奔跑的馬拉松

覃澈

從無人問津到一票難求，馬拉松熱潮在中國市場的數十年發展中，已被打造為一條上至源頭參賽者，下到周邊競賽裝備的完整產業鏈。

某公司老板想推廣自家產品，問廣告公司：我能把毛主席像換成我們家的廣告牌么？

廣告公司說：這個不現實。但我能把你們家廣告牌擺到天安門廣場上。

雖是段子，但背后不乏現實邏輯。比如，一年一度的北京國際馬拉松比賽就是一個機會。

作為中國最具盛名的馬拉松賽事，北馬在長達34年的發展歷程中早已樹立了自己的品牌和影響力：2014年，北馬在“中國十大最具品牌價值體育賽事”統計中，以2.5億元估值的品牌價值排名第六，與中超、中職籃和中網等傳統比賽不分伯仲。比賽當天，賽事承辦方更獲得超3000萬元的營收，堪稱中國體育史上“最貴一天”。

承辦方賺大頭，不少個體小商人也躍躍欲試，期望在產業鏈上分一杯羹。上至源頭參賽者，下至周邊裝備，有賽事的地方自然有生意。

全民皆“馬”

2014年9月2日晚上8時，第34屆北京馬拉松開賽前一個月。全國數萬跑步愛好者苦守在電腦面前，等待官網報名程序啟動的那一瞬間。

報名鍵由灰變紅，30000個名額幾分鐘內被一搶而空。然后刷屏繼續，入圍者開始大肆慶祝曬名額，落選的人求轉讓資格，甚至不惜高價收購，火爆程度堪比春運搶票。

事實上，北馬的火爆只是馬拉松在國內走紅的一個側影。

據第三方數據顯示，2014年全國馬拉松賽事舉辦場次達到50場，相比2013年的30多場，增幅達到1/3，幾近覆蓋了所有省會級城市。各地政府開始紛紛遞交申辦申請，希望這項運動提升城市品牌，更希望其能為當地帶來巨大的經濟利益——2014年北馬賽事舉辦前后，數萬愛好者的擁入讓北京當地餐飲、酒店、旅游等行業在短短數天內帶來數億元營收。

政府的熱情讓市場的反應更加迅速和直接。

通常而言，馬拉松賽事由第三方商業公司從政府手中買斷經營權，再尋找品牌贊助商和邀請比賽選手，自負盈虧。

比如浙江智美公司，它與浙江體育局、中國田協簽訂協議，一次性買斷了杭州馬拉松4年賽事的商業開發權，頗受注目。智美的收入來源主要有兩大塊，贊助商費和選手報名費。

對于品牌商而言，比賽過程中的電視轉播、媒體聚焦以及網友關注，讓賽事長時間處于焦點，這無疑是展示企業品牌的最好時機。

很快，智美得到來自浙江銀泰商業集團的1000萬元“冠名贊助費”，不久后，特步、怡寶等公司也先后為其提供贊助。加上每名選手所交納的200元報名費，在開賽前智美公司就成功收獲近2000萬元資金。除去宣傳費用以及用以交通管控、線路路標、工作人員酬勞等1200萬元成本費，單場賽事成功盈利800萬元。

除了政府、贊助商的聯手助推，近年來萬科郁亮、SOHO中國潘石屹等商業大佬也用自己的奔跑倡導大家關注健康生活方式，吸引了越來越多的年輕人加入，最終形成如今的全民皆“馬”盛況。

馬拉松掮客

“職業馬拉松培訓！資深教練指導、專業裝備全程服務！”2015年春節剛過，老林（化名）就在自己位于北京海淀區的健身房門口貼出了“馬拉松培訓”的海報。

老林進入馬拉松圈子，源于十多年前的一個電話。

1998年10月，在云南某體校擔任長跑教練的老林突然接到朋友的電話，對方焦急地詢問他能否在短時間內找到20個長跑運動員。

原來，朋友所效力的體育公司在看到北馬的成功后，也跟風在當地組織了一次馬拉松賽。但尷尬的是，沒人報名。開賽時間迫在眉睫，不希望投資打了水漂的朋友想到了老林，“兄弟幫我這次，完事了我給你1萬元的辛苦費。”

老林迅速從學校挑選出20多個練長跑的學生，簡單地做了幾天賽前訓練后便匆匆上陣。

盡管隊員名次不佳，對方的紅包卻只多不少，老林突然意識到：自己或許可以通過這種方式來賺錢！

他干脆地向體校遞交了辭職信，成立了自己的長跑經紀公司，將自己從體院篩選出來的長跑苗子悉數簽下，并帶領他們進行系統性訓練。

同時，老林馬不停蹄地將全國所有馬拉松賽事羅列出來，并一一致電主辦方，聲稱自己能帶隊參賽，對方只需要支付來回交通費用，以及按照全馬（42千米）和半馬（約21千米）的不同賽程為每個選手支付3000～5000元的“出場費”。

主辦方都挺高興。馬拉松在國內逐漸走紅了，但由于普及度的缺乏，賽事舉辦時少有人報名參與。老林的出現正好填補了這個缺陷，雙方一拍即合。

一時間，幾乎全國所有馬拉松賽場都能看到老林的隊伍。在當時參賽者稀缺的情況下，無論人數還是成績都遙遙領先于其他選手，老林很快就在全國范圍內打響了名聲。

但很快，老林不再滿足和隊員按照七三分成的出場費以及數萬元名次獎金的“小錢”。

2000年，老林在福建某地馬拉松開賽之前找到主辦方，開門見山地提出條件：出場費不再“一口價”，而是和完賽成績掛鉤。如果成績達到雙方賽前所談的標準，則收取1萬元費用；如果沒達標，會按比例打折，但不能低于7000元。

老林甚至宣稱，對方如果不接受條件，自己的隊伍會全員退賽。達成的新條款讓老林每一場收益從最初的2、3萬元直接飆漲到了7、8萬元。

手握賽事獎金調配權的老林對隊員下了死命令：必須沖刺冠軍。為此他還特地將隊員做了篩選，能力普通的隊員繼續四處參賽，而能力突出的隊員每年則只挑選2～3場獎金最高的賽事作為目標，全年的訓練和計劃都圍繞這些比賽來進行：“一切以拿冠軍為主。跑再多拿不到冠軍的話，賺不到什么錢。”

愛好者金礦

老林漸漸發現行情不對了。

一些馬拉松比賽中，開始出現黑人選手，甚至不乏國際知名馬拉松名將，實力的懸殊讓他一次次敗北。另一方面，馬拉松愛好者逐漸高漲的熱情讓參賽名額一票難求，話語權又回到了不再擔心參賽人數的賽事主辦方手上。

難道生意就這樣到頭了？老林很快做了決定：放棄專業選手市場，轉攻愛好者市場。

決定并非草率而定。越來越多的愛好者出現在賽事中，但他們沒有專業裝備，缺乏系統訓練，甚至對比賽要領都一無所知，需要專業人士的指導：“盡管培訓費用不會太高，但勝在基數大。”

很快，老林率領弟子們在北京開了一家大型健身房，開始起專司馬拉松訓練生意來。他把曾經參加比賽的照片以及獎杯一字排開放在顯眼處，就是為了彰顯自己的專業。

老林首先要賺學員的錢。學員需求不同，分為“日常愛好”和“參賽突擊”兩種。

普通愛好者，多是臨時起意，沒有任何基礎，能否長期堅持都成問題。老林采取了最為傳統的培訓方式，每個月向其收取800元費用，在室內提供設置好全馬或半馬里程的跑步機，讓其逐漸適應馬拉松強度。

對于準備參加馬拉松賽的學員，老林對其進行每小時100元的“一對一”教學，由弟子每天帶領學員按照往年北馬比賽路線進行實戰。當學員跑步時，弟子在一旁糾正呼吸節奏、跑步姿勢等，同時指導其進行體能節省、時間計算等技巧指導，讓學員在實戰中提升成績；

在這個針對普通愛好者的專業培訓極度稀缺的市場，老林在短短一年時間內學員就輕松破百。

有了人數基礎，老林開始延伸自己的“產業鏈”。

與新百倫、愛世克斯等運動裝備談合作，是他最近一直在忙活的事。一是看好昂貴裝備的銷售提成。按照某馬拉松權威雜志的分析，一個跑友在馬拉松上所消耗的花費主要分為裝備和訓練。通常跑友需要配備運動表、壓縮衣、跑鞋等設備，通常配置一套最基礎的裝備需要14000元，而如果追求大牌的話，很容易動輒達到數十萬元。二是，如果有了大牌“站臺”，“能顯得我們更專業”。

另一個贏利點就是其他運動周邊產品。比如運動營養粉。

老林與香港一家生產營養粉的公司達成協議：雙方以五五分成的模式，由老林進行代銷。在了解到健身房學員已達到600余人后，對方當即同意了這個建議，甚至還幫助他進行營養粉搭配，以便以“多功能組合”為賣點進行推薦。在教練的推薦下，學員們對這些有助于“提升能力”、“增強肌腱”的營養粉反響熱烈。在一個月時間內，老林就賺了數十萬元的利潤。

如今的老林甚至動起了更進一步在馬拉松產業掘金的念頭，比如把有益于長跑肌腱的專業營養粉貼上自主品牌銷售；比如將這個馬拉松健身房開遍全國；比如拉到一個大牌的合作商，嘗試向產業鏈上游發展——承辦比賽……