將對手拉入自己的價值體系你就贏了

葉茂中

2015年4月7日，中國飛人劉翔正式以一條長微博《我的跑道！我的欄！》宣布退役。各個品牌紛紛借勢劉翔的余暉，一時之間，互聯網又好不熱鬧。

毫無疑問，無論是高高跨越欄桿的瞬間，或是單腳親吻欄桿的那一刻，都不會改變劉翔曾經是中國跨欄英雄的存在。但如果我們冒昧地將英雄比作田徑品類中的一個商品，那此款商品的下架，對于整個民族品牌而言將不知何去何從。

一個明星產品將左右整個品牌的存亡，可見強大的產品力對于整個品牌體系的殺傷力。各位看官更該重視的，是產品力和品牌力之間的平衡究竟該如何自持？

中國體壇這些年出了三個領軍人物：姚明、劉翔、李娜，他們之間的共同點正是因為田徑、網球、籃球恰好都不是我們民族所擅長的項目，在這些項目上的突破才是最振奮人心的。換句話說，劉娜姚三人不僅擁有無可比擬的絕對產品力，而且開創了一個全新的品類，一個被所有人都期待的品類。

對品牌來說，物質層面的確看得見摸得著，但誰又能保證你有喬布斯那樣的本事，能像iPod、iPhone、iPad一般，一個接一個往外蹦劃時代的爆炸性產品？所以品牌才存在所謂的兩個層面，即物質層面和精神層面有機結合、相輔相成。物質層面需要明星產品，而精神層面則必須高于物質，和消費者有更多“情懷”上的溝通。但凡是我們耳熟能詳的大品牌，無一不是精神物質兩只手都抓，兩只手都硬的。

我們將劉翔的離開比作產品力的結束，但NIKE的精神卻讓劉翔品牌得以延續。或者，從此刻開始，劉翔將真正作為一種品牌存在，而不再勉強自己不斷提升戰斗力，去打妖怪了。

一個運動員的運動壽命是扳著手指就能算出來的，而一件產品的生命周期和一個品牌的生命周期其實也清晰可見。

產品生命周期就像一個魔咒，懸在每個企業家的心里。于是有些企業家干脆不去想它，既然一開始就注定會結束，那么干脆就享受過程吧，跟隨風口浪尖上的機遇，趁產品的成長期和成熟期達到利潤最大化，也不枉一番折騰。可事實上，當你開始做產品，就意味著不可能全身而退，在產品的衰退期，任何風險都是不可控的。

難道在產品生命周期定理面前，我們就毫無抵抗之力嗎？讓我們用事實說話吧：2015年，百事可樂又向老對手可口可樂下挑戰書了。別笑，這次可不是百事在街上擺一個臺子，放上沒有商標的可樂讓你試喝的“口味挑戰”，而是品牌層面更為成熟的對決。

成熟是什么？就像《王牌特工》里的帥大叔哈利·哈特第一次把kingsman這個特工組織介紹給年輕人艾格西的時候，引用了海明威的一句話：“真正的高貴，不是優于別人，而是優于過去的自己。”換句話說，成熟的人不會用別人的價值體系來評判自己，而成熟的品牌，更不會用別人的品牌精神去塑造自己的產品，他要有自己的品牌靈魂。40年，百事可樂終于從產品對決的迷霧中走出來，在品牌層面向老對手宣戰了。

成長，就像一粒米，從種子開始，然后發芽、開花、結果，最后衰老、腐朽、消失；生長，也是一粒米，經過高溫、發酵、蒸餾、貯藏，最后形成歷久彌香的味道。

一個產品再受歡迎，也有十分脆弱的周期，但品牌卻堅韌得多。記得可口可樂的前掌門伍德魯夫曾說過：即使有一天我的工廠被大火毀滅，或者遭遇世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌還在，我第二天照樣能東山再起。

在過去的40年內，百事可樂不知道發出多少次口味挑戰，它始終是贏的一方，可一旦放到市場上，它依然沒辦法戰勝可口可樂。因為可口可樂有一個不敗的品牌精神——經典的快樂。

當百事可樂開始用口感挑戰可口可樂的時候，我想可口可樂還是有些慌張的，于是它在1985年4月23日宣布，把賣了99年的舊可樂撤出市場，改換實驗中絕大多數人認為好喝的“新口味可樂”，結果營收慘淡。這次失敗讓可口可樂成熟了，終于明白品牌力的重要性，從此堅定了自己的營銷方式，它不再跟百事這個小毛頭拼口味，而是用心澆灌自己的品牌精神。

很多企業主說：我們的產品比某某（目前市場上領先的品牌）質量還要好，設計更新穎，制作標準更加高，味道更加好，價格更加便宜……只要能讓消費者用上一次，他們肯定會愛上我們的產品。可問題是，你恰恰沒有給消費者一個用它的理由，這個理由就是品牌。

想讓產品永遠年輕？基本是不可能的。想讓產品是惟一的？有這樣想法的企業真是too young，too simple。在營銷的戰場上，與其更好，不如不同。

你想說，難道百事可樂不算品牌么？品牌最重要的是什么？不是名字，而是內涵。說到可口可樂，我們都知道它代表快樂，這才是品牌。百事可樂呢？它主打年輕，但在品牌宣傳上還是跟在可口可樂后面追尋快樂，也就是“年輕的快樂”，說到底還是“快樂”。很可惜，在營銷的舞臺上只有一個能站在舞臺中央。

記得很多年前有一個歌手（謝文婷），聲音空靈清亢，跟天后王菲不分伯仲，也因此被冠上小王菲的稱號，但她沒多久就消失了，甚至連名字都沒人記得。她的唱功無話可說，但歌壇只需要一個王菲。這就不難理解，在《我是歌手3》中，為什么所有人都在飆高音時，偏偏“音樂詩人”李健奪了觀眾心理的冠軍，因為所有人都在拼“唱功”的時候，只有李健在跟我們講“態度”。如同做品牌營銷，與其更好，不如不同。

2015年，當百事可樂放棄口感對決，放棄了跟隨在可口可樂之后的仿制快樂，而制定了Pepsi Challenge營銷計劃的時候，我們知道，當年的小毛頭終于長大了。百事，終于有了自己的品牌精神——Challenge！

挑戰，一定要放在自己的價值體系內。當一個品牌步入生長階段，才算有了自己的價值體系。

這跟象棋不同。象棋的對決最好把戰場引向敵手的那一邊，這樣你就可以避免攻守應接不暇的局面，因為在象棋的世界里，無論你在楚河漢界哪一方都沒有特殊權利，在這種條件下，當然還是把戰火燒向敵方陣營比較好。

而品牌與品牌之間的對決卻是相反的。品牌間的對決更像是你在自己的家鄉能享受到外地人享受不到的優惠政策一樣的道理。這也就意味著你需要把對手引入到你的價值體系內，用自己的優勢打擊他的軟肋，因為你的地盤，你做主。

40年來，百事可樂一直跟隨可口可樂宣揚“快樂”，并對抗可口可樂的“經典口味”，這相當于在可口可樂制造的價值體系內向其發起挑戰，戰線太長、環境生疏、糧草不足，若不是市場的二元化定理做保證，百事可樂還會不會存在，誰知道呢？

在對方的價值體系內作戰，不得不投入比別人多十倍的精力來迎合對方的策略。比如美蘇冷戰時期，為什么美國沒有被拖垮而蘇聯被拖垮了？這其中除了很多“不宜被公開討論的敏感內容”以外，更多是因為美國把蘇聯拖進了自己建立的價值體系之內。當時美國的軍事技術處于領先地位，于是大肆鼓吹這些軍事技術的重要性，蘇聯因為缺乏這些資源，不得不投入十倍于美國的成本來跟進這個策略。這就是在對方價值體系內作戰的后果。

2015年，百事可樂貫穿一整年的營銷方式是什么呢？

當今最偉大的女子網球選手、曾19次獲得大滿貫冠軍的小威廉姆斯，在揮拍走向下一個人生巔峰之外，還有什么未曾實現的獨特理想？

巴西世界杯金靴獎得主、意氣風發的青年巨星J羅，在球場上賺得滿堂喝彩之后，還有什么亟待完成的人生目標？

奧運賽道風馳電掣的飛人博爾特，看似已所向披靡，卻仍期待創造新的里程碑？

……

要知道，善打明星牌的百事向來不缺全球各界的巨星助陣，而相比于品牌力成熟的可口可樂，他們更傾向于自己給自己代言。看到了吧，百事的挑戰已經把可口可樂拉進了自己的價值體系內，在這個體系內，可口可樂已經不是制造規則的一方，百事可樂才是主角！

我們可以看到，百事可樂已經跳出可口可樂構建的“快樂”價值體系，轉而進入“挑戰”的價值體系，百事已經不像之前那么單純，它開始在自己的價值體系內發起有態度的、優雅的挑戰！