吉尼斯：明日黃花？

陶短房

導語：11月21日，合肥濱湖“中國鼓”展示中心邊，數千名合肥市民參加了“萬人火鍋宴”。這次熱火朝天的大規模活動因衣著“通透”的京劇比基尼模特躬逢其盛，引發不少議論。紛紛議論聲中不乏有心人提醒——這次居然沒有申報吉尼斯世界紀錄。

正文：的確，“千人火鍋”、“萬人火鍋”向來是中國各地熱衷申報吉尼斯世界紀錄的“傳統保留項目”，僅僅今年就至少挑戰了兩次（4月12日安徽合肥天瓏廣場和9月12日成都恒大曹家巷廣場），如今萬人火鍋宴照辦卻不再湊吉尼斯世界紀錄的趣，自然有些耐人尋味。

揚州炒飯的梗和吉尼斯的新規

前面提到，僅在不到半年前的4月12日，同一座合肥城還沖擊了一回火鍋宴的吉尼斯世界紀錄，如今還是合肥，還是這樣的鋪張場面，卻不再驚動吉尼斯，很大程度上是所謂“揚州炒飯的梗”。

2015年10月23日，中國揚州市申報重達4192公斤的“世界最大揚州炒飯”吉尼斯世界紀錄，結果3天后被吉尼斯世界紀錄大全宣布無效，之所以如此，是因為活動完畢后相當多“創紀錄炒飯”被白白倒掉，違反了吉尼斯“食物類世界紀錄必須完全被大家吃掉才算有效，以免鼓勵浪費”的“吉尼斯傳統”。

其實這條規則并非什么“吉尼斯的傳統”，恰相反，早期的吉尼斯充斥著這類“糟蹋糧食”兼“糟蹋身體的紀錄。

所謂吉尼斯世界紀錄，全名是“吉尼斯世界紀錄大全”（Guinness World Records），既是一個世界之最所謂評選機構，也是一本年鑒式圖書的名字，最初是1951年由英國健力士酒廠董事比佛（Hugh Beaver）創辦的，“健力士”和“吉尼斯”，不過是同一個英文詞匯的兩種音譯罷了。

據說當年比佛在打獵時和同伴爭論“世界上哪種鳥飛得最快”，結果發現找不到答案，由此產生編一本專門記錄世界之最圖書的念頭，3年后他結識了體育記者、孿生兄弟麥克沃特（Norris & Ross Mcwhirter），彼此一拍即合，首部“吉尼斯世界紀錄大全”一下賣了1000本，當年11月30日吉尼斯頂級有限公司（GSL，1990年更名吉尼斯出版有限公司GPL，99年更名吉尼斯世界紀錄有限公司GWL）成立，一系列吉尼斯世界紀錄誕生了。

吉尼斯就從一開始便被注入了商業屬性，“世界上飛得最快的鳥”之類“死紀錄”，是一經錄入就幾乎不會變更的，這在比佛等人看來不能沒有，但不應該是吉尼斯錄入的重點，按照比佛的說法“這是棵搖錢樹”，要想賺錢，就必須把重點放在不斷能被人類挑戰所刷新的“活紀錄”上，通過包裝這種挑戰和紀錄更新，他們可以不斷出版新版“大全”圖書，圍繞吉尼斯世界紀錄所制作的各種形式節目，也就不愁受眾，更不愁因此被吸附的滾滾廣告收入了。

正因如此，自1972年至1995年，在整個所謂“麥克沃特時代”（主編由麥克沃特兄弟擔任，很多節目甚至直接由兩兄弟主持），吉尼斯著重紀錄人與人之間比賽的項目，諸如“吃熱狗”、“扔雞蛋”等屢見不鮮，所吉尼斯鼓勵食物的浪費，刺激縱容不健康飲食和生活方式，怕是半點不過分的。

但1991年，先是所有和比賽喝酒有關的項目和紀錄都被刪除；隨后，很多存在“不尋常浪費”現象的紀錄更新也被停止，甚至已經創造并錄入“大全”的舊紀錄也不復存在。至于讓“揚州炒飯紀錄”不被承認的“傳統”，則直到2011年才開始實施。

之所以作此改變，臺面上的理由，是“擔心創紀錄者傷害自己健康”及避免不必要浪費，但許多歐美評論家指出，上世紀末以來，原本最熱衷沖擊這類吉尼斯紀錄的美國民間觀念發生劇變，“大胃王”之類不再風光，“膳食健康”的理念開始深入人心，吉尼斯紀錄總和這類項目“形影不離”，收獲得更多是負面效應，亟需“公關修正”。此外這類挑戰經常會導致參加者身體健康受損，在法律健全、訴訟風氣昌盛的北美，常常有人借此把吉尼斯拉入曠日持久、勞民傷財的訴訟官司，鑒于此，在麥克沃特時代結束后不久，吉尼斯便忍痛割愛，為這類挑戰紀錄的項目設置了一道又一道緊箍咒。

但相應的，正是這種“壯士解腕”反過來又讓吉尼斯大全在北美的受歡迎度大為減色。

正如一些評論者所言，“普通人挑戰極限”是吉尼斯最誘人的賣點，也是這個叢書系列歷經半個多世紀長盛不衰的奧妙所在，喪失了這種“誰都可以試試”、“每年都可能改變”的內容，吉尼斯也就在很大程度上喪失了讓人不斷更新、購買的新鮮度，也不再能吸引趨之若鶩的贊助商。為加以補救，2008年吉尼斯恢復了和酒有關的舊條目，但終究杯水車薪。

成為明日黃花的另一些原因

“人與人之間競技”成分大為減色，并非吉尼斯在北美盛極而衰的唯一原因。

“商業性”是吉尼斯系列產品長盛不衰且火遍全球的關鍵所在，但正所謂水能載舟，亦能覆舟，過強的商業性也引發了受眾和贊助商們的反感。

自上世紀90年代以來，許多紀錄的更新都引發爭議，批評者指出，這些紀錄往往是由帶商業推廣目的的廣告代理人、會展及廣告推廣商、房地產商，甚至地方政府或協會組織去沖擊和打破的，實際上偏離了“人類自我挑戰”的吉尼斯世界紀錄初衷，而吉尼斯公司對這類商業推廣行為不加甄別，普遍受理，一經錄入則照搬推廣方的文案，盡管吉尼斯官方的記錄中規中矩，但那些商業推廣者卻可借此大做文章，而吉尼斯方面則不聞不問（事實上也無法過問），其結果，只能是令吉尼斯這塊“金字招牌”蒙塵。

根據吉尼斯方面的規定，申報紀錄需要等4-6周，但又規定“如果不愿等候可繳納300英鎊‘優先受理費’優先辦理”，這等于鼓勵申請者“花錢加塞”，而占便宜的必然是那些抱有商業營銷目的者，而不可能是真正的挑戰個人。這種做法相沿已久卻一直不舍得改掉，被不少歐美批評者譏諷為“掉錢眼里”、“撿芝麻丟西瓜”。

吉尼斯的輝煌被認為“奠基于實體書出版、但真正的推手是廣播電視”。可以說，吉尼斯世界紀錄大全的鼎鼎大名，是由電視專欄節目一炮打響的，而它持續不斷的熱度和全球性的風靡，則是一系列多媒體節目助推的成果。吉尼斯從一開始就注重多媒體推廣，最初是制作了連載電視雜志類節目Record Breakers ，由麥克沃特兄弟采用回答兒童提問的形式演繹，答案都在《吉尼斯世界紀錄大全》書中，自1972年一直延續至1995年麥克沃特時代結束。此后他們又委托多國電視臺制作這類連載節目。除此之外，吉尼斯還嘗試推出電影、電子游戲和音樂專輯。

因為多媒體節目和實體書相輔相成，前者的影響和收視率固然不斷攀升，后者也因此大獲其利，以至于《吉尼斯世界紀錄大全》這本書自己也成為一系列吉尼斯世界紀錄的創造者——連續最長時間保持在圖書暢銷榜上，是迄今世界上最暢銷的版權圖書，2003年總銷量已突破1億本，被翻譯成37種語言，在100多個國家發行。它也是美國公共圖書館失竊率最高的圖書。2000年版印刷量高達240.2萬本，創下了當時世界上單次印數最多精裝彩版圖書的世界紀錄。

但這種良性循環在互聯網時代已顯得后繼乏力，2008年任天堂版的“吉尼斯世界紀錄”電子游戲被認為是“吉尼斯的滑鐵盧”，而2012年孤注一擲投拍的真人版大片《吉尼斯世界紀錄》（華納兄弟版）也黯淡無光，盡管在世界各地的電視臺，與吉尼斯合作推出的電視雜志類節目仍在播出，但已很難再創昔日的收視率輝煌，即便吉尼斯方面使出渾身解數，情況也沒有太多好轉，原因不僅是內容方面的，更因為保持定期看電視習慣的人本身就在迅速減少中。

不僅如此，吉尼斯世界紀錄之所以奇貨可居，奧妙即在于其“含金量”，尤其是“大全”的白紙黑字。可如今這個“含金量”變得日漸有名無實：自諾里斯.麥克沃特1995年退休后，新版《吉尼斯世界紀錄大全》的頁數已經不再逐年增加，自那之后直至最新的2016版，這本書的頁數大體穩定在288頁左右，記錄的世界紀錄約4000條，而2000年推出的網站則輪流展示3000條紀錄并定期更換。絕大多數新創造的世界紀錄并不能被“大全”或吉尼斯網站收錄，而不過是一個存檔，創紀錄者只能憑借手中證書證明自己是吉尼斯紀錄保持者。更麻煩的是，因為自己的紀錄在書中或網站上很可能查不到，許多真正的吉尼斯紀錄保持者“口說無憑”，而不少魚目混珠的造假者卻頂著“吉尼斯”的“山寨桂冠”招搖過市。

許多項目的設置或確認也同樣引發爭議，比如“最年輕飛行員”的吉尼斯紀錄當年在北美電視臺廣泛熱炒，結果引來許多北美觀眾反感，認為這等于鼓勵未成年駕駛。另一些項目（如曾轟動北美的“最肥的魚”）則因挑戰者容易弄虛作假，被指責“鼓勵不誠信行為”。當然，對于這類爭議存在不同看法，但無論如何這終究影響了吉尼斯的聲譽。

吉尼斯的“賣相”

或許吉尼斯公司的命運也可看出些名堂：進入21世紀以來，它的所有權已經數易其主：2001年，它被吉倫娛樂（Gullane Entertainment）整體收購；翌年，又隨吉倫娛樂“改嫁”HiT；2006年，HiT將它轉手給安佰深集團（Apax Partners），兩年后又被安佰深集團出售給擁有李普利娛樂公司（Ripley Entertainment）的吉姆.帕蒂森集團（Jim Pattison Group）。

曾幾何時，和“琴酒”沾親帶故的吉尼斯是地道的“英國制造”，如今經過幾次倒手，盡管公司總部仍然象征性的留在英國倫敦，但經營中心卻已漂洋過海“移民”到李普利的總部——美國佛羅里達州奧蘭多市。

雖然今天的吉尼斯仍然不乏受眾和買家，但頻繁被轉手本身也表明，它已不再是高高在上的“非賣品”。如今吉尼斯世界紀錄挑戰在北美已成明日黃花，但在中國等新興國家依然有不少追捧者。正所謂人無十日好，花無百日紅，從“揚州炒飯事件”至今不長時間里的“走勢”看，吉尼斯“概念股”在新興國家的走勢，也未必是一路看好的。