滴滴主義的崛起

在數(shù)字社群時代，免費的東西通常能使消息在大眾消費者中快速傳播開來。而微信絕對屬于中國特色的紅包產品，驅動消費者在社交網絡上進行信息傳播、口碑背書和直接帶來交易轉化。

在微信商業(yè)化體系完善之前，想在微信上實現(xiàn)微博式社交傳播為目的的品牌主，一直處在困境中。

但微信團隊的確是中國學習和戰(zhàn)略能力最強的社交平臺團隊。系統(tǒng)學習了Facebook的原生廣告體系、借鑒了微博營銷商業(yè)化戰(zhàn)略先從中小企業(yè)而非品牌企業(yè)啟動所帶來的用戶體驗傷害的經驗、再加上絕對屬于中國特色的紅包產品的不斷試驗之后，微信的社交營銷已經基本上形成了自己的體系框架。

對于商業(yè)而言，通過各種利益刺激，引發(fā)消費者的嘗試、口碑然后購買，并不是件新鮮的事情。對于某些重點渠道，或者某些VIP用戶，提供更大的折扣、優(yōu)惠等形式也是很常見的手段。

當這個商業(yè)邏輯和建立在微信上的社交網絡，與具備完整的電子支付能力的紅包體系結合起來的時候，微信團隊在社交領域給全世界的社交網絡貢獻了一個極其實際，但是極其創(chuàng)新的方法：用可直接消費的數(shù)字貨幣，來刺激消費者在自己的社交范圍內，分享企業(yè)希望消費者分享的信息。滴滴打車的病毒式傳播主要就是依賴這個邏輯成立，甚至滴滴打車自身的紅包最終成為了一個諸多品牌爭相合作的數(shù)字渠道。

微信平臺承諾下一步將紅包接口逐步開放給所有的認證企業(yè)，未來企業(yè)使用紅包與卡券的體系，來驅動消費者的傳播和直接拉動消費者的購買行為，將成為相比依靠創(chuàng)意和段子，來驅動消費者傳播的一種更有效和可控的營銷方式。

再往前深想一步的問題是：對于品牌來說，在媒體預算中到底該花多少錢去購買廣告，該花多少錢去直接發(fā)給第一圈層的消費者（自己的粉絲、會員），來刺激他們并通過他們帶來更大的、爆炸性的流量，這將會成為一個越來越關鍵的問題。沒有相關軟件、數(shù)據(jù)和經驗的支撐，企業(yè)要做出這樣一個判斷非常不易。

在剛過去的春晚微信紅包合作上，所有的廣告主拿出的預算都直接用于了發(fā)放給消費者的紅包，微信沒有收取額外的媒介費用。這個事件也可能是一個歷史性的開始，預示著現(xiàn)有的“廣告主——媒介購買——媒體——受眾”的商業(yè)鏈條可能會開始坍塌，最終確立的新一代的營銷價值鏈條是：“廣告主——饋贈計算和分發(fā)——自媒體——自媒體帶動的其他受眾”。這個范式變化的背后，是每年價值5000億元的企業(yè)營銷市場。

CASE1.紅包鼻祖的成長史

2014年5月22日，停止直接補貼的滴滴打車推出新玩法：讓乘客使用微信成功支付打車費后，領取滴滴紅包，將該紅包再分享到朋友圈或者微信群，就可以讓“傳播的受眾”一起搶打車紅包。

這個簡單的行為一舉奠定了滴滴打車“紅包鼻祖”的江湖地位，在半年后的農歷春節(jié)期間，企業(yè)們紛紛擺出土豪狀，不發(fā)紅包都不好意思說自己在做營銷。

作為第一家推出紅包的公司，滴滴打車的初衷也不過是為了緩解單純補貼在推廣上的不給力。歸根結底，不管是滴滴打車此前的補貼，還是常見的廣告，都難免有簡單粗暴直接灌輸?shù)南右桑缃蝗@種基于分享、溝通的平臺幾乎把這個嫌疑降到了最低。再基于紅包這種免費形式的誘導，靠給用戶實惠，激發(fā)用戶參與熱情，讓用戶自動傳播是手到擒來的事情。

滴滴打車聯(lián)合創(chuàng)始人兼營銷總監(jiān)吳睿介紹，靈感來自大家對微信紅包的爭搶，用戶似乎更關注參與感和存在感，還有金額隨機分配機制造成的集體抽獎的趣味感，并且紅包由用戶分派給用戶，而不是來自企業(yè)補貼，這種方式會更溫情，更利于傳播——一分錢也是愛呀！

推廣、營銷、折扣、代金券、誘導分享這些商業(yè)名詞在傳統(tǒng)商業(yè)時代幾乎可以算得上是各自孤立，而現(xiàn)在都被串聯(lián)在了一個消費動作和平臺上。從這角度追溯“滴滴紅包”這一產品的誕生和設計思路，也就發(fā)現(xiàn)滴滴紅包雖然看上去只是個優(yōu)惠券派發(fā)的手段，但內在卻是系統(tǒng)的超級營銷工程。

CASE2.跨界算盤

滴滴打車恐怕是史上第一個發(fā)紅包發(fā)成“紅包平臺”的企業(yè)。蒙牛、趕集網、刀塔帝國、南方基金……各家企業(yè)與滴滴的合作方式大致相同，用滴滴打車支付車費后，可以得到合作企業(yè)的優(yōu)惠紅包，合作企業(yè)也會推出滴滴紅包，互惠互利。總之就是活動、品牌推廣、流量等全面的互動與共享——此前各自為政的企業(yè)開始抱團，形成了一股滴滴團伙。

據(jù)媒體報道，目前滴滴打車用戶已經突破了1.5億人，每天交易量最高已經達到了1000多萬元人民幣。盡管沒有紅包的數(shù)據(jù)，但也該是百萬級別。一個紅包都是10～15個人分享。一旦發(fā)出去，可能就會有10多個人點擊。一個用戶馬上可以擴散到十幾個用戶。

如果企業(yè)能夠和滴滴合作，發(fā)出50萬個此類紅包，可能就帶來了500萬的點擊流量。這還不包括在群組里面，還有大量的看到而沒有搶紅包，或者沒有搶到紅包的用戶。也就是說50萬個紅包，可能帶來超過500萬的點擊流量，數(shù)千萬的曝光率。這里還沒有算朋友圈的曝光率。

至于成本方面，舉個例子，比如說華夏銀行所謂的百萬個滴滴紅包，一次性發(fā)出10萬個紅包，分享成100萬個2元的紅包，最多也就10萬個會使用，每個紅包廣告商也就支付20%，才4毛錢。其實對于商家來說也就是4萬元的成本，但是企業(yè)卻拉到了100萬個當?shù)攸c擊，幾百萬人的曝光率。

廣告精準投放方面，滴滴紅包也不遜色。首先，滴滴紅包很多是在微信群中分享的，而且是“強關系”的微信群中分享的，其次，滴滴紅包可以獲得更加準確的地理位置數(shù)據(jù)，來源于實際的線下打車交易。可以只在某個區(qū)交易才產生紅包。這也能解釋為什么大量的本地合作伙伴開始和滴滴合作。最后，滴滴有非常精確的支付數(shù)據(jù)，至少知道誰經常打車，經常去什么地方，幾點鐘打車。在大數(shù)據(jù)挖掘這塊，鑒于目前無論是支付、地圖、紅包數(shù)據(jù)等方面，滴滴與騰訊的合作，未來滴滴一定可以享受到大量的微信數(shù)據(jù)支持。各種跨界合作背后的邏輯同樣是基于朋友圈的社交屬性而萌發(fā)的。

CASE3.圈子+圈子

一夜間粉絲增加200萬，2015年華為榮耀迎來的開門紅著實不小，用的辦法和其他企業(yè)一樣也是微信紅包。不過值得一提的是，華為榮耀不僅僅只在微信上玩，而是在春節(jié)前就開始了各種病毒式營銷，通過微博、視頻網站、微信等多渠道聯(lián)動，打通了各個社交網絡，包括讓人忍俊不禁的瘋狂搖病毒視頻：有黑幫約架搖手機、彩民搖手機、女漢子寢室搖手機、生日聚會搖手機，以及電影院情侶搖手機等不同場景，借由詼諧的動作及音樂，這幾段病毒視頻迅速席卷了微博、微信朋友圈。

春晚當天的搖一搖也并非搖過就算，在微博上整個活動持續(xù)了整個春節(jié)假期。直到今天，華為榮耀的官方微博及其系列微博的頭像還都是“任性搖”。

由此可見，和多個小伙伴玩更有意思。社交性質的營銷本來就是一個圈子，互相打通，提前造勢才是好玩法。