從品牌視覺標志的更換看品牌建設

錢金月

【摘要】2011年的1月6日，星巴克向世人展示了它的新商標。然而，就在星巴克推出這個新商標僅僅幾小時以后，就有一些反對的意見出現在該公司網站及臉譜等社交媒體平臺上。品牌標志是企業發展的一面旗幟，換標意味著放棄長久積累的無形資產重新做起，而且可能會破壞顧客對品牌舊有的認可和記憶，導致消費者的不信任和拒絕，費用也相當大。盡管要面對換標所帶來的品牌權益和品牌資產流失的風險，眾多企業仍然選擇了這一條路，這背后必定有其自身理性的思考和充分的理由。

【關鍵詞】星巴克視覺標志品牌建設

一、品牌視覺形象與品牌建設

1、品牌建設的內涵

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

品牌建設指的是擁有品牌的母體創造、宣傳推廣、建立和維護行為。品牌建設包括了品牌定位、品牌規劃、品牌形象、品牌擴張等等。

2、品牌視覺形象對品牌建設的意義

當今信息時代，信息傳遞的高速化、大容量性都是史無前例的。標志不再是種簡單的對商品進行區分的標記，而是集產品的視覺識別、傳遞商品信息、表達企業個性特征等多重功能，承載企業理念和企業文化內容。正因為品牌的視覺形象在某種程度上代表了整個品牌乃至整個企業的精神面貌和氣質，視覺形象包括品牌標志在內，對于品牌建設有著不可言說的重要性。

二、星巴克四十年品牌定位與品牌視覺標志

1、星巴克四十年間品牌視覺標志更換

（1）星巴克歷次品牌標志。星巴克成立于1971年，是現如今全球最大的咖啡連鎖店，是世界領先的特種咖啡零售商、烘焙者和星巴克品牌擁有者。星巴克的品牌標志是一位雙尾美人魚的形象，這個標志從1971年發展至今，也是數易其稿。1992年，經過重新設計，最終確定為現在的綠色版。

（2）星巴克的品牌建設。品牌定位指的是基于對定位的目標市場與競爭情況綜合評定的前提下，塑造一個符合原始商品的獨立特殊的品牌形象，并在原始形象的基礎上進行修改調整、傳播推廣，從而在目標受眾心中占據一個獨具價值地位的行為。

星巴克一直執著于做精致高端咖啡，不僅是咖啡，“星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創立了一種以創造‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’。”

致力于一種“第三空間”的營造，使咖啡館成為繼家和辦公室之外的可以遠離塵囂的休閑場所，這種理念使消費者感覺咖啡不止是飲品，還成為一種生活方式。星巴克帶給消費者的心理滿足遠大于產品本身，它把典型美式文化分解成若干可感可得的元素：氛圍的溫馨，聽覺的傾心自由，嗅覺的咖啡香醇等。

星巴克一直堅持直營路線：控制品質標準，采用品牌聯盟迅速擴大品牌優勢，拓展渠道，擴充營銷網絡。星巴克在書店里開設自己的零售業務，在星巴克的連鎖分店中安裝蘋果相關終端設備，另辟蹊徑，開創了將咖啡與音樂融為一體的新服務形式。

2、星巴克視覺標志對其品牌體系構建的意義

星巴克Starbucks的名字來自于白鯨記中愛喝咖啡的大副。而星巴克的標志據說在名字確定后，設計師就開始研究古老的海事書籍，找到了一幅16世紀斯堪的納維亞的雙尾美人魚木雕版畫，據此設計出了星巴克的標志，也就是美人魚居中四周環繞著STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的圖標。

三、星巴克本次換標的原因分析

1、星巴克企業戰略調整

星巴克此次換標的主要原因就是其企業戰略的調整。董事長霍華德·舒爾茨表示，舊標中的美人魚被圓圈圍住，新標移去了外圈的文字，象征著為星巴克帶來更多自由度和靈活性，突破咖啡的局限，將業務多元化。多元化經營是指，世界上最大的連鎖咖啡店不僅銷售咖啡，也包括奶酪蛋糕、三明治、水果等。在中國，銷售中國茶，異國情調的茶。業務的多元化擴展，直接促使了星巴克公司此舉。

2、星巴克企業形象的重塑

過去舊的星巴克標志典型的體現了經典的圖形加環形文字的設計手法，更像一個代表高品質咖啡文化的標簽，彰顯了品牌的歷史、底蘊和信賴感；而新標志的視覺風格更簡潔，更具現代感，簡而言之就是“年輕”了許多。

品牌更換標志還存在一種喜新厭舊的心理。國際石油公司殼牌已經更換了六次標志，百事可樂和可口可樂換標的次數就更是多了。不同時期，消費者以及企業自身都有不同的需求，人們的審美認知也會隨著時間的變更而發生變化，這些都會推動品牌標志做出哪怕細微的變動。品牌換標旨在保持品牌的新鮮感。

星巴克公司如今沒有止步于在咖啡領域取得的業績，開始涉足速溶咖啡，茶類、冰激凌等甜點，希望打造一個能為消費者提供更多更好產品和服務的“第三空間”。

3、星巴克品牌迎接經濟全球化

星巴克咖啡從44年前成立第一家店，憑其到位的產品和服務，在美國本土市場趨近飽和后，逐步開拓它在其他國家的市場。星巴克的拓展重心未來將落在中國、印度和越南等海外市場上；因此星巴克品牌標志的更換旨在擺脫長期以來的英語氛圍，使新標更容易被全球消費者所接受，以期增加這些市場中消費者的忠誠度。

四、星巴克換標對品牌得失的影響

單從創意的角度來說，過去的星巴克標志體現更多的是經典的圖形加環形文字的設計手法，是代表一個高品質咖啡文化的標簽，而新標志的視覺風格更簡潔，更具現代感，換句話說，新標志“年輕”了許多。

“星巴克換標的重要原因之一，在我看來，實際上是想擺脫長期以來的英語氛圍，使新標更容易被全球所接受。”美國萊斯大學市場營銷學教授維卡斯·米塔爾認為，雖然換標短期內在美國本土可能不太容易被接受，但從長遠看，卻有可能增強其他市場消費者的忠誠度。品牌換標旨在保持品牌的新鮮感，借換標引起新的注意力。

盡管如此，反對之聲依然不可忽視。在許多星巴克迷看來，星巴克品牌標志的每一部分都是不可或缺的。

CoreBrand公司CEO詹姆斯·喬治認為，去除Starbucks coffee的字樣是不合適的，因為雖然美人魚圖標確實是構成其標志視覺形象的重要元素，卻不是星巴克品牌特性的主導元素。甚至有許多人至今都不明白美人魚到底是如何和星巴克咖啡聯系在一起的。如果星巴克公司執意要更換標志，則他們不得不再花上一筆錢，去向消費者解釋美人魚標志與星巴克咖啡的復雜關系了。

持久的戰略定位需要作出取舍。盡管當前甜點、速溶咖啡市場大熱，利益豐厚，但星巴克最初高端咖啡的定位已經限制了它涉足其他的領域，將品牌延伸，戰線拉長，這種做法只會混淆甚至破壞星巴克品牌給人初始印象，當星巴克的名字從消費者心智階梯的最高層滑落，便很容易被競爭者跟進并取代。

如此看來，星巴克換標可以理解，新標志是對原有標志的簡化，比較便于進行記憶，但將品牌延伸的做法是在是不明智之舉。

從星巴克官網上那些其粉絲的留言可以看出，他們更想看到品牌展現出好玩的個性。例如，就有粉絲留言說：“我只知道星巴克代表優質咖啡，而不是美人魚，甚至我至今仍不明白，這個品牌同美人魚究竟是怎么聯系起來的。”可見，美人魚當前還不足以代表星巴克，如果將其與“星巴克咖啡”的字樣分離開來，不僅不能起到傳播品牌內涵的作用，反而讓消費者由于其標志而對這一品牌與其產品感到困惑。

五、星巴克品牌標志更換事件對中國企業品牌建設的啟發

中國企業品牌建設現狀是市場潛力大，卻不被重視用來進行自主品牌的開發和建設，山寨化現象嚴重。說到底，是因為本土還沒有誕生一個可以讓消費者如此追捧的品牌。要想做成蘋果、麥當勞這樣的品牌，第一要有一流的產品，其次營銷手段也要一流。當然，建設一流品牌不是一蹴而就。這就需要本土品牌耐得住性子積淀致力于品牌積累、品牌建設。

1、重視并強調品牌建設

中國向來是為全球各大公司生產產品的“世界工廠”，現在也該是為自己的產品建立品牌的時候了。擁有150多年歷史的天津“狗不理”、300多年的老字號“王致和”等百年老字號都面臨過商標被搶注的危機。創建之時根本沒有什么品牌觀念的國內企業常常在發展向上的時候才發現自己的商標被別人注冊，只好更換標志。此類事件的頻繁發生是中國本土企業沒能重視品牌建設不重視自主知識產權保護的惡性后果。中國本土部分企業從品牌標志設計之初開始甚至都沒有從品牌建設的角度考慮過，僅憑一己之見，或傾向于圖案復雜色彩豐富，或為了方便商標的注冊，這些想法對品牌今后的構建可能將成為阻礙。

2、保持品牌標志的簡單性

人們通常認為產生厭煩情緒是因為缺少刺激，即某種信息供給不足。事實上在信息爆炸的當下，厭煩情緒的產生正是因為過度刺激和爆炸的信息量。

星巴克的美人魚，與香奈兒的雙C、麥當勞金黃色的M不同，這些公司的品牌標志簡潔且寓意明確，是靠長期積累積淀的品牌資產。簡化標志無可非議，但星巴克轉型多元化業務經營的努力，面臨諸多障礙，40多年來以咖啡作為靈魂的星巴克，轉變形象不在一朝一夕。

3、更換標志須有企業營銷戰略的支撐并融于品牌建設體系

換標不僅要有一個新的企業營銷戰略做支撐，而且要與品牌的建設體系與發展需要很好的融為一體。品牌換標說到底，還是為完善品牌形象服務的。

4、品牌建設需要選擇焦點

商場如戰場，存亡之道在于是否形成核心優勢。聚焦品牌的最強大之處，使其成為品類的代名詞。這樣一來，人們想要購買某類產品時，就直接只想到代表性品牌了。人們將品牌視為捷徑，決定其購買行為。成功的聚焦品牌必須保持專一性，不能因業務延伸而失去專家的優勢地位。□

參考文獻

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（作者：安徽大學新聞與傳播學院2012級研究生）

責編：周蕾