiàn)在一直沒有換過。這樣一來，消費者的興趣必然會下降，即使非常愛雕爺牛腩，每次去吃的大菜都是一樣的，想必時間長了也會煩。有網(wǎng)友表示自己最多還會去5次，甚至更少，因為雕爺?shù)牟似飞伲h(huán)境一般，僅靠味道好的兩道菜，沒理由經(jīng)常去。想當年，雕爺以能為商場帶來客流，而且是中高端客流為由，強勢入駐商場，給人感覺就像肯德基、麥當勞一樣牛。但對于shopping mall來說，這點客流真的有用嗎？

隱患四：

飛黃騰達之路始于淘寶的雕爺，通過淘寶數(shù)據(jù)魔方與百度商情等輕易地洞悉了行業(yè)規(guī)模、趨勢、客單價、顧客購買頻次等，搭上大數(shù)據(jù)的東風之后，阿芙精油在國內(nèi)化妝品市場殺出了一條血路，大數(shù)據(jù)也成為雕爺成功營銷鏈條里的重要一環(huán)。

然而，離開了淘寶的雕爺牛腩，在線下O2O之路卻缺失了這樣強大的數(shù)據(jù)工具，雖然通過一系列營銷炒作，不僅引來了許多看熱鬧的非目標客戶，還惹來了一堆”難吃死了“的評價和騷味。如果雕爺牛腩的大數(shù)據(jù)能力不能持續(xù)提高，雕爺牛腩的未來也許可以預測：曾經(jīng)火了，未來將死。其實，雕爺不是沒有意識到這個問題，等位時必須留電話號碼，除了電話號碼沒有任何其他方式能標識出客人這一做法，卻也讓人覺得，雕爺在發(fā)揚所謂互聯(lián)網(wǎng)思維上太操之過急。