沒有什么比昨天的成功更加危險(xiǎn)

商圈很殘酷。當(dāng)年，名揚(yáng)地中海的馬格里布商人是地中海商圈的霸主，最終還是被熱那亞商人取代，而且其貿(mào)易范圍擴(kuò)張到更遠(yuǎn)的歐洲和非洲。在最牛逼的時(shí)候，很多人以為會(huì)一直牛逼下去，可是牛逼的種子不一定會(huì)長得枝繁葉茂，很有可能，危機(jī)的導(dǎo)火索恰恰在種子生長的時(shí)候點(diǎn)燃了。著名的未來學(xué)家阿爾文·托夫勒曾說，生存的第一定律是：沒有什么比昨天的成功更加危險(xiǎn)。

對(duì)于這句話，沒有誰比活在中國的外國企業(yè)體會(huì)的更為深刻。

四面楚歌的麥當(dāng)勞

全球性的餐飲集團(tuán)麥當(dāng)勞公司絕對(duì)能稱得上西式快餐市場(chǎng)上的“大塊頭”。它在全球130個(gè)國家開設(shè)了3.8萬家分店。1990年，麥當(dāng)勞進(jìn)入中國，方便快捷的餐飲方式受到了無數(shù)人的追捧。如今，遍地開花的麥當(dāng)勞，卻因?yàn)槭称钒踩珕栴}在中國遭遇滑鐵盧。

生猛的擴(kuò)張史

1990年，中國第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開業(yè)。

1991年，北京第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。

1993年，廣州、佛山、東莞、廈門第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。

1994年，上海、天津、福州第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。

1995年，武漢、南京第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。

1996年，珠海、中山、大連、揚(yáng)州第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。

1997年，沈陽、嘉興、青島、泉州第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。

1998年，惠州、長沙、江門、黃埔、汕頭、順德、南海、江陰、寧波第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。

1999年，濟(jì)南、合肥、成都、長春第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。

2000年，哈爾濱、南寧、鄭州第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。

二十世紀(jì)末進(jìn)入中國的麥當(dāng)勞，在二十一世紀(jì)的今天依然被嚴(yán)格的關(guān)卡絆住了手腳。2011年9月，麥當(dāng)勞將首個(gè)發(fā)展式特許經(jīng)營權(quán)簽給云南諾仕達(dá)集團(tuán)之后，麥當(dāng)勞終于放開了一直緊攥在手中的特許經(jīng)營權(quán)。與快速開店的肯德基相比，麥當(dāng)勞風(fēng)格在業(yè)內(nèi)一直被認(rèn)為偏慢。入華20多年來，無論是推出新品、新業(yè)務(wù)拓展、特許經(jīng)營開放等，麥當(dāng)勞基本都落后于肯德基。

2011年末，在麥當(dāng)勞中國地區(qū)的1300家門店中，只有6家是傳統(tǒng)的特許經(jīng)營門店，占比甚至不到1%。2014年6月，麥當(dāng)勞的傳統(tǒng)特許經(jīng)營門店也沒有超過50家。

麥當(dāng)勞日前發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)稱，到2013年年底，麥當(dāng)勞在中國的餐廳總數(shù)將力爭(zhēng)增至2000家。此外，麥當(dāng)勞還宣稱，要開放特許加盟的模式，以進(jìn)軍更為廣大的三四線城市，至2015年，有20%～30%的店面將納入特許經(jīng)營。

尷尬的中國煩惱

北京時(shí)間2015年3月9日晚間，麥當(dāng)勞公布2月銷售數(shù)據(jù)，其2月份全球同店銷售下降1.7%。造成該下降的主要原因是由于亞太、中東和非洲地區(qū)的同店銷售大幅下降4.4%，以及美國的同店銷售下降4%。

以上局面，無不讓人聯(lián)想到2014年7月發(fā)生在中國的“福喜門”事件（麥當(dāng)勞的一家國內(nèi)供應(yīng)商使用過期肉）給麥當(dāng)勞帶來的影響。

2014年7月20日，媒體報(bào)道，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐供應(yīng)商上海福喜食品公司被曝使用過期劣質(zhì)肉。上海食藥監(jiān)部門已經(jīng)要求上海所有肯德基、麥當(dāng)勞問題產(chǎn)品全部下架。

2014年7月22日，上海食藥監(jiān)查實(shí)，涉案產(chǎn)品共5108箱，涉及下游企業(yè)22家，同時(shí)封存相關(guān)產(chǎn)品總計(jì)約100噸。

2014年7月23日，上海福喜公司負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品經(jīng)理等五人被刑拘。同日，百勝、肯德基、麥當(dāng)勞停止與中國福喜合作。

……

這個(gè)問題所帶來的結(jié)果是，美國時(shí)間9月10日凌晨，麥當(dāng)勞公司發(fā)布公告表示，8月公司全球同店銷售額下降了3.7%，低于此前市場(chǎng)預(yù)期的3.1%。其中亞太、中東和非洲區(qū)下滑幅度最大，同店銷售額下降14.5%。美國同店銷售額下降2.8%，為連續(xù)第四個(gè)月下滑；歐洲同店銷售額下降0.7%。受影響的市場(chǎng)在麥當(dāng)勞全球系統(tǒng)銷售額中所占比例大約為10%，對(duì)這一地區(qū)業(yè)務(wù)7月份同店銷售所造成的負(fù)面影響超過了700個(gè)基點(diǎn)。

濃霧未消

據(jù)好奇心日?qǐng)?bào)，麥當(dāng)勞近期公布的2015年1月營收數(shù)據(jù)：公司全球同店銷售額連續(xù)第8個(gè)月下降，降幅達(dá)1.8%，為13個(gè)月以來的最低水平，跌幅遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。北美市場(chǎng)倒是實(shí)現(xiàn)了同店銷售增長0.4%的業(yè)績，這是麥當(dāng)勞美國市場(chǎng)自2013年10月以來，首次出現(xiàn)連續(xù)兩個(gè)月環(huán)比增長。

2015年3月1日，麥當(dāng)勞對(duì)外公布信息，麥當(dāng)勞原總裁和首席執(zhí)行官唐·湯普森正式退休，首席品牌官史蒂夫·伊斯特布魯克接替湯普森成為麥當(dāng)勞新任總裁和首席執(zhí)行官。

質(zhì)量危機(jī)，換帥行動(dòng)，2014年“福喜門”的濃霧看似依舊沒有散去，對(duì)于中國市場(chǎng)2015年的策略，雖然麥當(dāng)勞中國方面并未透露具體的細(xì)節(jié)，但從其近日的系列舉動(dòng)來看，絲絲細(xì)微的變化也在發(fā)酵中。

麥當(dāng)老不再是老樣子，世界人民早就知道了。