互聯(lián)網(wǎng)調(diào)教KTV

董智慧

對當(dāng)下的KTV行業(yè)而言，品牌的成功不是周末夜晚的人頭攢動，而是能否促進行業(yè)變革。若僅是沉迷于眼前的錯覺安于現(xiàn)狀，即便是行業(yè)巨頭，也會被時代的車輪碾出門外。

“公司經(jīng)營一直處于虧損狀態(tài)，租約提前中止。”——2014年5月，錢柜KTV北京首都體育館店宣布停業(yè)，員工們收到的內(nèi)部通知上如此解釋停業(yè)原因。接下來的時間里，錢柜陸續(xù)關(guān)閉多家門店，一度從最高峰的18家驟減至5家。事實上，遭遇關(guān)店風(fēng)波的并非錢柜一家。2014年內(nèi)地爆發(fā)出聲勢浩大的KTV“關(guān)門潮”，無數(shù)KTV退出江湖，就連好樂迪、歡樂迪等傳統(tǒng)大鱷同樣無法幸免。與之同時，唱吧、9158等互聯(lián)網(wǎng)公司逆流而上，利用傳統(tǒng)KTV退出所留下的市場空隙，意圖在這個青黃不接的檔口分一勺羹。——亂世出豪杰，傳統(tǒng)KTV戰(zhàn)場已經(jīng)走到了歷史一刻。 錢柜，難說再見1995年，臺灣錢柜KTV在上海開出大陸首家門店，宣告夜總會式KTV時代的到來。初來乍到的錢柜將自己定位于高端娛樂場所，為了和路邊歌廳作出區(qū)分，其無論在大廳裝修還是包房設(shè)計上都布置得無比奢華。客人只需按照人數(shù)繳納相應(yīng)費用，就能享受數(shù)小時的歡唱時間和美食飲料。這種全新的娛樂方式很快在上海走紅。一時間，KTV迅速取代歌廳、舞廳、迪吧等娛樂場所，風(fēng)靡全上海。不久后，和錢柜同為臺灣兩大KTV集團的好樂迪也接踵而至。盡管比錢柜稍晚一步，但有別于主打高端路線的錢柜，好樂迪更傾向于性價比。在鎖定年輕人為主要消費對象后，好樂迪將包廂費改為相對廉價的按時段計費方式，同時也推出價格親民的零售超市。在很長一段時間內(nèi)，錢柜與好樂迪兩者相安無事，各自耕耘市場。巨頭帶領(lǐng)之下，無數(shù)效仿者相繼進入。2000年KTV行業(yè)進入爆發(fā)期，各大品牌商家如雨后春筍般涌現(xiàn)而出，最瘋狂時，某大城市一年內(nèi)多出了近百家KTV門店。躁動的場面在2010年前后戛然而止。一方面，KTV同質(zhì)化競爭不斷加劇，價格戰(zhàn)使得行業(yè)均價大幅度下調(diào)；另一方面，房租、裝修、歌曲版權(quán)等費用成本逐年提升，加之團購等新興消費方式的出現(xiàn)，KTV行業(yè)進入瓶頸期。更讓KTV從業(yè)者驚慌的是，娛樂業(yè)的消費主體逐漸被90后接棒。電影、桌游等多元化的娛樂形式使得KTV不再是他們的第一選擇。這個興起了近20年的行業(yè)愈發(fā)走向四面楚歌的尷尬處境。為了活下去，一部分“窮則思變”的經(jīng)營者，開啟了KTV轉(zhuǎn)型的探索之路。 歡樂迪的心事“誰知道我們，該去向何處。”歡樂迪重慶某店店長郭仕平一語點中了KTV行業(yè)的現(xiàn)狀。汪峰的《存在》是他最近常點的歌，也是“如今心態(tài)的真實寫照”。郭仕平在其他員工眼中是個樂呵的人，很少看見他板著臉，但樂呵的人也有煩心事。他剛被總部調(diào)至全新打造的“90后主題KTV萌秀”擔(dān)任店長，這讓他備感迷惘。為了討90后的歡心，歡樂迪決定針對這一群體推出符合他們喜好的全新KTV形態(tài)。在他們看來，只要將包間裝修得更可愛、員工服裝更時尚，自然能拉攏90后顧客。但郭仕平卻心生憂慮：這些表面上的改變真能成功么？從某種意義而言，萌秀其實是近幾年風(fēng)生水起的另一家臺式KTV——純K的翻版，甚至連墻壁上背著翅膀的小人兒都一模一樣。原本定位量販式KTV的歡樂迪，在萌秀中也加入了菜品和面食，不過價位比純K要低一些。如此缺乏創(chuàng)意的“創(chuàng)新”，有何底氣去顛覆傳統(tǒng)？事實上，歡樂迪也有融入互聯(lián)網(wǎng)的嘗試。譬如：開發(fā)一款手機App連接點歌系統(tǒng)，手機能直接操作點歌功能。但對于顧客而言，這種模式實在是可有可無。最終，該計劃不了了之。又譬如，它計劃將如今在互聯(lián)網(wǎng)中最流行的彈幕引入到屏幕里，通過微信公眾號實現(xiàn)即時彈幕，以及包廂之間的情歌對唱等互動方式。但由于此前定位大眾，消費者并非都是互聯(lián)網(wǎng)易感人群，90后熱衷的彈幕模式很難能讓他們接受。歡樂迪類似的嘗試還有很多。他們曾想過在包房中加入體感游戲、看電影等娛樂形式，但這些浮在水面上的“革新”并不能讓消費者們買賬。不得已之下，歡樂迪只能繼續(xù)堅持傳統(tǒng)模式，邊發(fā)展邊尋找更好創(chuàng)意。郭仕平還是沒讓總部失望，他到萌秀的頭一個月業(yè)績順利達標。但原因和創(chuàng)新無關(guān)，郭仕平討巧地把24瓶的酒水套餐減少成12瓶，以此來降低單次消費的金額。再配上他多年來積累的人脈資源，終于讓萌秀的粉絲數(shù)得到提升。然而，郭仕平從未思考過“自己的經(jīng)營思路是否與公司制定的長遠創(chuàng)新計劃契合”，相對而言，他更在意“如果這個月的業(yè)績上不去，提成就沒了”的眼前利益。 從線上唱到線下在和線上K歌應(yīng)用唱吧合作之前，麥頌KTV的品牌知名度其實并不高。“麥頌和別的KTV不一樣。”談及合作原因，唱吧CEO陳華如此評價以嚴秋樸為首的麥頌團隊，“他們不太在乎短期利益，有自己的想法。”這種想法體現(xiàn)在定位上。在經(jīng)營麥頌時，嚴秋樸提出每家店包房最多30個，房間面積不超過16平方米。如此一來，不僅能降低顧客開房成本，還能控制店面在淡季的成本消耗。比如，當(dāng)麥頌與錢柜同時出現(xiàn)50%的空置率時，麥頌只浪費了100平方米的房租成本，而錢柜則是上千平方米的天價費用。嚴秋樸還專門針對年輕人調(diào)重音響的混響效果，并在每一個包房內(nèi)裝置專業(yè)的錄音設(shè)備，這一改動吸引了大批歌友。據(jù)說，某位在《中國好聲音》走紅的歌手，就曾是麥頌的忠實粉絲，以前常常獨自去麥頌練歌。但好景不長，嚴秋樸同樣感受到行業(yè)寒冰期。為了活下去，麥頌初期通過降低售價、參加團購等活動小心經(jīng)營，但嚴秋樸還是沒有安全感，“這些改變其他KTV也能做，我想要真正能存活的獨家玩法。” 轉(zhuǎn)機來自2013年。嚴秋樸無意看見女兒對著手機唱歌，上前一問才知道女兒最近迷上了K歌軟件唱吧，她正把自己的歌聲錄下來分享給朋友。這給了嚴秋樸啟發(fā)，“對啊，為什么我不找唱吧合作？”在紅杉資本的撮合下，2013年底，嚴秋樸與陳華第一次見面就迅速達成合作協(xié)議。雙方需求剛好互補，唱吧正在籌劃邁入線下KTV市場，正愁于沒有實操經(jīng)驗的管理者，而麥頌則需要互聯(lián)網(wǎng)的彌補；另外兩人經(jīng)營思路趨同，目標消費群體都是愛唱歌的年輕人。不久后，唱吧以占股51%的方式控股麥頌，并很快拿出唱吧麥頌KTV的規(guī)劃方案：打造以唱歌愛好者為核心的具有互聯(lián)網(wǎng)社交性質(zhì)的KTV。2014年12月，唱吧麥頌第一家店在北京方莊亮相。開張之前，唱吧在App上做了大量宣傳，吸引到數(shù)百粉絲趕往現(xiàn)場，一窺現(xiàn)實版唱吧究竟是何樣。在唱吧麥頌的包房里，四周掛滿了大大小小的六塊屏幕：墻壁上三塊視頻播放屏幕；兩塊觸摸屏，一塊點歌一塊互動；還有一塊桌面游戲屏。兩塊觸摸屏能掃描二維碼，通過唱吧App實現(xiàn)手機控制。嚴秋樸期望通過唱吧將KTV的顧客聚集在一起，形成以唱歌愛好為中心的社區(qū)；同時反過來，之前不玩唱吧的顧客，能通過線下KTV的引導(dǎo)，反哺為唱吧的用戶。為此，唱吧麥頌特意在App中設(shè)計了許多互動形式。比如：用戶可以在包房中發(fā)起挑戰(zhàn)賽，與唱吧中的好友PK，若分數(shù)較高則直接在KTV中領(lǐng)取實物禮品。這樣的互動方式，對于自認為唱歌不錯的顧客有極強的吸引力。除了實現(xiàn)KTV互聯(lián)網(wǎng)化，唱吧麥頌還有另一條策略緯度——打造快捷連鎖KTV。和快捷酒店的手法一樣，嚴秋樸將唱吧麥頌中所有的附加服務(wù)和設(shè)施統(tǒng)統(tǒng)去掉，比如：廚房、廚師，再精減服務(wù)員的人數(shù)，縮小大廳面積，選擇精致卻不浮華的裝修風(fēng)格。開業(yè)一個月，唱吧麥頌第一家店順利實現(xiàn)了17.3萬元的凈利潤。盡管數(shù)額不多，卻證明了新模式的可行性。緊接著，唱吧麥頌的第二家崇文門店在兩個月后也開啟了。變局才剛剛開始事實上，嘗試介入KTV行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司，并非唱吧一家。南京的KTV垂直社交平臺一起唱和杭州的線上視頻社區(qū)9158，也都在做著同樣的事情。但和唱吧相比，一起唱、9158各有不同的玩法。一起唱先是開發(fā)了一套全新的點歌系統(tǒng)，在點歌系統(tǒng)中植入了類似于連接手機點歌的無線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并賦予KTV看電影、游戲、社交等功能。另一方面還設(shè)計了一款集KTV預(yù)定、評價、社交于一體的網(wǎng)絡(luò)社交平臺。其CEO尹桑希望將各家KTV的產(chǎn)品、服務(wù)、價格等信息公開化，以此給這個行業(yè)帶來一些顛覆。事實上，一起唱在KTV領(lǐng)域扮演著解決方案的提供者，服務(wù)范疇包含內(nèi)部管理、軟件、線上推廣等各個方面。而9158則是充分利用手中美女主播資源，開發(fā)出一款能聚集用戶與主播互動的軟件，將他們從線上搬到線下，與此同時，再給予KTV其他娛樂方式和社交功能。9158的模式基本與唱吧一致，但嚴秋樸并不看好9158，“他們的用戶主要是三四線城市的屌絲，這與線下實體店的顧客定位有些差異。”可這兩家的興起也讓唱吧麥頌心生防備，互聯(lián)網(wǎng)迅猛的跟風(fēng)潮讓它備感警惕。為了鞏固優(yōu)勢，唱吧麥頌決定通過眾籌的方式聚集更多資源。在崇文門店開業(yè)的第二個月，嚴秋樸宣布唱吧麥頌崇文門店啟動股權(quán)眾籌的項目：募集300萬元，出讓該店46%的股權(quán)。這一舉動，讓外界紛紛猜測唱吧麥頌是否資金短缺了。但嚴秋樸表示：“唱吧麥頌今年要在全國建立150～200家連鎖店，確實需要不少資金。”更重要的是，大量的合作伙伴還能為店面在渠道、客流等方面帶來諸多好處。——譬如：每年春節(jié)后的頭一個月，都會是KTV行業(yè)的淡季。那時，嚴秋樸只需在股東群里喊一聲，“淡季大家得帶著朋友多支持生意啊！”客人不就來了嘛。