娛樂產業是怎么玩兒IP的？

汪祥斌

導語：近兩年IP概念越來越火爆，泛娛樂化產業的發展也越來越受到資本和媒介的關注。泛娛樂是基于互聯網與移動互聯網的多領域共生，以IP（知識產權）為核心，進行跨領域、跨平臺衍生的粉絲經濟。目前在以BAT為首的互聯網巨頭的引領下，國內泛娛樂產業生態鏈已經初步構建。

正文：在泛娛樂產業，IP居于產業鏈最頂端，高人氣的文學作品、動漫、影視作品、游戲、綜藝節目等都是優質IP。文學、動漫、影視、游戲、音樂、綜藝節目等娛樂形式不再孤立發展，其中文學、動漫提供豐富的原創IP資源；影視則作為這一鏈條中的放大器，將粉絲數量成倍放大；同時影視和游戲也是目前IP的最佳變現渠道，可以反哺其他幾個環節，當然其中環節上下游關系可相互改變。

網絡文學是指以網絡為載體傳播的文學作品，其與傳統文學并不對立，不少傳統文學通過電子化成為了網絡文學的一部分。熱門的網絡文學作品通過互聯網平臺積累大量粉絲，表現出極強的IP效應，實現了從網絡文學作品向電影、電視劇、游戲等其他領域的跨界價值變現，有巨大增值空間。

動漫：二次元市場開啟助力國漫IP價值提升

動漫是現實生活的抽象，又允許天馬星空，與電影、電視劇、綜藝節目相比，最能夠跨過亞文化的限制，與觀眾跨區域進行對話，天然就是全球市場，是IP最好的載體之一。成熟的動漫產業鏈可以衍生出電影、游戲、玩具等形式，而全產業鏈的格局可以使得動漫IP資源的價值最大化。

影視： IP粉絲放大器作用凸顯

數據顯示，截止11月24日內地電影市場總票房超390億元，在12月初即將首次邁進400億線大關，中國電影市場繼續顯示出強勁的增長勢頭。國內電影票房高速增長的背后是IP電影的大熱，使得電影成為IP最佳變現渠道之一。與此同時，隨著近期以《盜墓筆記》、《花千骨》、《瑯琊榜》為首的電視劇集收視大熱，影視則作為IP粉絲放大器的作用也日益顯現。

游戲：成為IP主要變現渠道之一

截止2015年6月，中國移動游戲市場規模達到209.3億元，同比增長67.2%，而用戶規模達到3.66億，已經超過PC端游和網頁游戲用戶。移動游戲的市場占有率和用戶規模持續上升，已經成為整個游戲行業的主要驅動力。2015年在手游領域，IP正逐漸成為決定市場份額的勝負手。以《花千骨》為代表的影視IP席卷手游市場，“影游互動”的創新商業模式將影視IP手游作品推向了高潮。端游廠商也將經典端游IP移植成手游，以《天龍八部3D》、《夢幻西游》、《熱血傳奇》等作品錢景大好。移動游戲市場正成為IP主要變現渠道之一。

迪士尼：IP運作鑄就娛樂王國

國際上并沒有提“泛娛樂”這個概念，而是歸類為文化產業，國際上文化產業注重實現單一內容產品的IP化和IP全產業鏈運營。在美國，迪士尼動漫IP化運營和好萊塢續集大片模式是最典型的代表；在日本，動漫IP全產業鏈運營成就動漫產業成為國民經濟支柱性產業。

美國迪士尼以動漫文化為起點，主營業務涵蓋動漫、影視、游戲、圖書、主題公園和眾多特許經營產品等各種文化領域，成功打造成世界文化企業標桿?？v觀迪斯尼近百年的發展歷史，迪斯尼從一家動畫電影的制片公司發展為全球娛樂王國，最重要的因素就是對旗下IP資源的精心經營。一方面，依托于創意團隊，制作出精良的內容產品；另一方面，對內容產品進行反復開發利用，形成“輪次收入”。最終實現單一內容產品的IP化和IP全產業鏈運營。

好萊塢：續集大片自成“IP”

目前全球前50大賣座影片中有34部屬于“續集片”或“系列片”。這些續集大片主要是由好萊塢“六大”電影公司（華納兄弟、派拉蒙、20世紀?？怂埂⑺髂?、迪士尼和環球）拍攝制作和發行。對好萊塢巨頭電影公司來說，續集片是更加保險的投資，續集電影無論在粉絲基礎、觀眾接受度、品牌內容影響力上，都比原創電影更具優勢。全球票房位居前列的影片中續集電影占比通常超過50%，從2014年全球票房來看，票房收入位居前列的影片中續影片占比高達63%。

日本：立足全球市場的動漫大國

日本文化產業主要以動漫為起點，通過融合影視、游戲、圖書、雜志及與動漫有關的衍生品等文化領域，發展成為其國民經濟最重要支柱產業之一。目前日本已經成為世界上第一大動漫作品出口國，占據國際市場的6成，在歐美市場的占有率更是達到了80%以上。動漫作為日本的第三大產業，其成熟的動漫產業鏈值得我國泛娛樂產業借鑒。日本動漫產業鏈包括：漫畫出版——動畫制作播出——版權授權——衍生品生產及銷售——部分動漫作品外銷授權——成功動漫產品深度開發，極具品牌價值的可以開發具備混合消費模式的主題園區或主題店。

國內泛娛樂產業現狀

“泛娛樂”一詞自從2014年初被文化部產業報告收錄以后，迅速成為我國互聯網行業發展一大趨勢。如今國內泛娛樂產業，IP電影、IP游戲井噴，網絡文學IP、動漫IP市場群雄割據，熱門綜藝節目、舞臺劇、網絡劇、經典音樂也開始受到行業的廣泛關注。國內以BAT為代表的互聯網巨頭紛紛布局泛娛樂產業鏈。

2011年騰訊首次提出“泛娛樂”概念；2012年騰訊正式推出泛娛樂戰略，設立互動娛樂事業群，旗下涵蓋騰訊游戲、文學、騰訊動漫、“騰訊電影+”多個互動娛樂實體業務平臺，致力為用戶提供包括網絡游戲、文學、動漫、戲劇、影視等在內的多元化、高品質綜合互動娛樂體驗。

目前在網絡游戲領域，騰訊游戲無論是在PC端還是移動端都是當仁不讓領頭羊；在文學領域，隨著騰訊文學與盛大文學的整合，網絡文學市場呈現閱文集團一家獨大的局面；在動漫領域，騰訊動漫擁有PC站（騰訊動漫，入股B站）、騰訊動漫APP、H5產品，并且與手機QQ合作開發QQ動漫，已經成為中國最大的二次元文化承載平臺；在影視領域，騰訊互娛推出“騰訊電影+”計劃，投資了華誼兄弟、檸萌影業等，并成立了騰訊影業，開始系統布局影視業務。

而阿里巴巴的內容領域部署也非常明顯：過去一年多的時間里，阿里巴巴通過資本手段以收購、參股以及業務合作等方式全面滲透到內容產業的上下游領域，在極短時間內實現了對影視、文學、音樂、動漫等內容資源的全覆蓋。其中影視領域，阿里通過資本運作方式先后收購了文化中國（改名阿里影業），投資了華誼兄弟和光線傳媒；文學領域，阿里巴巴整合了淘寶閱讀、UC書城、書旗小說等渠道能力，成立了阿里文學；音樂領域，阿里巴巴先后收購蝦米音樂和天天動聽，開始參與音樂版權爭奪；動漫領域，阿里巴巴參股的優酷土豆領投AcFun 5000萬美元A輪融資。

在視頻網站方面，阿里巴巴入股了優酷土豆，為阿里影業、娛樂寶投資的內容找到播放平臺；在電視端和家庭數字娛樂方面，阿里巴巴先后斥資入股華數傳媒和歌華有線進軍有線電視、OTTTV服務領域；在移動游戲分發方面，阿里巴巴旗下擁有九游UC平臺；網絡文學渠道方面，阿里文學除旗下淘寶閱讀、UC書城、書旗小說三大移動平臺之外，還試圖建立開放的文學產業生態，利用在影視和游戲方面的資源優勢，與天下書盟、微博有書、塔讀文學等達成了培育頂級文學IP的戰略合作關系；在院線端，淘寶電影已經接入時光網、格瓦拉、網票網、蜘蛛網、himovie六家支持在線選座的訂票網站，其投資的美團網旗下還有貓眼電影平臺；在智能終端方面，阿里巴巴已經通過搭載YUNOS系統的天貓魔盒試水OTTTV終端市場，還斥資36億元入股國內主流手機廠商魅族科技。

另一支隊伍的百度，已經非常明顯的加大對影視、文學等內容產業的投入，利用百度大數據助力以IP為核心的泛娛樂發展在泛娛樂產業布局中，BAT殊途同歸，影視、文學一個都不能少。在影視方面，旗下視頻平臺愛奇藝介入內容制作領域，大投入制作自制劇、自制綜藝節目；同時，成立愛奇藝影業，參與電影投資；此外還入股華策影視，推動百度游戲、百度文學的IP向影視作品的衍生。在文學方面，百度整合旗下“縱橫中文網”“91熊貓看書”“百度書城”等子品牌成立百度文學，加快內容資源的整合與開發。

此外，小米、360等互聯網巨頭也在積極切入泛娛樂產業，加大內容產業的投資。小米一方面收購多看閱讀，投資華策影視、愛奇藝、優酷以強化內容資源儲備；另一方面引入新浪前總編輯陳彤負責小米內容投資和運營，并牽頭小米首期10億美元內容投資計劃，彰顯小米對內容領域的重視。360與光線成立合資公司，切入上游內容制作領域，同時發力在線視頻領域，探索網絡院線和版權收費模式。