大國形象如何構建

張墨寧

中國的國家形象在特定的歷史時期都會有一個固定的標簽，而現在這個標簽變得更為復雜，外部世界看到的也許是一個光怪陸離的中國，它的國民可以是一擲千金的豪客，也可以是叨擾他者生活秩序的庸眾;它的政府既保持著自己的政治體制，也開始尋求對世界承擔更多責任。如果說從古老文明中剛剛走出的中國對國家形象的在意是出于重獲民族自尊的需要，現在的中國則更多需要一個與大國相匹配的形象同世界相處。當中國作為一個大國的存在已經被普遍認可時，國家形象已經不僅僅是一個民族的心理需要，而是國家利益和戰略的一部分，并對整個世界形成影響。

剛剛結束的達沃斯論壇，共有5場有關中國話題的討論，中國的領導人、經濟學家和企業家分別向世界闡述“中國新局勢”、“中國對外投資及其對國外經濟的影響”、“中國經濟的新挑戰與新趨勢”。中國的國家形象已經不僅僅是一個抽象的概念，而是有了真實且具體的意義。對第二大經濟體的走向有足夠清晰的了解并且能確立安全感，已經成為全球發展的現實需要。而中國要做的，就是展現出來的自身形象具備說服力，彌合與他者眼中的形象之間的鴻溝。這顯然不是僅僅依靠國際平臺上的發言機會所能完成的。

國家形象最直接的代言人便是擁有權力、貢獻了商業價值和對流行文化產生影響力的個體。中國的政治領導人、商業領袖和體育明星的個體形象，是讓外界對中國有直觀和初步認識的第一個符號。

在外交場合，國家元首們有意表現幽默、親民的一面，已經成為主流的國家公關手段。在過去的兩年中，“習式外交”也不例外地積極塑造這一形象，除此之外，還盡力表現對東道國文化的了解與厚愛以及對當地民眾娛樂生活的熟知。世界杯期間習近平以“下一個章魚在哪”回應巴西記者的提問，訪問坦桑尼亞時，用斯瓦西里語問好，并提到在該國熱播的中國電視劇《媳婦的美好時代》。第一夫人彭麗媛也發揮了自己適度的輕松幽默，在韓國稱贊習近平年輕時像都教授，顯示中國第一家庭的親密和睦。

中國的商業領袖和在全球有影響力的體育明星，也被期以發揮公共外交名片的作用。2015年冬季達沃斯論壇上，面對美國著名脫口秀主持人查理·羅斯，馬云用流利的英語侃侃而談，從自己就業遭拒30多次的經歷談到阿里巴巴的全球生意，仿佛為“中國夢”做了最佳注解。姚明、劉翔和李娜這些曾入選《時代》百大全球最有影響力人物的中國運動員，也都被看作“民間大使”，從對外傳播的角度來說，能夠體現新時代中國的朝氣和力量，西方民眾對他們的好感將與他們對中國的認知聯系起來。

政治、經濟和文化領袖的個人魅力將在多大程度上轉化為國家的正面形象，上海交通大學國際與公共事務學院院長胡偉認為，他們展現出來的形象雖然不會減分，也會影響一部分人，起到加分的作用，但不會把他們與中國這個國家聯系起來，無法解決中國形象的根本問題。

以領導力塑造的形象只能是一個虛浮的幻影，無論這個權力來自于政治、商業還是文化，姚明、李娜在西方社會受到的喜歡與追捧只能說明他們身上恰好具備了全民偶像的元素，社會大眾對明星的要求與想象不分國界。而他們身后的億萬普通人呈現何種面貌，才更影響決定性的評價。“近幾年，隨著國際交往的增多，中國人外出旅游增多，國際上對中國人的反感在增加。中國人在海外聚居的地方，房價就會被抬高，中國企業在國外加班加點地干活，而歐洲很多國家一年有100多天假期，這讓他們感到壓力。隨著中國的崛起，中國人的民族主義情緒也變得強烈。”胡偉說，正因如此，西方社會對中國人的態度開始發生變化。

美國紐約時報廣場的電子顯示屏正在播出中國國家形象片，其中有張梓琳、周迅、 楊麗萍、范冰冰和章子怡。

前不久，與《沙爾利周刊》齊名的法國另一家幽默諷刺型漫畫雜志《寒流》，以“黃禍已至，擋之晚矣？”為封面主題，刻畫了人力車上擁著金發美女的“土豪”，拿著手機拍照的觀光客，印著“杭州小籠包”字樣的中餐館，這些混搭起來的中國元素構成了所謂“中國人占領巴黎”的街景。“黃禍論”在西方的流行更早于“中國威脅論”，而現在，它的新土壤是中國的海外存在和影響力越來越大。調侃中國人或許最能宣泄情緒，當然，也最“安全”。

如果說前幾年的“黃禍恐懼癥”更多是基于對中國商品和投資的警惕，現在則增加了一重對中國普通民眾的“另眼相待”。中國人在國外的行為都會被置于放大鏡下觀察。旅游陋習似乎已經成為走出去的中國人的標簽。2013年，一名網友在微博上發布了“在埃及最難過的一刻，無地自容”，稱他在埃及盧克索神廟的浮雕上看到有人用中文刻上“丁錦昊到此一游”，隨即引發熱議。很快被“人肉”出來的丁錦昊的父母發聲道歉，懇請得到改正的機會。2014年12月，在從泰國曼谷飛往南京的亞航航班上，兩名中國游客因提供熱水及找零問題與空姐產生沖突，男游客將垃圾倒在過道上亂踩并辱罵空姐，女游客將一整杯熱水潑在了空姐身上。在乘務長要求女游客道歉遭拒后，飛機被迫返航。在此期間男子站在座位上多次稱要炸掉飛機。最近，英國《每日郵報》報道中國擬將游客不良行為納入“個人信用記錄”。在此篇文章的評論區中，老外們歷數中國游客的不文明行為，其中一名美國網民，更是總結了對待中國游客的“經驗”：“直直地盯著他們的眼睛，走到他們中間，把他們打趴在地”，并且炫耀曾在土耳其旅游時對一名想插隊的中國老婦動粗。

中國游客的不文明行為受到國內和國外兩方面的夾擊，移動互聯網的影像即時傳播使他們的言行舉止被自己國家的民眾隨時檢視。對中國的大眾來說，這種關切的興趣不僅是出于防止“丟人丟到國外”破壞國家形象，更有對中國社會中處于財富上升階段群體的不滿。圍觀中國人的海外形象，與群起譴責那些在街頭撞了人還炫富炫背景的行為并無本質區別，一個有錢人群體增多的社會所表現出來的張狂與粗暴，對大眾心理的沖擊感越來越強。從這個角度來說，中國人的自我認知與他者眼中的形象趨同，盡管陋習只是個別現象，排著長隊買LV的中國人和隨地吐痰、大聲喧嘩的中國人也許不是同一撥，但是在外國人的選擇性眼光中，他們的形象共同構成了中國人的群像，有錢任性但又毫無修養。

而西方社會自身的變化，增加了雙方的緊張感。2008年全球經濟危機之后，西方陷入了衰退，經濟增長緩慢和就業率不足帶來了更多的社會情緒，無論是美國的“占領華爾街”運動，還是歐洲的反移民街頭政治，都表現出強烈的焦慮。與此同時，中國城市建設的快速發展也讓走出去的中國人增加了很多優越感，當他們看到古舊的地鐵、狹窄的街道時，覺得想象中繁榮現代的國家不過是一個中國的“大農村”。

變化的中國，是一個無法忽視的存在。世界體系必須給強大起來的中國重新定位，而外部族群則不得不與富起來的中國人發生更多接觸。這種突變，讓他們感到不適，前者對應“中國威脅論”，后者對應“黃禍論”。當權力和財富增長壓倒了文化和價值觀成為國家標簽時，偏見自然發生。“以前我們的學生申請國外的獎學金很容易，現在越來越難了，國外獎學金是提供給相對貧窮的國家。外國人到了中國，特別是到上海、北京這樣的大城市之后，人家會說，你們是發展中國家嗎？現在我們跟國外搞合作，也倒過來了，都是人家問我們要錢。”胡偉說。

不過，旅游陋習和豪擲千金只是構成外部世界對中國人心理惡感的表象，對資源的擠占才是更加實際的影響要素。近年來，在海外投資的中國企業常常面臨低價擴張、搶占就業機會的指責，2012年，西班牙警察、海關、移民等7個機構500多人，在馬德里、巴塞羅那等地大肆查封華商店鋪的“帝王行動”就是沖突擴大的例證。2008年之后，中國富人開始在全世界抄底買房，被當地人指斥抬高了房價。而“海淘族”的崛起則意味著不出國門，中國人也能對其他國家的消費經濟產生影響。最近，日本部分藥妝店、母嬰超市對銷售的花王紙尿褲進行限購，一個家庭限購一包，想大量購買需持有母嬰手冊。該品牌的紙尿褲在中國國內受到熱捧，代購的產品供不應求。漫布于朋友圈的“海淘族”和代購者將世界各地的日用品網羅到中國，成了中國新生家庭和年輕人抵消產品安全風險的方式之一。

中國人的生活態度、工作方式以及中國的商業管理體系都已經不只是自己的事，還將形成對全世界的心理和生存雙重擠壓。當中國的影響從大到穩定與和平、小到掃空了超市的貨架無所不在的時候，國家形象的構建便增加了更多復雜性。

2013年末，習近平在為提高國家文化軟實力研究進行的第12次集體學習會議上，對中國國家形象提出四個維度的期待—文明大國、東方大國、負責任大國和社會主義大國。李克強則積極向海外推銷中國高鐵和其他高端優勢行業，被外界稱為中國產品的“推銷員”。本屆政府對中國國家形象的塑造不僅著眼于文化層面，而是試圖更多從政治和經濟上扭轉局面。

長期以來，中國的對外傳播更多以傳統文化作為切入點，從古老文明的歷史認同中尋找增加感召力的源泉。自2004年起，中國在全世界建造了700多所孔子學院來推廣漢語，以增加中國在世界的影響力。“國內不少人在談及軟實力的時候，往往把軟實力單純理解為文化的力量，事實上，只有被其他國家和民眾廣泛認同、具有感召力的文化才可能具有軟實力，而且這種‘文化軟實力’通常具有政治價值，才會對國家形象產生關鍵的作用。在非政治領域，一國的文化受到外國人的喜愛并不等于該國就對外產生了軟實力，例如不少西方人喜歡中國的瓷器和餐飲，但這并不一定增加他們對中國作為一個國家的好感。”胡偉說。

最近幾年，中國意識到了全球傳播能力的不足，開始重視構建媒體話語權，2009～2010年，中國投資87億美元提高其海外宣傳能力。其中明顯的變化是，中央電視臺、中國國際廣播電臺、新華社和《中國日報》等官方媒體進行了一系列改造，中央電視臺相繼開播了西語、法語、俄語、阿拉伯語頻道，新華社主辦的中國新華新聞電視網上星向亞太和歐洲地區播出。

中國的海外傳播能力的確影響了國外受眾對中國的看法。承擔中國執政黨和政府對外宣傳任務的外文局近幾年都會發布《中國國家形象全球調查報告》，由外文局對外傳播中心、察哈爾學會和一家國際信息咨詢公司合作開展的2013年海外調查顯示，在受訪的英國、美國、南非、印度、俄羅斯、巴西民眾眼中，中國科技實力排在日本、美國、英國之后;其中，印度、巴西、俄羅斯對中國科技了解程度較高，受訪民眾中有66%對中國的科技創新能力表示肯定。“外界對中國的科技評價也讓我們感到意外。”外文局對外傳播中心副主任于運全說，這很大程度上來自于中國“神九飛天”、“蛟龍入海”的對外宣傳效力。

而現在，從政治和經濟上如何解釋中國已經不可避免。讓世界認同并且接受中國的政治價值、從“中國制造”向“中國創造”扭轉。從后者來說，中國企業將是公共外交的具體承擔者。“80年代的時候，我們怎么了解日本，不就是日本的家用電器嗎？日立和松下這些品牌在中國很受追捧，整個社會對日本技術是很崇拜的。我們從產品就可以看到日本人的精細和德國人的精密，這就是技術的民族性。而那時中國尚未擁有具全球影響力的大眾消費品品牌。”外交與國際關系民間智庫察哈爾學會秘書長柯銀斌說道，中國企業在外面的不良行為，也間接造成了對國家形象的破壞，尤其是到發展中國家，中國企業總以老大自居。柯銀斌談到一個讓他頗為感慨的例子：一家中國公司的總裁到他的越南分廠去視察時發現，3000多平方米的食堂，中國工人使用的面積是2500平方米，而越南工人的食堂逼仄擁擠，這讓他很是不滿，管理人員卻對他說，所有的中資工廠都是這么做的。這名總裁仍然堅持自己的意見，責令立刻整改，讓越南工人吃飯舒服一點。2014年5月，“海洋石油981”號鉆井平臺事件引發越南人對中資企業的圍攻，這家工廠所在小區的很多中國工廠都被砸了，唯有它得以保全。越南工人說：“這個工廠是我們自己的，不能砸。”

中國企業走出去，不僅關乎如何把生意做到海外，更帶著對中國商業文化和中國人精神狀態的闡釋。一位曾在國企駐外機構工作的員工對《南風窗》記者說，中國的國企領導即使出去了還是要講國內的“規則”，“哪個領導必須住在酒店高層，哪些領導不能在同一層”，這讓對方都感到不可思議。

如何避免“國家形象”成為中國的戰略威脅之一，將是未來幾年的中國必須解決的問題。大國的形象僅靠“公關”是無法完成的，更多取決于這個國家為世界貢獻的商業精神、文明和道義力量，以及政治制度的感召力。其國民的生存狀態也無法忽視。“中國的高房價，毀滅了年輕人的愛情，也毀滅了年輕人的想象力。他們本可以吟誦詩歌、結伴旅行、開讀書會。但現在，年輕人大學一畢業就成為中年人，像中年人那樣為了柴米油鹽精打細算。他們的生活，從一開始就是物質的、世故的，而不能體驗一段浪漫的人生，一種面向心靈的生活方式。”如果西班牙《世界報》的描述成為外部世界對中國的主流印象，國家形象便很難獲得良性評價，中國人有尊嚴地生活才是對國家形象最好的傳播。