雙十一還能再打什么牌？

孫宏超

在那一年的年初，工業和信息化部剛剛為中國移動、中國電信和中國聯通發放3G牌照，而現在通過4G手機參與雙十一已成為常態；在那一年的年初，奧巴馬成為美國歷史上第一任美國總統，而今天跨境電商則在雙十一中扮演著重要角色。在這七年里，這個曾經無人關注的人造節日（在2009年電商大事件的盤點中，雙十一幾乎都沒有入選）已經成長為影響電商行業甚至影響整個零售行業的超大事件，阿里巴巴董事局主席馬云 曾經宣稱：“雙十一已經成為了中國消費者的一種生活方式?！钡珡?000萬到可能的千億，阿里巴巴已經用盡渾身解數，未來雙十一或許已很難再有新的噱頭。

于無聲處聽驚雷

2009年，卓越和當當在免運費領域展開競爭，隨后引發大批B2C電商平臺自建物流。而在年底的圣誕節、元旦期間，眾多電商平臺則開展秒殺、團購等多種促銷模式。

而淘寶方面則將目光投向了相對空曠的11月，逍遙子曾如此回顧雙十一的開始：“11月份季節變化快，南方進入深秋，北方進入冬天，消費者需要購買的東西特別多，比如薄衣、薄被都得換厚的，甚至連拖鞋都得換成棉拖鞋。同時，11月份沒有很多大的節日，10月份有黃金周，12月份有圣誕節，都是大的消費節慶類的時點，唯獨11月份沒有的，所以11月份消費者既有需求又沒有大的活動，所以我們就決定在11月份搞這個事兒?！?/p>

2009年，雙十一第一次登上歷史舞臺，沒有后來閃動的大屏幕和跳動的數字，只有27個品牌參加了促銷，一位參加過當時促銷的品牌對騰訊科技表示：“當時參加的品牌都沒有經驗，但最后的營業額卻還不錯，很多參與的商家的商品都賣斷了貨。”

第一年雙十一，最后的數字5200萬元，單店銷售額最高的是杰克瓊斯的500萬。

此時的雙十一還是阿里甚至是淘寶的獨舞，日后阿里最大的競爭對手京東并沒有意識到大規模集中促銷的威力，還在物流方面傾注精力。

首次爆倉

2009年雙十一的優秀戰績，讓品牌方對雙十一開始有了信心，這一年雙十一，很多品牌都開始為了雙十一進行備貨和囤貨，阿里方面也不遺余力的對雙十一進行宣傳。

2010年雙十一，淘寶商城單日銷售額達到9.36億，每秒超過2萬元交易額，11家店鋪超千萬，總共181家店鋪過百萬。銷售前兩名的店鋪分別是博洋家紡和杰克瓊斯的旗艦店，兩家當日的銷售額均突破2000萬。和去年的銷售額相比，2010年有了爆發式增長，但是巨大的數字背后卻是讓人難以接受的爆倉，這也是國內電商物流史上的第一次爆倉。

在沒有增派人手，增派運輸車輛的情況下，如此多的訂單，把物流壓得喘不過氣來，導致雙十一當天的貨物，到了年底的時候才送到，有的食品甚至已經產生了變質現象，最后賣家和物流相互“踢皮球”，最終受損失的，卻是消費者。

另一個問題則體現在品牌方雖然進行了備貨，但依然出現了供不應求的現象，很多品牌方甚至將在其他線下渠道的貨拿回來在線上銷售，嚴重影響了購物體驗。2011年1月19日，馬云在京宣布阿里集團將領銜集資千億人民幣投資建設為電子商務配套的現代物流體系，以推動社會化物流平臺的建設（后建立菜鳥網絡）。但2010年的巨額數字還是給其他電商平臺以威懾，消費者們開始意識到聚集起來的消費能力的強大，而行業內也開始認可這種傳統零售業沒有辦法做到的促銷能力。

一些曾經觀望的電商平臺也開始試圖加入到這場盛宴之中，京東618店慶日于該年啟動，但和阿里相比，規模不大。

雙十一之外的雙十二

2011年的雙十一，是阿里連續第三年的大型促銷，國內品牌甚至部分國外知名品牌都開始試圖在這巨額銷售額中占有一席之地。而更明顯的改變則是，隨著雙十一的銷售額逐年遞增以及社會影響力的逐漸加大，電商渠道在社會商品流通的過程中扮演的角色也越來越重要。

2011年時，參加雙十一的品牌已經非常嫻熟，從備貨、促銷、物流到售后，品牌方開始建立專門的團隊來幫助電商渠道進行銷售。從千萬到億再到十億，第三年的雙十一在銷售額方面依然有位數的增長。2011年雙11，淘寶商城和淘寶網聯合促銷，共吸納老2000家品牌商參加，創下52億（淘寶18.4億+天貓33.6億）的記錄，其中3家過4000萬 ，38家過1000萬。淘寶商城全天的支付寶交易額突破33.6億，為2010年同日交易額近4倍。

僅僅一個月后，淘寶網又順勢推出雙十二，當天成交43.8億元。同年11月，一淘網和京東就“商業道德”問題展開交鋒，但今年行業的焦點卻是異軍突起的團購網站，今年的雙十一依然是阿里的獨角戲。

191億元背后的警鐘

2012年12月21日，世界并未就此毀滅，但在一個月前，阿里巴巴的“雙十一”卻幾乎讓整個行業顛覆。在這一年，試圖參加雙十一的行業已經不僅僅局限在電商行業，一些線下的零售店也開始加入進來，這也意味著雙十一從行業的熱點正式成為消費者的熱點。在這樣的大潮中，一些電商巨頭開始嘗試和消費者進行更多的互動，比如“預售”模式，這也被認為是未來電商C2B模式的雛形。

根據2012年11月12日凌晨統計的數字顯示，這一年天貓與淘寶的雙11大促總銷售額達到191億，其中天貓132億，淘寶59億，其中共有三家店鋪銷售額超過1億元：分別是杰克瓊斯旗艦店、駱駝服飾旗艦店、全友家居旗艦店。

這個數字讓人乍舌，但渠道和商家的多重博弈開始成為雙十一的保留曲目。該年雙十一前后，京東發起名為“沙漠風暴”的大型促銷活動，而后突然對外稱，天貓方面脅迫商家做出二選一的選擇，退出京東“沙漠風暴”的活動。天貓方面則回應稱：“純屬謠言?！蓖辏琎Q網購、當當、亞馬遜中國、易迅、蘇寧、國美 等電商平臺紛紛發力雙十一。

電商造節

一場不期而至的小雨，澆停了本來說好的文藝演出，澆走了傳聞中的蒼老師。而阿里2013年雙十一的最終銷售數字也停在了350億，按照前幾年的增長速度來看，這個數字并不太出人意料。

根據相關資料顯示，雙十一當天阿里的銷售額相當于中國日均社會零售總額688億元的5成。 總成交筆數1.71億，其中手機淘寶支付寶交易額53.5億，單日手機淘寶活躍用戶1.27億。手機淘寶成交筆數達3590萬，交易筆數占整體21%。有好事媒體進行了現場測算，如果將350億元人民幣摞起來，可能會超過3座珠穆朗瑪峰的高度。

2013年雙十一的顯著特點是，移動互聯網開始成為購物的主要場景，無論是傳統電商平臺還是線下零售都在試圖用移動互聯進行改變。這一年的天貓雙11開搶僅10分鐘，總成交額達到15億元，38分鐘內即達到50億元，不到6小時，天貓總成交額突破100億元。而雙11成交額超過2012年全天銷售額191億，只用了13個小時。在平臺之內，賣家的銷售額也紛紛突破歷史記錄，小米手機旗艦店率先破億，隨后駱駝、酷開電視、林氏木業、羅萊家紡等9個品牌單店銷售額也陸續突破一億元。

當天下午，馬云對媒體們表示：300億并不是問題，阿里在有意控制成交規模，幾年內做到1000億都可以。在馬云看來，阿里有意控制交易規模，是希望不給金融物流體系造成大的壓力，從而帶動整個行業鏈條健康發展。盡管如此，2013年的雙十一依然是阿里巴巴占據舞臺的中心位置。

根據DCCI互聯網數據中心的調研數據表明：2013年“雙十一”網購用戶計劃選擇網站中，天貓為86%、淘寶為81%、京東為52%、亞馬遜為21%、蘇寧易購為21%、1號店為19%、易迅為12%。同年，在雙十一之外，京東除了傳統的618店慶日外，還推出了營銷活動“雙十”，京東副總裁蕢鶯春則表示，雙十一構成了社會資源分布的極度浪費。

但無論是京東的雙十，還是淘寶的雙十二都與雙十一相去甚遠，但電商造節已經成為流行趨勢。

口水戰日盛

2014年雙十一前夕，阿里巴巴正式將“雙十一”搶注為商標（注冊號碼：10136470，10136420），公開發函稱天貓就“雙十一”商標享有專用權、受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標侵權行為。

京東方面則回應稱，認為阿里巴巴不厚道：11.11已經成為全零售行業的節日，也是消費者的網購狂歡節。該電商企業一貫倡導開放和生態，卻試圖將此節日以“合法”的方式據為己有，甚至用威逼利誘的手段給媒體和電商同業公司設置障礙，實在是有違開放的互聯網精神，有違公平競爭原則。

這成為當年雙十一的縮影，除了阿里和京東近年來的互下黑手之外，國美將矛頭指向了京東，而蘇寧則是將矛頭指向阿里。該年11月10日蘇寧在平面媒體上連發多版創意廣告，矛頭直指阿里。在口水戰的背后，剛剛赴美上市成功的阿里巴巴依然交出了一份不錯的答卷。雙十一當天天貓雙十一交易額突破571億元，其中移動交易額達到243億元，物流訂單2.78億，總共有217個國家和地區參與交易。

兵馬未動，互告先行

口水戰在2015年的雙十一來臨前達到了高潮。

11月3日晚間，京東向工商總局實名舉報，稱阿里巴巴擾亂了電子商務市場秩序。阿里巴巴方面則給予了強烈反擊，11月3日回應稱：“對于競爭的問題，最終的解決方案就是讓消費者選擇?！碧熵堧p十一籌備委員會發言人芳婭11月4日再次回應稱：“我們尊重實名舉報，但今天是…雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面……”并且表示：“市場需要娛樂精神，但不能僅僅停留在娛樂精神上。市場需要公開公正的陽光下的競爭，做企業需要直面現實的擔當和勇氣?！?/p>

此前的10月底，京東就曾不點明發表具體類似內容，暗指天貓強迫商家二選一，并表示：“對這種行為絕不認同并堅決抵制，也請廣大商家做出清醒的判斷：屈從霸權得到的只能是短暫的利益，失去的將是和多平臺合作的長久利益?！?/p>

京東甚至對個別商家迫于壓力臨時停止正常經營或退出活動的行為進行了處罰，其中，一家名為木林森的官方旗艦店被京東關店，并宣布永久不再合作。隨即，木林森以《京東，你不懂我，我是木林森，但你只見樹木難見森林》一文質疑京東此舉。

明天就是今年的雙十一了，但七年間中國互聯網的生存環境已經產生了本質變化。從以上各年雙十一的變遷中可以明顯看出，曾經電商造節的啟蒙意義早已過去，數據顯示目前中國上網人口已經超過全國成年人的三分之二，而在移動互聯網領域，這個數字更高。這也就意味著電商現在的銷售業績增長已經開始回落，試圖通過爆發式促銷的方式來獲得用戶關注已經并不容易。