李想：捕風者的素質

劉醒

李想買過11輛汽車，但他只喜歡一種駕馭感。

——這種感覺像創業：白手起家的人，捕捉行業的風，相時而動地調整公司，快速發展的同時可能需要慢下來反思……然后超越競爭對手們，自己掌控著自己的命運，只為實現自由。

自由包括財務自由。他用6年時間將第一次創業的泡泡網做進行業前3名，用8年時間將第二次創業的汽車之家送到紐交所——2013年12月11日，全球訪問量最大的汽車網站汽車之家上市，市值超30億美元。李想剛過33歲生日，成為上市企業中最年輕的總裁之一。

自由包括夢想自由。這個只有高中學歷的昔日“80后創業新銳”， 伴隨著中國汽車產業成長，終于實現了10年前網站創立之初的夢想：成為第一。

自由包括表達的自由。李想老實地說，“上市后，最大的好處是好招人了”，沒人會嘲笑或小覷他。

李想的故事迥異于前輩們的中國式創業故事：苦大仇深，灰色地帶，大喜大悲。整個過程自由、透明、公平、顛覆，暗合著新時代的互聯網精神。李想也不是天才，他信奉的，只不過是一點點運氣加上腳踏實地的努力。有人比自己更適合帶領公司時，他連CEO的位置都可以拱手相讓。

被問及買過的車中，哪個品牌最能代表自己的特質，李想選擇了特斯拉。

一個具備互聯網精神的創業者，選擇了一個代表互聯網精神的品牌，真的一點不令人意外。

上篇 聽一次鐘聲

隱身總裁與風口上的公司

在李想那個日均更新5條、粉絲47萬的新浪微博里，有網友留言：想哥，你不研究哲學可惜了。

李想不研究哲學，而是總結了一套：相信常識、跟隨用戶、不說廢話。這是總結自己。順便又總結了一套：了解自己、正確選擇、高效執行。這邏輯適用于汽車之家的發展之路。

2004年以后，李想幾乎每天生活在鎂光燈之下，最夸張的時候，差不多每天接受一家媒體采訪，因為需要。

度過了汽車之家創立之初的動蕩，媒體關注無法再為其帶來更多的品牌積淀和價值轉化，李想便隱身幕后了，他對浮名虛利無感。

這給人們的認知帶來一種斷層，在此之前和之后聽說李想的人，印象中是截然不同的兩個他。搜索互聯網，照片上的李想還停留在當年張揚叛逆的“京城四少”時：劉海蓋住額頭，尖下巴，一臉青春痘。采訪時，看見李想微博曬出的一張“殺馬特”造型照片時，記者差點驚掉下巴：一向成熟穩重的他，竟然有這么放蕩不羈的小時候？

其實不只是李想，走過10年光景的汽車之家，現在也來到這樣一個“蛻變”的時間節點。

2014年中國汽車銷量達到2400萬輛，相當于美、日、德三國2013年市場規模之和。加上后續服務、二手車、汽車租賃，市場規模達到數萬億元。有人驚呼，除了房地產再也找不到汽車這樣有前途的產業了。

行業的風口總會托起一些先行的公司。

據汽車之家2014年第4季度財務報告，其去年全年凈利潤7.487億元人民幣，同比增長64.1%，高出同行業第二名近3億元。而其CEO秦致透露，基于汽車之家2015年1月和2月的數據，其移動流量已經超越了PC端。

北京中關村電子大廈，從汽車之家所在的7個不同樓層眺望天際線，你能無比真實地一覽中國企業的各種高度：優酷、聯想、新浪、新東方們的霓虹logo，正在遠遠近近的夜空中閃爍。

風口又來了，汽車電商、后車市場，汽車之家，會不會再次成為那頭飛天的豬？

用互聯網的速度橫掃一切

2003年以前，擠在中關村唯一的355路公交車里，李想和同事們最大的“汽車夢”，就是把這輛公交車買下來。直到3月的某天，他擁有了自己的駕照，第二天就買了輛大眾Polo。而這，也是汽車之家的開始。

李想喜歡新東西，對于人生中的第一輛汽車格外看重。國內那些所謂的“最新款”車，其實往往是國外淘汰的老車型。他選的這輛Polo，是為數不多的跟國外同步上市的款型。汽車對于中國消費者，屬于大件物品消費，需要在長時間地搜索相關信息后，才可能做出購買舉動。車市信息從何而來？汽車經銷商市場分散、行業信息不透明，這無疑給了汽車垂直網站們機會。

但瀏覽了上百家汽車網站——無論是門戶網站的汽車頻道還是汽車類垂直網站，李想陷入信息洪流，且難辨真假。

汽車之家前媒體業務總監韓路對當時的行業生態非常痛恨，“汽車廠商給你10萬塊錢你就得閉嘴，該刪帖刪帖，該寫槍文寫槍文，雙方就是一種簡單、粗暴的買賣關系”。

對，這又是一個互聯網式的創業開端：自己不爽，就做一個用戶體驗更好的東西。

彼時，李想算第一次創業成功。IT網站PCPOP（泡泡網），當年廣告營收從50萬元躍升至200萬元，但行業地位始終徘徊在第三名無法突破。在贏者通吃的互聯網食物鏈上，不做第一遲早會被淘汰。年僅22歲的李想無計可施了，他還不懂管理，抵觸營銷，錯過了IT網站發展的窗口期，甚至競爭對手一夜之間就能挖走他幾乎所有的編輯……找一個新的領域做到第一名，是李想經常思考的事兒。

李想曾考察過3個市場：房地產、旅游和汽車。房產中做得最好的是搜房網，旅游中做得最好的是攜程。進一步分析，李想發現，搜房的核心武器是其遍布全國的數百個線下團隊，攜程的核心武器則是幾千人的電話呼叫中心，憑PCPOP的100多號人，顯然無法與之抗衡。但汽車行業尚未發力，處于賣方主導的市場，數百家汽車網站地位低下，不但沒話語權，對待用戶也是粗糙敷衍。

最讓李想看重的是，PCPOP因錯過IT產品從賣方市場向買方市場轉型的窗口期，但汽車產業的窗口尚未打開！他決定賭一把，賭窗口期到來時，自己已經做好成為第一的所有準備。

2005年6月，汽車之家上線。

那時，沒有人聽說過互聯網思維或用戶思維，但從高中時就在經營個人網站的李想卻已具備相關意識，用他的話表述：“用戶需要什么你就干什么，別廢話，也別講理由。”

韓路在汽車之家的工號是8，他的成名作是一篇名為《首試速騰1.8T自動擋》的文章，那是剛剛嶄露頭角的汽車之家首次受邀參加新車試駕活動。至今仍可查閱，這篇文章的發布時間是00：47。

當時大家的普遍做法是，試駕一周后能發布廠商給的通稿和圖片，就算格外重視了。李想拍著桌子問：用戶要什么？第一時間看到最新資訊，那么新聞就一定要連夜發。用戶討厭什么？全是千篇一律的通稿。那我們的就得是原創文章和圖片。

搞笑的是，同行成立了一個“不當日更新聯盟”，當然，這無力阻擋汽車之家以一個真正的互聯網媒體的速度，橫掃一切過時的方式。

之后汽車之家做了互聯網媒體應當做而同行沒做的各種嘗試，比如建立更完善的汽車數據庫、周六周日更新資訊，上線6個月后，汽車之家流量排名進入前5，2年后穩居第一！

李想感嘆：這個社會還遠不到拼天賦的地步，比別人多付出5%的努力，就有可能拿到比別人多200%的回報。

從深耕到生根

如今，李想早轉任公司總裁，主管內容及與用戶相關的業務，且要向CEO秦致匯報工作。

創始人主動讓位，這在任何一家企業都堪稱奇觀。但真沒有博弈、權謀與“背后的故事”，李想覺得一切理所當然：“創業者的第一任務是帶領團隊去贏、成為第一。我能做到第一，我就去做；我做不到第一，就去找能做第一的人。”

如果說李想實現了汽車之家的“從0到1”，那么實現其“從1到10”的人，正是秦致，一個補上李想短板的人。

當24歲的李想在北京買了套100多平方米房子的時候，大洋彼岸，35歲的哈佛MBA秦致在麥肯錫謀了個職位，每天做各種各樣的PPT。有一次，經理要求他按照格式把頁碼中的數字和圓圈調整，為此他花了整整兩個鐘頭。“我讀書吃了那么多苦，我上了哈佛，我進了麥肯錫，我就在這里挪泡泡？”

入職4個月，深感工作毫無價值的秦致回國了，入職蔡文勝的上網導航網站265.com。他與李想的第一次接觸，也發生在這一時期。秦致發現，汽車之家是個質量很高的網站，有很多創新之處，但卻絲毫沒有推廣和營銷，這使得依靠用戶口碑小有名氣的汽車之家，盈利能力十分有限。2007年，當265.com被Google中國收購后，秦致選擇加入汽車之家，工號38，履新總裁。

秦致很快找到問題關鍵：當年1～6月，汽車之家的廣告收入只有100萬元，而僅有的3人銷售團隊不但和PCPOP捆綁共享，其中1人還在休產假。事實上，不是汽車之家不能營銷，而是李想本人壓根就沒想過這事兒，他只是單純地想讓更多汽車產品愛好者知道并喜歡汽車之家。至于盈利，不是有客戶自動來投廣告嗎？

秦致做的最為影響深遠的事情，就是迅速組建了汽車之家的獨立銷售團隊。

很長一段時間里，廣告收入占據了汽車之家總收入七成以上。那時，汽車網站的客戶大都來自4A公司，當4A公司為各大汽車廠商做提案時，其創始人都會跟著一起去。秦致作為海歸精英、資深職業經理人，不但在站長里顯得氣度不凡，還能用一口流利的英語直接與潛在客戶溝通交流，更容易獲取他們的信任。

效果顯著，2007年8月成立的獨立銷售中心，到年底時創造了近萬元的營收！而隨著2009年汽車市場窗口期的徹底打開，廠商和經銷商將廣告投放從電視、紙媒等大幅轉向互聯網時，汽車之家強悍的銷售團隊早已成熟并等候多時。

秦致做的第二件頗具影響力的事，是用低價拿下了當時中國所有的上網導航站點，這是他在265.com工作時獲取的經驗。上網導航網站，是中國互聯網發展史上獨具特色的產品，最為知名的是hao123。憑借這一舉措，秦致入職半年后，汽車之家日均瀏覽量就從1000萬猛增至2000萬，將同類汽車網站遠遠甩在后面。

新官上任三把火，秦致的第三個舉措是建立了汽車之家的科學管理體系。此前，汽車之家只有不到30人，李想吼一嗓子就能將任務布置下去。而要想更長遠的發展，則必須將管理變成一項制度。秦致舉了一個例子：兩個酒店老板，A在大堂看見桌子上的雜志未及時歸置，會把相關員工叫過來罵一頓；而B則會回到總部，找來相關副總問“咱們的管理是不是出問題了”？

這些，都是李想無法靠自己在短時間內完成的任務。

2012年，深耕行業7年的汽車之家謀劃上市。等待上市鐘響，如同為這7年一步一個腳印的奮斗做一個交代。

爭奪阿拉丁

紐交所二樓小陽臺，木槌敲響。

——這是2013年12月11日，紐約最冷的月份，汽車之家上市了。很快，開盤價出來了，30.16美元！這意味著，汽車之家市值30億美元，是行業排第二名易車網的2.5倍。

李想沉默不語，悄悄發了條微博：“天冷，心熱。”

兩年前，就在這個小陽臺上，易車網敲下汽車網站上市第一槌。那時，人們都以為汽車之家輸了。此時，人們驚詫：汽車之家的“落后”，其實只為了厚積薄發。

十年拼殺，在汽車網站江湖上，多少前輩大佬或銷聲匿跡，或泯然眾人。金字塔尖之上，穩健如汽車之家，激進如易車網，實則是汽車網站兩個門派的征伐。

汽車之家是互聯網派，簡單一招“說人話”，就干掉了不少豪杰。那時，“技術流”是一種時髦。介紹一輛汽車，同行們紛紛將之解剖成直徑、材質、磨損度等專業詞匯，汽車之家用的句子卻是“杯架能放下一瓶脈動或一瓶可樂”。網友們當然選擇后者，誰看得懂“杯架8厘米”和“杯架10厘米”有什么區別？

彼時的大環境，門戶網站尚未沒落，垂直網站正在崛起。李想認準“內容為王”，吸引了一批氣味相投的編輯、車評人和論壇版主加盟，“粗略統計，貢獻了互聯網80%以上的原創內容”。很自然地，用戶海量擁來，而且黏度極高，一度創下平均每人16.4分鐘的訪問紀錄。

這些活躍度高、黏性強的用戶，不但是汽車廠商、經銷商的精準潛在客戶，還能為他們投放的廣告帶來更真實的訪問量，從而提高轉化率。也正因此，汽車之家的商業模式一直比較傳統，主要收入來自廣告，包括汽車廣告、經銷商廣告，分別占其總營收的60%、14%。廣告之外的營收來自經銷商會員服務，占總營收的26%。

易車網自然也不隨大流，它的法則分外彪悍：不就為了掙錢嗎，做什么勞什子內容，直接服務出錢埋單的汽車廠商、經銷商，豈不痛快？它直接把自己打造成汽車營銷、咨詢平臺，主打數字營銷和網絡廣告服務，悶聲發大財。從2006年到2009年，短短3年內，易車獲得了四輪共計3787萬美元的融資，終于在2010年成為業內第一家上市的汽車網站。

汽車之家和易車網，一個成了流量第一，一個成了盈利第一。然而，蛋糕做得再大，也有極限。

根據第三方產業調研公司LMC Automotive的統計數據顯示，按照新車銷售量計算，中國早已成為全球最大的乘用車市場。汽車廠商不但營銷預算直線上升，而且更大比例地向互聯網公司投放廣告。要更大份額地搶奪蛋糕，流量成為汽車網站們取信廣告商的重要砝碼，大戰一觸即發。

搶奪“阿拉丁”，是汽車之家和易車網的第一次正面交戰。

所謂“阿拉丁”，可以簡單理解為百度的流量交易項目。2014年，很少為流量花錢的汽車之家，突然斥資2億元“天價”，與該項目達成合作。這意味著，百度將在搜索頁面的最上方獨家展示汽車之家提供的車型、圖片、評論和經銷商信息。而在這之前的三年，與百度進行獨家合作的是易車網。與之相關的解讀迅速出爐，有人稱“阿拉丁事件”標志著汽車之家和易車的徹底“換位”。

值得一提的是，汽車之家的“逆襲”并非阿拉丁事件的結局。當天，易車網宣布獲得阿拉丁移動端的獨家合作權。

競爭手法的變化，往往預示著企業和行業均發展到了一個新的節點。

下一步與一段路

2013年年初，李想說：“是時候了，我們應該搞個大的。”

復盤國內垂直網站的發展，我們能清晰地看到一條相仿脈絡：先做大基礎平臺，再發力價值服務。無論是58同城的“58到家”，還是美團的“貓眼電影”，莫不如此。對于已經完成用戶“原始積累”的汽車之家，下一個引爆點在哪里？

事實上，能夠產生爆炸效應的區間很多：訪問量排名第一的資訊（導購信息）、高質而精準的海量用戶（潛在消費者）、上萬家合作服務的汽車經銷商（供應鏈）……李想的選擇是——汽車電商。

這一年的11月11日，汽車之家發起第一屆“瘋狂購車節”，通過彼時還未成氣候的O2O模式，成就一個串聯起經銷商和消費者的交易平臺。籌備期很短，僅僅5個月。耗資5000多萬元，汽車之家5名高管帶著300名員工專職投入。

首先，他們要取得汽車經銷商們的信任。2014年國內經銷商全行業虧損面達70%以上，雖然該數字并不全然被業內接受，但多少能反映出行業發展的困境。汽車之家的電商平臺通過預付定金、短信確認等方式，能為困境中的經銷商們帶來轉化率最高的精準消費者。通過一家一家地爭取談判，最終，有7000多家4S店參與進來。

其次，要贏得消費者的支持。一直以來，購車市場信息不夠對稱，價格不透明。秦致舉例，比如一輛車標價19.2萬元，但最終成交價可能是20萬元，其中還包括了腳墊、套裝、洗車打蠟等服務，而實際上所有這些服務在另一個店可能只需2千塊錢，“互聯網的消費者并不在乎這個東西是貴還是便宜，他在乎的是不要被騙。多花6000塊，用戶就會很痛。”而線上訂車，信息顯然透明得多。

在一邊爭取經銷商一邊贏得消費者的同時，汽車之家重金投入營造“節日氛圍”。從當年9月份開始，陸續投入3000多萬元，將廣告砸向搜索、網址導航等互聯網入口；繼而又拿出1000萬元采購了上萬張價值千元的加油卡，以獎勵參與“汽車雙11”的消費者。

——最終，在11月11日的24個小時里，汽車之家賣掉了15000輛車，交易金額達22億元。這相當于30家4S店一年的銷售量！

真正的成功來自于第二年的第二屆“瘋狂購車節”。有了前一年的經驗，汽車之家對活動進行了迭代升級：第一，和廠商、經銷商簽訂更嚴格的協議，保證信息透明度；第二，打造全款購車的概念，彰顯交易真實性；第三，搭建了一套連接汽車之家和經銷商后臺的交易系統，更直觀地檢測庫存和交易額；第四，上線專門的汽車交易平臺“車商城”，并與京東開展合作，互相導流……

這一次，汽車之家不但實現了25229輛汽車的銷量和39.31億元的驚人交易額，投訴量幾可不計，更為關鍵的是獲得了上游汽車廠商的重視。

那晚，一汽豐田相關項目團隊一直守在電腦屏前，檢測交易數據。沒想到，凌晨時分，他們的車就賣光了。經過緊急開會討論，豐田追加了一筆預算。不料，沒過幾個小時，庫存又賣光了！他們又緊急加錢。一開始，豐田覺得這不過是個事件營銷活動，第二次加錢時，他們態度大變，明確表示要長期考慮與汽車之家合作的電商銷售模式了。

汽車線上銷售——對整個行業影響深遠，對汽車之家又意味著什么？

汽車之家以前提供的是汽車銷售前端服務，而現在，李想是在嘗試將服務更進一步向汽車銷售后端延伸。汽車電商不過是其縱深化發展的第一步。

第一步成功了，一段路也隨著出現了。

捕風者的素質

對于很多人而言，2013年是一個云淡風輕的年份，但是在中國互聯網領域，其被稱作“汽車電商元年”。

如今試水汽車電商的玩家主要分為四類：以汽車之家為代表的汽車垂直網站；以天貓、京東為代表的B2C平臺；以一汽為代表的汽車廠商；以新浪為代表的門戶網站。四大玩家依托各自的資源展開角逐，或是單兵作戰或是合縱連橫，一時間高潮迭起，精彩紛呈。

當然，汽車電商仍有很長的路要走。汽車畢竟不是手機，它的服務鏈條更長、更復雜，汽車電商在庫存、價格、支付、物流、提車等每一個環節都有問題需要克服，且難以繞開這些汽車廠商或經銷商的部分。秦致也提到，他們其實是將4S店成本最大的一部分搬到網上，從而節省下成本提升服務質量。因此，真正的汽車電商的未來，包括汽車之家，大家都在探索中。

李想沒有一味等待。在汽車電商尚處于試水區的時候，又一個“賣方市場向買方市場”轉型的時期出現了——一切如同汽車之家誕生之初的樣子——汽車后市場。

所謂的汽車后市場，是指汽車銷售以后，圍繞汽車使用過程中的各種服務，涵蓋了維修、保養、零配件、保險等等領域。據中國連鎖經營協會發布的《汽車后市場報告》，2015年中國汽車后市場規模已達6000億元。

——汽車之家發布“養車之家”App，可視作李想發力汽車后市場的嘗試。目前，這款App的服務范圍還只限于北京地區。按照秦致的說法，汽車之家將在2015年實現全面移動化和電商平臺的搭建。

事實上，此時的汽車之家已經不是那個僅僅靠“內容為王”取勝的垂直媒體，它正試圖用更多的產品線，打造起一條“導購——交易——支付——社交”的閉環鏈條。現在的汽車之家，已然是個媒體型電商平臺。或者，按照李想的說法，用戶需求什么，汽車之家就是什么——無論是媒體還是電商，網站還是移動，“其實，我們是家互聯網公司”。

值得注意的是，汽車之家誕生于門戶網站向垂直網站過渡的年代，而現在的移動互聯網時代，風口存在于更垂直、更細分的領域。而在每一個細分到極致的市場里，都有可能誕生一個贏家通吃的顛覆性企業。例如，在汽車之家剛剛切入的后車市場移動端上，就有獲得500萬美元融資的e保養、剛拿到1200萬美元A輪融資的易快修等。

這就是身處商界的宿命，不停捕捉風口，不停改變追趕。互聯網的今天催生一夜暴富的新貴，互聯網的明天也將埋葬他們，所以李想曾把自己創業的第一個網站叫作泡泡，泡沫的泡。

回頭看當年的“京城四少”。10年過去了，戴志康把自己的公司賣給了騰訊，高燃離開了自己的公司，茅侃侃在一家游戲公司任副總，而李想把自己的公司做到行業第一、推到了紐交所，如今，他又面臨新考驗。

李想式回應也來了：“布什么局？一個人必須有胳膊有腿，用戶需要的我們就去做，這事兒對我們就去做。”

——李想把未來總結完了。