“價廉物美”的時代真的可以結束了

吳曉波

上世紀90年代中期，我到溫州調研打火機產業，溫州人把十多個零配件攤在桌子上，告訴我溫州造與日本造的價格差。一溜成本賬算下來，年輕的溫州老板很豪氣地一拍桌子：“一只打火機，日本造的市場零售價是1美元，溫州造是1元人民幣，看我們不干死小日本！”他大聲講出這段話的時候，溫州有三千多家大大小小的打火機工廠，年產20億只，儼然全球第一。

在過往的中國企業崛起史上，這樣的景象從來就不陌生。中國曾經最大的彩電工廠四川長虹的董事長倪潤峰是總結過一個“30%生死線”的競爭規律：在同等功能的前提下，長虹彩電必須比日本和歐洲品牌便宜百分之三十，這是必須守住的“生死線”。

這條“生死線”，我們守了30年。溯至于今日，我們似乎應該回答這樣的問題了：這條“生死線”還守不守得住，我們還應不應該去守這條“生死線”？

再回頭說那只打火機。

就在那位年輕的溫州老板很豪氣地拍桌子的時候，我拿起他的打火機，連打了三次才打出火，而那塊薄薄的鋼片卻差點掉下來。他很坦然地對我解釋說：“這是一次性打火機，很多人用幾回就丟了，沒必要像日本人做得那么結實。”

這個細節里隱含著一個事實，即溫州打火機的巨大價格優勢，除了來自各項成本落差之外，其實也來自配件質量和用戶體驗的刻意下降。此外，作為產業的模仿后進者，不必在技術迭代上進行投入。因此，所謂的“價廉物美”，“價廉”是硬梆梆的，“物美”則其實未必。

從2003年前后開始，隨著國內原材料和勞動成本輪番上漲，溫州打火機工廠的壓力越來越大，行業平均利潤率跌到2%的可憐水平，大量工廠倒閉轉產，三千多家企業縮水至一百余家，且全數茍延殘喘，而在這些年里，溫州人對打火機產業的技術迭代進步的貢獻幾乎為零。打火機是一個小小的縮影，從中可以讀出一代人的野心、付出與局限。

制造業可謂中國經濟的基本盤，它的可持續成長取決于量與質的均衡遞進。三十余年來，我們的制造產能已經得到了空前的提升，可是，賴以制勝的成本優勢卻在不知不覺中煙消云散了。

更重要的是，當今中國出現了數以億計的中產階層人士，他們開始認真地關注商品的質量與性能，這一族群有四個顯著的消費特性：

第一，他們是典型的性能偏好者，即便是去買一雙運動鞋，也明確地知道自己需要的是慢跑鞋還是休閑鞋。細分意味著品位，品位訴求于品質，品質指向于品牌。

第二，他們是精明的廣告辨識者。粗鄙的、腦白金式的洗腦廣告在他們看來是對智商的侮辱，他們迷信體驗，更愿意相信來自同一審美水平的口碑傳播。

第三，他們愿意為高品質埋單。他們相信好的商品就應該有相匹配的價格，這既是對商品提供者的尊重與犒勞，也是對自我品味的一次認可。

第四，商品的定價與成本無關，而取決于消費者心理的價值認同。

這些新的消費特性，是物質充沛時代的標志，意味著新的主流消費理念的變革，而它們無一不是對“價廉物美”觀念的揚棄。

讓人稍稍感到失望的是，當今國內的絕大多數制造商并沒有察覺這一潮流的改變，甚至在新興的互聯網產業里，我們仍然目睹的是陳舊的“價廉物美”戰略的延續。

我們看到一些新銳的企業家，穿著喬布斯式的牛仔褲，站在碩大的LED屏前，非常細致地告訴臺下的聽眾，他們即將面世的襯衫，用了全世界最好的棉線、最好的印染工藝、最好的免燙技術，無論從質量到品相，還是從舒適度到體面，都堪比新光百貨所有售價幾千元的襯衫，而價格卻只需129元。

每每看到這樣的演講場景，我總不由自主地遙想起當年的溫州老板和倪潤峰。我相信他的真誠，但我真的不相信他的未來。

所謂的“價廉物美”，作為廣告概念是可以存在的，甚至作為階段性的促銷攻擊策略，也是值得嘗試的，但它不應再是“中國制造”的絕殺神技，更不可能把“中國制造”帶到一個新的升級層次。

星轉斗移，萬物蝶變。今日中國市場，“30%生死線”不但守不住了，而且已經完全不必再守。在這個意義上，“價廉物美”的時代真的可以結束了。