羅輯思維，憑什么有這么大的魔性？

劉璐 劉奮騰 李芊一

羅振宇央視前主持人，2008年辭職，成為自由職業(yè)者，2012年底與獨(dú)立新媒創(chuàng)始人申音合作，推出知識型視頻脫口秀《羅輯思維》。半年內(nèi)，這一款互聯(lián)網(wǎng)自媒體視頻產(chǎn)品，逐漸延伸成長為全新的互聯(lián)網(wǎng)社群品牌。

與周天祥見面的時候，他手拿一本“羅輯思維”版的《世界為何存在》，興奮地說：“我想和你聊一聊‘羅輯思維為何存在’。”

也正是在那天，羅輯思維版的《世界為何存在》宣布停止銷售，官方微信商城里驕傲地寫著：“最后24小時，《世界為何存在》售出16000本，獨(dú)家期滿完美收官。上線第一天，3小時賣出10000本。四個月之內(nèi)，總共加印8次，累計(jì)賣出超過89500本。”

“羅輯思維”是一個在年輕人群體中影響力極大的互聯(lián)網(wǎng)知識社群，包括其組織形式囊括了微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻及音頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等互聯(lián)網(wǎng)手段，并介入圖書營銷。

許多年輕人都是“羅輯思維”的忠誠粉絲。周天祥也是。

“這是羅輯思維單本銷量最高的書。”周天祥對此充滿自信，作為羅輯思維的鐵桿會員，他曾專門“盯”著羅輯思維，研究它的圖書銷售數(shù)據(jù)，從2014年6月17日到2015年5月18日，在他的統(tǒng)計(jì)下，“羅輯思維店鋪一共賣出832900本書籍，訂單42萬筆，營收約3587萬元”。

5月20日，他把這個數(shù)據(jù)發(fā)在網(wǎng)上，沒想到第二天，羅輯思維官方就把銷售數(shù)據(jù)給隱藏了，在周天祥看來，這可能是直接受他影響，“因?yàn)榇蟛糠稚唐返匿N量不足以拿出來炫耀。”

他手里握著截至今年5月18日的所有數(shù)據(jù)，頗有些得意，“這有點(diǎn)像麥卡錫這些咨詢機(jī)關(guān)，他們有些市面上得不到的數(shù)據(jù)，要花錢買的。”他進(jìn)而把部分?jǐn)?shù)據(jù)放在果殼的O2O咨詢產(chǎn)品“在行”上，作為行家，他的咨詢話題之一便是“羅輯思維憑什么不足一年就營收過億？”

迄采訪日期為止，已經(jīng)有28個人通過付費(fèi)向他咨詢這個問題，在一定程度上，是羅輯思維改變了他的命運(yùn)。

原本，高中畢業(yè)后的他在老家長沙經(jīng)營電動車生意，作為一個生意人，周天祥以前經(jīng)常通過《第一財(cái)經(jīng)周刊》和《中國經(jīng)營報(bào)》的推薦購書。到羅輯思維出現(xiàn)以后，周天祥的書單需求完全被羅振宇（羅輯思維脫口秀視頻主持人）滿足了，“他的方式更好，通過語音和視頻，原來我要知道你的推薦需要看一篇文章，太累。”

周天祥認(rèn)為，“很多企業(yè)家都需要這樣一種服務(wù)，因?yàn)槠髽I(yè)家是需要看書需要學(xué)習(xí)的。”在他的統(tǒng)計(jì)中，羅輯思維的書大部分也是靠企業(yè)家買，“最近的一個中秋書箱，一次賣一千套，就是20多萬的成交額，什么人一次能買二十幾萬的書？就是企業(yè)家嘛。”

因?yàn)槭橇_輯思維的會員，周天祥每個月都會收到羅輯思維贈送的書籍，此外，他還自覺購買了羅輯思維出版的超過50%的書籍。從小他就愛看名人傳記，兒時看的第一本名人傳記與美國億萬富翁洛克菲勒相關(guān)，到今天，他的書架上還加上了羅輯思維版本的《愛因斯坦傳》，這個版本的封面是愛因斯坦吐著舌頭的漫畫，色彩豐富明快，就像羅振宇在推薦語里描述的那個愛因斯坦一樣多姿多彩：風(fēng)趣幽默，大男子主義，社會主義者，痛恨自己的祖國。

羅振宇在推薦這本書時說：“天才并非遙不可及”，這恰恰“擊中”了周天祥，“我想成為那樣牛逼的人，所以我要看他的書怎么想的，怎么思考的。”

“大家不是一個領(lǐng)域，他是搞科學(xué)的，你也可以？”

“我覺得你牛逼的話就差不多。”周天祥回應(yīng)。

在羅輯思維推薦的書籍中，周天祥受益最大的是熊逸的《春秋大義》，通過這本書，他認(rèn)為自己找到了“為什么中國會變成現(xiàn)在這樣”的答案。更現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)的意義是，在生意上他知道別人為什么做這樣的一個決策，在生活中他也知道了我們的父母親戚成為這樣一個角色的原理。

在此之前，《春秋大義》只在2007年有過唯一一次出版，當(dāng)年定價(jià)不到50元的舊版現(xiàn)在在舊書網(wǎng)已經(jīng)被標(biāo)價(jià)到200元以上。羅振宇哀嘆這樣一本好書因?yàn)殇N量有限而隱沒市場8年之久，他決定復(fù)活這部“思想經(jīng)典、身價(jià)貴族、市場貧民”。在官方微信商場里，它的銷量據(jù)周天祥的統(tǒng)計(jì)，在3個月內(nèi)達(dá)到了36000本。

這在羅輯思維的戰(zhàn)績里，算不上驚人。

2014年6月17日，在羅輯思維“忐忑”又“癲狂”的特別圖書包實(shí)驗(yàn)之初，“五個小時，8000套書”就已經(jīng)為他們攫取出了這種奇跡可能誕生的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

從傳統(tǒng)出版行業(yè)出來，又參與了羅輯思維特別圖書包實(shí)驗(yàn)執(zhí)行的方希，在后來的開箱報(bào)告里說：“（邏輯思維做的）《神似祖先》在圖書包銷售之前后一個月的發(fā)貨量增長了17.5倍，《心外傳奇》六七月份銷量是前兩個月的9倍。張宏杰先生的《中國國民性演變歷程》在圖書包推出之前在亞馬遜圖書總榜上排名400開外，推出之后的最佳排名達(dá)到總榜42位。”

這次實(shí)驗(yàn)的成功，在方希看來很明顯地驗(yàn)證了他們最初的一個假設(shè)—社群內(nèi)銷售，會讓社群購買者成為新的傳播源，向圈外傳播。

“社群……社群……”，這個詞充斥著羅輯思維的實(shí)驗(yàn)報(bào)告，方希認(rèn)為：“這個實(shí)驗(yàn)本身，已經(jīng)證明了人們在圖書上接收信息、驅(qū)動購買上的諸多變化，那種大規(guī)模的、笨重的渠道鋪陳和營銷方式，如果不與新的方式結(jié)合，效能只會越來越低。”

羅輯思維的主持人羅振宇曾經(jīng)請教過出版界的朋友：怎么做一本圖書才能賺錢。朋友說了三條：書要好;價(jià)格要便宜;多渠道分發(fā)。羅振宇說，好，那我們做一個實(shí)驗(yàn)，這三條原則都能干掉。那天早上六點(diǎn)半，他開始在微信公眾號賣書：現(xiàn)有一個圖書禮包，內(nèi)置六本書，但具體內(nèi)容沒有交代，價(jià)格是499元，預(yù)定八千套。“結(jié)果，一個半小時內(nèi)全部賣完。”

這個結(jié)果在驗(yàn)證羅振宇的一個判斷：未來的商業(yè)的本質(zhì)是基于人格層面的信任，跟功能和價(jià)格沒有關(guān)系。

但中國人真的因?yàn)榱_輯思維的影響變得更愛讀書了嗎？

在周天祥看來，羅輯思維可能未必有這么深刻的影響力。在他的統(tǒng)計(jì)中，通過羅輯思維買書的人是一群固定的人，“這個池子不會發(fā)生劇烈的變化，比較穩(wěn)定。不會因?yàn)槟硞€文案就讓一些沒有購買力的人去買書，不買的一直都不買。”

“在500多萬用戶里，持續(xù)買書的轉(zhuǎn)化率應(yīng)該在4%以下，但買了不看的人應(yīng)該在一半以上”，周天祥說。

這和羅輯思維的饑餓營銷以及羅振宇誘人的宣傳話術(shù)緊密相關(guān)，“為了緩解一下焦慮嘛，萬一獨(dú)家發(fā)售停止了呢，萬一不再版了呢，先買了再說。”周天祥解釋道，“比如《光榮與夢想》肯定是很多買了不看的，太厚了，光看看就有恐懼癥，但又舍不得不買。就像你被公眾號某篇文章的標(biāo)題所吸引，點(diǎn)進(jìn)去一看很快又退出來，或者點(diǎn)了收藏，但永遠(yuǎn)不會再打開一樣。”這是這個網(wǎng)絡(luò)時代的不治之癥。

同樣作為羅輯思維深度用戶的陳明，便一本書也沒有買過。談起最主要的原因，還是因?yàn)楸逼癄顟B(tài)下經(jīng)濟(jì)不允許。另一方面，從羅輯思維上線的第一期開始，陳明就深深折服于羅振宇的個人魅力與知識儲備。

曾經(jīng)是央視前主持人的羅振宇于2008年辭職，成為自由職業(yè)者，又在2012年底與獨(dú)立新媒創(chuàng)始人申音合作，推出知識型視頻脫口秀《羅輯思維》。百度百科的“羅振宇”詞條稱，半年內(nèi)，這一款互聯(lián)網(wǎng)自媒體視頻產(chǎn)品，逐漸延伸成長為全新的互聯(lián)網(wǎng)社群品牌。他的鐵桿粉絲們都親切地稱他為“羅胖子”。

陳明認(rèn)為，羅胖子似乎很完美地把他的理想付諸了實(shí)踐，歷史、經(jīng)濟(jì)，甚至哲學(xué)，那些在陳明腦袋里打了好幾個車轱轆的話，卻被羅胖子非常有趣地說出來了。他時常擊節(jié)贊嘆。現(xiàn)在，要是和朋友遇到有什么事情的爭論，他可能直接就把羅胖子的某期節(jié)目發(fā)過去。

陳明在羅輯思維第一期“不承諾任何回報(bào)”的會員招募時便加入，堅(jiān)持履行著羅振宇說的“如果愛，就供養(yǎng)”，每周按時完整聽完羅振宇的節(jié)目。他對羅振宇所講內(nèi)容有99%的認(rèn)同率，也堅(jiān)信這絕不是網(wǎng)上所言的“互聯(lián)網(wǎng)成功學(xué)”。但他極少參加線下活動，他手機(jī)里的“羅友群”也比較冷清，陳明有時候想和“羅友”們討論節(jié)目中涉及的問題，卻發(fā)現(xiàn)沒有機(jī)會，也沒有空間。

他在努力踐行羅振宇所說的“自由主義”，在他看來，“碎片化的社交網(wǎng)絡(luò)信息和大量視頻節(jié)目已經(jīng)優(yōu)先充實(shí)了絕大部分用于獲取知識的時間，讀書并不是一個優(yōu)先級很高的選擇了”。他承認(rèn)可能羅輯思維的大部分聽眾都沒怎么讀書，而質(zhì)疑羅振宇的人反而是讀了大量書的人，“對他沒有依賴，才有膽量去質(zhì)疑他嘛。”不過在他看來，羅輯思維賣書這個事情又確實(shí)是“功德無量”，就像郭德綱在相聲界的功德無量一樣，羅振宇讓實(shí)體書的衰落似乎又減緩了一點(diǎn)。當(dāng)然，他也理解那些把書買回去裝飾書架的人。

和陳明的冷清微信群不同的是，周天祥的“羅友群”一直很熱鬧。但極少有知識上的討論，大家更熱衷于互相的資源交換。在這一點(diǎn)上，周天祥是“羅友圈”的楷模。

即便那時候他還在長沙，就引起了羅振宇的注意。2014年初，羅輯思維第一次舉行霸王餐，周天祥便想到能不能把羅輯思維的相關(guān)作家也請到霸王餐來。他迷戀數(shù)字，統(tǒng)計(jì)的結(jié)果是：“當(dāng)時羅輯思維的節(jié)目已經(jīng)拍了五十多集了，平均每集推薦三本書，當(dāng)時有140幾本書吧，涉及到作者有一百零幾個。然后有大約百分之五十是中國人，大約百分之四十是活著的，大約30個是有微博的。于是我想能把這30個在中國的活著的作者找出來吃頓飯。”

他給這些作者一個個發(fā)私信，第一次學(xué)習(xí)寫邀請函，羅振宇知道后發(fā)微信跟他說別搞了。但恰好收到幾個作者回復(fù)，羅輯思維傳輸給他的“死磕”理念便瞬間附體了，最終他成功邀請了四位作家一起吃飯，雖然作家都在北京，他在長沙，但好歹他遠(yuǎn)距離操作了這件事情。也正是這件露臉的事讓很多“羅友”認(rèn)識了他。

他與陳明是羅輯思維觀眾的兩種極端面貌，一個實(shí)用主義者，一個理想主義者。羅輯思維版的《戰(zhàn)天京》限時48小時銷售，如今在淘寶的價(jià)格已經(jīng)高達(dá)700甚至800元。在陳明看來，用經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，這是市場無形的手決定的。而在周天祥看來，“讓書增值是一件很扯的事情，沒什么收藏價(jià)值，一定賣不動。”

周天祥活躍于大多數(shù)能被“羅友”看到的場合，深諳羅輯思維的經(jīng)營之道，在第三期會員招募的時候，他利用平時積累的人脈，為社群招募了110位會員，羅振宇都說他“牛逼”。他在羅輯思維會員論壇發(fā)了一個找工作的帖子，收到1000多個企業(yè)的面試邀請，他最終選擇了面試100個。

他在接受采訪時告訴記者，羅輯思維會不再招募新的會員。這是他們少部分會員在近幾天才知道的消息，羅輯思維或許會在12月才公布這個消息。但沒想到幾天之后羅振宇的微信聊天截圖流出，證實(shí)了這個說法，“不知道怎么玩了，換個玩法。”周天祥說。

現(xiàn)在，他稱自己是一位互聯(lián)網(wǎng)人，“要是沒有羅輯思維，你可以想象嗎？”

羅振宇在一段時間常談起的“自由人的自由聯(lián)結(jié)”，在周天祥看來，這不過是羅胖子的營銷話術(shù)。不過，周天祥說，在實(shí)踐中，是羅振宇讓他明白了“自由人”的概念，無關(guān)乎哈耶克的自由主義，也不用理解桑德爾的社群主義，正發(fā)生在眼前的“自由人的自由聯(lián)結(jié)”就是邏輯思維社群，是羅振宇基于人性的一種解讀，“它與宗教有一定相似性吧，人們心里本來就有這個東西。”周天祥說。

在質(zhì)疑羅輯思維的文章里，天涯網(wǎng)友“瘋子”寫的《羅輯思維的騙局》引來一陣熱烈討論，傳銷說四處興起，知乎上也開始有越來越多的人描述自己對羅輯思維“粉轉(zhuǎn)黑”的過程。在周天祥看來，這篇文章“沒數(shù)據(jù)、沒調(diào)研，只是講感覺，像一篇隨想，沒有太大價(jià)值”，同樣，“這群人沒有深入理解真正的羅輯思維是什么”。他們指責(zé)羅振宇的知識有錯，而“一個免費(fèi)的脫口秀，他就是開玩笑你又能怎樣呢？就像你跑到護(hù)城河去喝了一口水，然后你說這個水臟，不能喝。”

回到最初的問題：羅輯思維為何存在？周天祥說：“它讓人冒險(xiǎn)，它創(chuàng)造需求。”拿著手中的《世界為何存在》，他說：“讀完這本書之后，關(guān)于世界這個問題，我就和你可以聊一整天了，這個很重要，這說明我們思想上很靠近很熟悉。比如我賣米，價(jià)格跟別人差不多，那為什么不買我的呢？你還去買別的，不覺得是對我情感上的一種傷害嗎？”

轉(zhuǎn)念一想，這是什么思維？羅輯思維嗎？

（文中陳明為化名）