大數據時代媒介融合的創新研究

陳紅

[摘要]隨著通訊技術、云計算等技術的快速發展，我們迎來了繼信息時代、數字時代之后的大數據時代。大數據時代在商界所帶來的變革已經有目共睹，它已成為企業決策、產品研發創意、產品營銷等的重要憑據和有效途徑。在媒體行業，大數據也掀起了新一輪的改革狂潮，紙質媒體、電視媒體、網絡媒體，都通過平臺合作的方式擴大了對資源的利用和數據的分析、處理能力。從這個角度來看，大數據為媒介融合提供了新的契機和創新思路。本文旨在探究大數據背景下各媒介形態融合的創新模式，并在此基礎上提出一些思考和建議。

[關鍵詞]大數據 媒介融合 創新

一、關于大數據

“大數據”（“Big Data”）一詞最早見于著名未來學家阿爾文·托夫勒的《第三次浪潮》，書中他把大數據生動的描述為“第三次浪潮的樂章”。而“大數據時代”一詞的興起則得益于全球知名的咨詢公司麥肯錫的倡導。英國的著名教授維克托·邁爾·舍恩伯格更是在《大數據時代：生活、工作和思維的改變》一文中斷言“一個史無前例的大數據時代已經來臨”。如今，“大數據”開始成為流行詞匯，被廣泛運用于各行各業。

大數據，是指大量數據的集合，它一般要求單個的數據集在10TB左右。若多個數據集整合，又會形成PB、EB、zB等更高計量單位的數據量。相對傳統數據庫而言，大數據具有以下幾個鮮明的特征（我們又稱之為四個“v”特征）。即數據規模大（Volume）、種類繁多（Variety）、價值密度低（Value）、處理速度快（Velocity）。（1）數據規模大。即指大數據的體量大。大數據不再是傳統的小范圍的抽樣樣本統計，它會搜集一切盡可能全面的完整數據。（2）種類繁多。大數據的數據類型包括了文本、圖片、音視頻等多種形式。（3）價值密度低。一般而言，價值密度的高低與數據總量成反比。比如，有時候一小時的網絡視頻其中有價值的片段可能就一分鐘甚至幾秒。（4）處理速度快。擁有超大樣本量的大數據，可以快速從各類型的數據中獲取高價值信息。這是大數據最顯著的特征。

正是因為大數據的四個“v”特征，使得它在商界等各個領域快速運用并推廣。各行各業運用大數據進行有的放矢的數據分析，進而進行精確的行業預測，最后達到制定新策略、成就新創意、開發新產品、推出新業務的目的。

二、大數據背景下媒介融合的創新模式

1、紙質媒體的融合求變

隨著國家三網融合的推進，紙質媒體逐步形成了以報網聯動為主的改革轉型。那么，在以云計算等大存儲量為基礎的大數據時代，紙質媒體能否迎來進一步的融合改進呢？

（1）報業整合，優化資源，發展云報紙技術平臺。眾所周知，2013年中國傳媒的標志性事件，是上海報業集團的成立。依靠行政手段，上海市將原來的解放日報報業集團和文匯新民聯合報業集團整合重組為上海報業集團。此次上海報業集團的整合，既順應了同城報業資源優化配置的時代趨勢，又發揮了報業的規模經濟和范圍經濟效應。試想，分散的報業所擁有的受眾市場跟集中、集聚的報業所擁有的受眾市場相比顯然要小很多；分散的報業所擁有的廣告資源跟集中的報業相比也不可同日而語。從這個角度來看，同城大規模報業的整合也是一種順應大數據時代召喚的融合模式。這種模式雖然不新，卻行之有效。這種模式的優勢凸顯在報業可以集中力量辦大事。在大數據時代的今天，只有實力雄厚的報業才有可能搶占資源和先機，著力進軍新時代的云報紙平臺。

（2）報網融合，共享數據，嘗試預測性報道。2013年1月29日，浙報傳媒收購了邊鋒和浩方網絡公司。這是傳統媒體收購新媒體的典型案例。又比如，2013年8月5日，亞馬遜用2.5億美元收購《華盛頓郵報》，這是新媒體反購傳統媒體的案例。無論是前者還是后者，我們都可以看做是一種為了達到內容和平臺的整合，實現用戶、渠道、技術等多方面資源整合的報網融合模式。前例中的浙報傳媒，通過收購行為可以快速的進入新媒體領域，整合其在傳統媒體業務的內容優勢和網絡公司的新媒體平臺優勢，共享新媒體的數據資源。借助新媒體，報紙可以解決轉型中的技術障礙，構建一個全媒體覆蓋的云平臺，憑借其龐大的數據庫資源，做一些較精準的預測性報道。這大大提高了報紙媒體的工作效率和核心競爭力。

2、電視媒體的融合創新

強烈的畫面沖擊力和時效性一直是電視媒體的優勢，但隨著網絡視頻的發展，電視的收視率和廣告量也逐漸江河日下。據相關數據顯示，2012年中國網絡視頻用戶已經達到4.5億，占全國網民總數的70%；互聯網電視終端覆蓋率超過3000萬戶，在線視頻也已經超越搜索服務成為了用戶使用最多的互聯網應用服務。由此可見，網絡視頻的趨勢已經勢不可擋。這與視頻網站內容的豐富、網絡速度、畫面質感等環境的提高不無關系。有學者認為，在大數據時代發展背景下，電視媒體受到的沖擊或許最大。因此，謀求與網絡媒體融合發展是電視媒體的迫切訴求。

（1）電視媒體與互聯網的“聯姻”——0TT TV。繼IPTV之后，近兩年電視媒體與網絡媒體融合的另一重要融合產物即為OTT TV。OTr是“OVER THE TOP”縮寫，一般指電信網絡之上的互聯網，其外延業務包括QQ、微信等。而OTT TV則是oTr業務的一種，是指通過互聯網向電視用戶傳輸視頻業務。一方面，通過OTT TV業務，電視媒體可以借助互聯網的強大數據平臺，篩選最優質和收視率最高的互聯網視頻資源，以彌補自身視頻資源的不足；另一方面，電視媒體還可以借助互聯網的強大平臺，進行自身節目的宣傳、微博營銷等推廣。

（2）多屏融合，電視機頂盒的探索。大數據時代電視媒體的轉型還可以通過“多屏融合”的方式，即電視機、計算機、手機等平臺的相互合作，以進行視頻資源的共享。這方面探索的例子是電視機頂盒。以2013年3月，樂視網和富士康聯合開發互聯網電視機頂盒產品為例。這款樂視機頂盒可以直接通過互聯網觀看視頻內容，其視頻供應量將遠遠大于電視媒體。一旦開發成功，將意味著海量的網絡視頻資源會吸收原本電視臺的觀眾和資源。但是，就目前形勢來看，電視機頂盒市場還受到政府管控等諸多因素的限制。盡管如此，我們仍相信，隨著大數據時代的推進，電視機頂盒的發展將被逐步放寬，成為大勢所趨。

3、網絡媒體的融合完善

在網絡技術發達的今天，移動互聯網和智能手機也得到了廣泛使用，甚至改變著人們的閱讀、休閑和生活方式。以網絡媒體為基礎的媒介融合創新越來越受到媒體人的重視。毫無疑問，在大數據時代，誰搶占了網絡媒介（包括互聯網和移動互聯網）的先機，誰就把握了傳媒界的市場，誰就站在了成功的制高點上。

（1）打造自媒體平臺。在媒介領域，海量的大數據主要產生于互聯網；而在互聯網領域，大數據又很大程度上來自于自媒體。所以，我們說自媒體平臺的優化和完善是把握媒體大數據的窗口。例如，騰訊公司通過QQ空間、朋友網、QQ音樂等平臺積累了海量的數據資源。在這些數據基礎上，它又推出了一款強有力的社交效果營銷平臺——廣點通。通過海量的數據，廣點通平臺可以對騰訊用戶進行細分和提煉，然后將相應的廣告進行有針對的推介和傳播。其廣告精準定向投放和實時營銷的能力體現了大數據的價值。

（2）發展移動互聯網。截至2013年6月底，我國的手機網民規模達4.64億，較2012年底增加約4379萬人，網民中手機上網人群占比78.5%，新增網民中使用手機上網的比例高達70.0%。由此可見，移動化是未來互聯網發展的趨勢，它將成為未來媒體的發展方向。同時，以移動互聯網為基礎的APP應用，也在深刻改變著數字時代的營銷方式。毫不夸張的說，APP成為了各個媒體的必爭之地。APP應用通過第三方平臺獲知用戶使用數據、用戶來源以及用戶使用終端情況等信息。在此基礎上，精準的向用戶進行廣告傳播和個性化服務。

（3）開拓物聯網市場。物聯網，簡單來說就是“物物相連的互聯網”，是計算機、互聯網技術與其他終端的結合，可以實現物物間的信息交換和通信。根據中經未來數據顯示，2013年我國物聯網市場規模達到4800億元，預計未來3年我國物聯網市場的增長率都將保持在30%以上。由此可知，互聯網開啟了一個多技術多領域交叉的時代。與傳媒相關的最有代表性的物聯網就是車聯網，它實現了汽車和互聯網資源融合。國內目前有22家汽車廠商已經推出了自己的車聯網品牌。未來的車聯網還將融合廣播電視網，使得汽車收聽廣播、收視電視節目更為方便，同時也拓寬了廣播電視傳播的路徑和終端。這也是大數據時代，以互聯網為基礎的一種新的媒介融合模式。

三、大數據時代媒介融合的反思與建議

總體來說，我們還處在大數據時代的初級階段，傳統媒體和網絡新媒體之間的媒介融合呈現出了一種強強聯合、平臺集聚、分合有致的總態勢。我們也應該看到，云計算和大數據技術既給傳媒業帶來了機遇，也提出了相應的挑戰。一方面，云計算和大數據既為媒體的融合發展提供了契機，又讓人們開始擔心大數據時代的個人隱私和公共安全等問題；另一方面，大數據對不同媒體的基礎技術提出了較高的要求，而媒體必須花費大量的人力、物力、財力調整其發展戰略才能適應其要求。在大數據時代，數據是媒體發展的王道。正如微軟公司全球副總裁、微軟亞太研發集團主席張亞勤所說“大數據的最終意義是獲得洞察力和價值”。在大數據時代的戰場上，傳統媒體和網絡媒體都應積極、全力備戰，加大硬件和軟件投入，主動尋求融合轉型，以求得“大數據戰役”的勝利。