廣告也是生活的一部分

1月25日晚，微信朋友圈首批廣告正式亮相，這可能是中國信息流廣告乃至內容營銷發展中一個代表性的轉折點。它顯示的是媒介與品牌之間一種互促的工作方式和全新的合作模式，挑戰雙方在“用戶”與“營銷”之間探索極致的體驗。

大客戶策略

據權威數據統計，2014年我國數字營銷規模約1500億元，同比增長34.8%，預計2017年數字營銷市場規模可達2862億元。而微信的月活躍用戶已經超過4億，日均分享總次數達到30億。在這樣龐大的數據中，76.4%的用戶習慣于使用朋友圈來查看朋友動態或進行分享，由此可見微信的信息流廣告市場非常龐大。

正是在這種情況下，2015年初，微信朋友圈啟動了原生廣告，通過非常成功的大客戶策略，從一開始就對微信廣告的價格進行了相當高的錨定。同時微信在商業合作上的準邀請制、不斷測試廣告產品效果與用戶反應的務實的態度，引發大量用戶表達和參與討論，也同時再次證明了原生廣告的核心獨特價值：正確的廣告，并不是對用戶的騷擾，而是一種對于用戶的增值服務。

基于精準用戶到達的朋友圈原生廣告，加上更有效的驅動被到達用戶的紅包機制，微信的整體營銷模型已經基本成立，并且必將逐步展現出足以傲視其他數字營銷渠道的優秀的效率和效果。

朋友圈唯二懸念

朋友圈廣告首發為什么是寶馬、vivo和可口可樂？號稱經過了微信大數據的精心篩選，以消費者畫像為投放基礎的原生廣告，受眾是否如所說般精準？

微信營銷體系雖然強大，但是在未來也存在著兩大風險和懸念：基于公眾號體系的Open ID設計，這一設計是目前世界上所有社交網絡中，對消費者身份信息保護最嚴格的機制。但是這個機制嚴重地限制了企業對消費者數字身份的識別能力，也極大地限制了企業之間進行消費者交叉銷售的合作可能性。

在這種限制之下，微信下一步是否能夠提供比較開放和比較靈活的、基于消費者畫像的數據開放性，來支持企業靈活與精準的原生廣告投放策略，是另一個未知的中國數字營銷的問題。

微信VS微博

在社交數據的開放和價值探索上，新浪微博作為中國第二位的社交平臺，在2014年其實有非常多令人驚艷的成績展示。

首先，基于社交數據挖掘之上的效果營銷，面對中小企業這樣最難伺候的廣告主，微博依然取得了銷售額200%以上的增長，這其中不僅僅反映的是微博廣告銷售能力的增長，更重要的是背后微博原生廣告效果的價值。

其次，基于UID、手機號碼、郵件地址的精準投放能力，微博已經將這部分的能力開放到和Facebook同樣的深度；另外，微博平臺已經開始支持投放策略的商品化，投放效果好的數據包可以成為近似客戶再次投放直接使用的策略，這個創新也會進一步刺激數據驅動的營銷策略產品的發展。

結論是，無論微信還是微博，在上面展開真正有效的營銷工作都必須越來越緊密地和數據的搜集、統計、計算和再次使用結合起來，這個過程必須有專門的軟件進行支撐，否則科學的營銷和效率的提升無從談起。

CASE1.有錢就是任性

你收到的是寶馬、可口可樂、還是vivo？

由于此前微信一直高呼用戶體驗為先，而第一波微信朋友圈廣告在發布前四天就開始預熱，因此大家對第一次出現的廣告都會有一定的好奇心。于是，當廣告出現時，朋友圈出現了各種調侃和吐槽：

1.年收入 100 萬元以上，消費能力強，收到的是寶馬廣告；

2.買不起 iPhone 6 ，但買得起小米的，收到的是 vivo 的手機廣告；

3.連小米，甚至紅米都買不起的，收到的是可口可樂的廣告；

4.什么都沒收到的，微信是在告訴你，好好干活，別耍朋友圈了。

另一種說法則是，這次朋友圈廣告推送是微信基于大數據分析，通過對用戶紅包現金流分析進行投放的：2014年紅包流量1000元以下的朋友圈集中投放可口可樂廣告，1000～10000元集中投放vivo，10000元以上投放寶馬廣告。

但從朋友圈的各種評論來看，此次投放并不算精準。刷到寶馬的人表示自己買不起寶馬，刷到可口可樂的人則表示自己沒那么“屌絲”，而刷到vivo的人感嘆為什么沒有收到寶馬的廣告。

現在網上已開始流傳一份微信朋友圈廣告門檻：一、目前只接受國際大品牌，并要對廣告內容進行嚴格審核；二、合作門檻要500萬元起。不定向任何條件即通發的情況下，一天可到達2億多個賬號，通投價格40元/CPM，也就是一天要將近900萬元投入；三、核心城市定向，例如北京，價格為140元/CPM，可轉發的加收20%；四、定向條件暫時僅包括地域、操作系統、聯網方式、學歷跟年齡，每多一個條件都得加收，具體的價格文件未出臺；五、朋友圈廣告是以廣告主公眾號形式發出。

據說，此次廣告投放，寶馬和可口可樂采用的是定向投放給目標用戶，而vivo希望讓更多人看到，因此采取的“通投”模式，投放比較均勻。

CASE2.游戲分發的可能

即使現在的朋友圈廣告門檻相當之高，但對游戲公司來說，如果真的能一天覆蓋2億賬號，按照移動廣告1%的轉化，這將帶來200萬玩家。單個玩家的獲取成本只有5元錢左右，這對動輒30元錢的玩家獲取成本來說，無疑是一個不錯的生意。

而對騰訊來說，一方面，過高的廣告門檻，背后可能又會是極低的轉化效率，這會攔住絕大多數想要進行朋友圈廣告投放的企業。這種情況下，游戲公司無疑會是一個大金主。再退一步說，游戲可以直接推薦游戲的動畫CG，這一點都不掉價。

另一方面，國內手游安卓渠道之復雜，對接渠道之多，讓很多中小CP無力在研發之外繼續承擔發行的工作，所以誕生出了發行商這個角色。今年移動游戲領域有一個重要的趨勢就是，應用商店和發行商開始紛紛自主研發游戲，而這很可能會對整個發行商市場進行一次重新洗牌。

在群雄并起時，一家平臺商跳出來說要發行一款游戲，那其他競爭關系的平臺商會怎么對待這款游戲呢——聯手抵制。在過去的十年以來，既成為一個強的平臺商、又成為發行商，做到這一點的有且只有一家：騰訊。

但在移動游戲時代，騰訊曾經所積累的優勢正在逐漸被其他公司瓦解。因為渠道和入口逐漸碎片化。但朋友圈廣告的分發模式，卻可能讓騰訊重新找回這種優勢。