大象最懂愛

吳嘉雯

單手開套、妙分正反、玻尿酸護理肌膚……憑借這些特立獨行的創(chuàng)意，“大象”和它的90后創(chuàng)始人能否在強手如林的市場中爭得一席之地？

因為“那活兒”好，大象安全套火了。

當杜蕾斯的社會化營銷玩得花樣百出、岡本立足于“唯薄不破”的山頭笑傲江湖時，大象猶如一個空降小兵，給原本平靜的安全套市場投擲了一顆石子，一時間波瀾四起。

有人說，它是互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)物，過了熱度就會音訊全無；也有人說，它打造了全新的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，必然火爆整個網(wǎng)絡(luò)。

那么，它的籌碼到底是什么？

鬼馬CEO

2014年，北京市朝陽區(qū)的一家餐廳。

90后劉克楠正努力游說著餐桌對面的天使投資人陳亮——他希望對方能對自己的安全套項目進行投資。但隱隱擔憂的是，自己并沒有準備正規(guī)的商業(yè)計劃書，甚至連很多發(fā)展規(guī)劃都僅停留在構(gòu)思階段。

沒想到，陳亮毫不猶豫地決定投資100萬美元。

陳亮自有考量。90后創(chuàng)業(yè)者往往不按規(guī)矩出牌，比如壓根不在意對行業(yè)是否熟悉，但他們懂得利用互聯(lián)網(wǎng)資源，通常所打造的產(chǎn)品能讓自己和同齡人玩得開心。

事實上，劉克楠之所以選擇安全套行業(yè)，就只為“好玩”。

2013年，從小米離職的劉克楠找到趙川等幾位志同道合的好友，開啟了自己的創(chuàng)業(yè)之路。

為了找到好玩又可行的項目，劉克楠的做法很有意思，他找出世界五百強的名單進行研究。因為這些成型且具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈上有著成熟的市場和消費者，只需要站在巨人的肩上稍作改動，便大有機會。

很快，杜蕾斯進入他的視線。

眾所周知，中國的安全套市場被杜蕾斯、岡本等品牌牢牢把控，但這些品牌的主要精力往往在銷售渠道和營銷上，而在產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)方面進展緩慢。長時間一成不變的包裝和使用方式讓追求新奇事物的90后逐漸厭煩，而這正是劉克楠所尋找的機會。

但作為外行人，劉克楠對這個行業(yè)并不了解，不知道安全套的生產(chǎn)成本和銷售毛利有多高，更不知道通過什么渠道進行生產(chǎn)。他所面對的第一道難題便是究竟該找代工廠生產(chǎn)，還是自建生產(chǎn)線。

一開始，劉克楠四處走訪，甚至還到杜蕾斯代工廠進行考察。但郁悶的是，這些生產(chǎn)線全部都是按照生產(chǎn)傳統(tǒng)安全套規(guī)模標準所打造，根本無法生產(chǎn)出自己心中的個性安全套。無奈之下，他只能把目光轉(zhuǎn)向國外。

互聯(lián)網(wǎng)同樣打破國界的限制，劉克楠迅速找到合適的生產(chǎn)原料和工廠，分別在馬來西亞和日本。他把100萬美元的資金全部投入，自建生產(chǎn)線。選擇馬來西亞工廠，因為它是乳膠生產(chǎn)大國，且人工費低廉；而日本工業(yè)成熟，在計生用品方面技術(shù)精湛，能夠滿足產(chǎn)品創(chuàng)新需求。

一個月后，這款名為“大象”的安全套正式誕生了。劉克楠第一時間把所有的包裝和產(chǎn)品設(shè)計全部申請專利。這也是互聯(lián)網(wǎng)教他的，要有“專利意識”——形成一道杜絕山寨的壁壘，保證大象的產(chǎn)品獨特性。

萌點和賣點

針對90后喜歡新奇玩意的個性追求和新潮審美觀，劉克楠決定拋棄以往安全套私密性強、產(chǎn)品包裝沒有特點的傳統(tǒng)做法，轉(zhuǎn)而推出一款包裝精致、品牌形象呆萌的創(chuàng)意產(chǎn)品。

劉克楠的抉擇自有道理?？v觀此前臉萌App、阿貍玩偶等走紅網(wǎng)絡(luò)的單品，無一不是戳中大眾的萌點而迅速引爆互聯(lián)網(wǎng)。

為了讓大象充滿萌點，劉克楠邀請到數(shù)位90后設(shè)計師為其進行量身打造：安全套名字簡單易記，暗合90后對于動畫片《蠟筆小新》的劇情回憶；包裝設(shè)計為流行熒光綠色、畫上一只簡筆大象；采用蘋果手機制造廠家所定制的包裝，保證品質(zhì)；產(chǎn)品文案宣傳中，常常出現(xiàn)“如果愛，請深愛”、“堅持不泄”、“大叔做個面膜”等網(wǎng)絡(luò)俚語。

以上行為，無一不是秉承了“賣萌”路線，而集各種時尚元素于一身的大象，不再如同其他冷冰冰的同行，變得頗有潮流“范兒”。

另一方面，劉克楠深知90后和其他消費者的不同：他們敢于表現(xiàn)自我。成年人對于安全套更在意的是隱私性，沒有人會把安全套當作禮物送人，也沒人公開吐槽安全套是否好用；而特立獨行的90后們天生有著強烈的表達欲和交流欲，安全套對于他們而言等同于口香糖、飲料等日常用品，不但在購買時不會遮遮掩掩，甚至在使用后還會相互交流。

一天早上，劉克楠接到一位兄弟的“感恩”電話：

做了好久的云備胎，好不容易轉(zhuǎn)正，終于有機會和女神親密接觸！為了以備萬一，身上帶了大象和其他品牌的傳統(tǒng)安全套。結(jié)果在黑暗中兩款產(chǎn)品有著巨大差別：由于緊張手滑導(dǎo)致長時間無法撕開傳統(tǒng)安全套的小包裝，而換成大象時只需要一只手使勁捏就成功打開，甚至還自動分正反面……

電話那邊感激之情溢于言表，劉克楠同樣越聽越興奮：“大象”安全套有戲！解決了痛點，才有話語權(quán)。

痛點一：打開方式太麻煩。傳統(tǒng)安全套通常都是連成串，撕下一個之后，還需雙手再撕一次的小包裝；大象的每個安全套則是獨立包裝，“果凍盒”式的獨立小包裝可以直接單手捏開。

痛點二：常常分不清正反。傳統(tǒng)安全套就是一個包裝袋，在昏暗的燈光下根本沒有明顯的正反標識，而一旦戴錯，雙方的體驗都會受到很大影響；大象捏開之后，儲精囊自動朝上，避免用戶分不清正反。

痛點三：包裝會造成人們購買時的一些尷尬。大象的包裝簡單清爽，很難看出是安全套，甚至萌萌的圖案讓女生都忍不住喜歡，即便是在超市購買，也不會顯得尷尬。

但劉克楠還不滿意?！皾M足他們的需求是不夠的，如果能超出他們的期望值，才能令他們驚喜?！眲⒖碎衷诋a(chǎn)品中多加了30%的潤滑油，以及配送了大象定制包裝的濕紙巾。原因？你懂的。

然而，如果僅是這些個性特點的微創(chuàng)新，大象很容易被他人模仿超越，究竟應(yīng)該怎樣才能讓其持續(xù)走紅？

腦洞大開

劉克楠提供的解決方案是：新品快速迭代和搞怪營銷。

大象在短短半年時間里，已經(jīng)推出了兩代產(chǎn)品。2014年底，大象又推出了一款專門針對女性客戶的新產(chǎn)品。在粉嫩的包裝盒中，安全套的顏色也被設(shè)計成更貼近女性的粉色，還添加了精油香氛來烘托情趣，最重要的是竟然添加了原本用于化妝品里的玻尿酸。

劉克楠分析，以往的安全套產(chǎn)品，男女購買的比例為7：3；而如今通過大象的用戶群分析出男女用戶比例上升為5：5的結(jié)論。女性市場的逐年增長，不但體現(xiàn)出她們越來越敢于表達真實情感，也給了劉克楠一個全新的細分市場。

為了拉攏女性客戶，劉克楠在玻尿酸安全套產(chǎn)品包裝上寫著“給你老公或者大叔做一個面膜吧”。這種閨蜜式的聊天句式，讓女孩們充滿親切感。

為了推廣這款產(chǎn)品，劉克楠派公司的產(chǎn)品總監(jiān)和另外兩個男生做了一次“別開生面”的地推——在北京某地鐵站，大象公司在某一角落擺出一個宣傳柜臺，幾位大男生站在柜臺后面，開始把含有玻尿酸的安全套往臉上抹……

這一“奇葩”行為迅速在微信微博圈中走紅，無數(shù)人紛紛轉(zhuǎn)帖評價，或質(zhì)疑或吐槽。但不可否認的是，大象火了。

收到效果的劉克楠繼續(xù)發(fā)招。他在微博上發(fā)出招聘“安全套體驗官”的啟事，并聲明入職者將獲得過萬月薪、環(huán)球體驗旅行、北京戶口、安全套免費使用等諸多福利。而對于應(yīng)聘者，大象只有一個要求：一夜七次！

網(wǎng)上一片嘩然。這種有點出格的廣告吸引到無數(shù)人關(guān)注，他們開始討論大象這份工作所帶來的福利。盡管網(wǎng)上曾出現(xiàn)諸如“試睡師”、“試吃師”等另類高薪職業(yè)，但顯然，“安全套體驗官”無疑更能撥動90后心中的那根弦。

很快，大象的招聘郵箱涌進了幾百份簡歷，前來應(yīng)聘者不計其數(shù)。

這無疑是一場低成本高回報的經(jīng)典案例。通過這一事件，大象的品牌和產(chǎn)品迅速在90后心中扎根發(fā)酵。熱議之下，無數(shù)人開始蜂擁到其官網(wǎng)進行購買。截至2015年2月，大象銷售額高達三千萬元左右，收支基本平衡。

一位記者曾經(jīng)在采訪時問劉克楠的創(chuàng)業(yè)初衷是什么，劉克楠回答：“為了讓自己用起來爽。”記者又問如今他用起來感覺如何，劉克楠壞笑著回答：“其實我還沒有女朋友?！?/p>