農(nóng)夫山泉：孤獨(dú)的堅(jiān)守

嚴(yán)碧華

公眾對(duì)農(nóng)夫山泉再熟悉不過，但對(duì)其掌門人鐘睒睒可能知之甚少。更鮮為人知的是，這位上世紀(jì)90年代投身商海的企業(yè)家，一直孤獨(dú)地專注于飲用水。

期間，他經(jīng)歷了房地產(chǎn)“黃金十年”的誘惑，也遭遇了不少誤解。但今天，農(nóng)夫山泉成了行業(yè)龍頭企業(yè)。

審視其20年的商業(yè)邏輯，戰(zhàn)略無疑起了極其關(guān)鍵的作用，特別是農(nóng)夫山泉在高峰時(shí)期，冒著得罪全行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)急流勇退放棄純凈水。用鐘睒睒自己的話說：我們所有的東西基本方向是對(duì)的。

從天然水到高端水

2月1日，鐘睒睒出現(xiàn)在冰天雪地的長(zhǎng)白山，當(dāng)天農(nóng)夫山泉舉行新品發(fā)布會(huì)。對(duì)著眾多經(jīng)銷商和媒體，鐘睒睒一口氣推出3款新品，即農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端礦泉水、農(nóng)夫山泉天然飲用水和農(nóng)夫山泉學(xué)生天然礦泉水，直指高端飲用水。

鐘睒睒強(qiáng)調(diào)，只有極為珍稀的天然水源才能制作高端水，因此，盡管農(nóng)夫山泉一直關(guān)注高端水領(lǐng)域，但此前因沒有找到合適水源而未介入。

2008年，農(nóng)夫山泉的水源勘探師方強(qiáng)歷時(shí)數(shù)月，在吉林撫松尋找到了頂級(jí)水源，即莫涯泉。方強(qiáng)尋水的故事被拍成了紀(jì)錄片，片中方強(qiáng)裹著厚厚的棉衣在冰天雪地間艱難找尋的畫面讓人印象深刻。

莫涯泉其實(shí)是泉群，由5個(gè)泉眼組成，位于長(zhǎng)白山北麓，處于露水河國家森林公園內(nèi)，距離天池主峰約60公里，周邊密布長(zhǎng)白山針闊混交林帶。水源補(bǔ)給主要來自上游長(zhǎng)白山生態(tài)保護(hù)區(qū)。資料顯示，長(zhǎng)白山是中國森林系統(tǒng)健康程度最高的兩個(gè)地區(qū)之一，而莫涯泉位于核心區(qū)位。

農(nóng)夫山泉此次對(duì)外公布的3款新品，水源全部來自莫涯泉。鐘睒睒認(rèn)為，長(zhǎng)白山的礦泉水資源豐富，但礦泉水中的珍稀品類——低鈉淡礦泉卻可遇不可求。

一般來說，普通礦泉水的鈉含量較高，口感咸澀。對(duì)于鹽分?jǐn)z入普遍偏高的中國人來說，并不適于長(zhǎng)期飲用。而低鈉淡礦泉不同，它滿足礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，但鈉含量很低，其他常量元素含量均衡，因此喝起來清冽甘醇，適宜人體長(zhǎng)期飲用。

國際上，低鈉淡礦泉同樣非常稀有，符合這一條件的水通常被用來生產(chǎn)最高端的水，如挪威的巖層天然水Voss、加拿大的冰川礦泉水Berg等。

時(shí)間回溯到2000年。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉也召開了一次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，核心主題卻是放棄當(dāng)時(shí)市場(chǎng)已非常火爆的純凈水，轉(zhuǎn)而銷售天然水。隨后數(shù)年，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”的宣傳語傳遍大江南北。

戰(zhàn)略制勝

轉(zhuǎn)戰(zhàn)天然水，不僅意味著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，也面臨開罪整個(gè)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。多年之后回憶起那次決定，鐘睒睒淡然一笑，“放棄純凈水的原因非常簡(jiǎn)單，但做出決定確實(shí)很難。”他向記者表示，他們通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，常飲純凈水可能對(duì)身體無益，當(dāng)時(shí)很多專家也持這一觀點(diǎn)。

鐘睒睒坦言，對(duì)于業(yè)內(nèi)的反應(yīng)，他其實(shí)也深思熟慮過，但這關(guān)鍵性的一步對(duì)農(nóng)夫山泉太重要了。最終，走出這一步的農(nóng)夫山泉很快遭到同行反擊。

接下來的數(shù)年里，“水仗”時(shí)有發(fā)生，且大多跟農(nóng)夫山泉有關(guān)。鐘睒睒一度非常郁悶，但有“獨(dú)狼”之稱的他孤獨(dú)地堅(jiān)持了下來。

讓他欣慰的是，政策和市場(chǎng)走向證明他是對(duì)的。農(nóng)夫山泉未曾涉足的礦物質(zhì)水在2014年遭遇滑鐵盧，因?yàn)樾乱?guī)提出“包裝飲用水名稱應(yīng)當(dāng)真實(shí)、科學(xué)，不得用水之外的一種或若干種成分來命名”。

這種興起于上世紀(jì)末的“飲用礦物質(zhì)水”，一般以自來水等符合飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的水為原料，再經(jīng)過純凈化加工，添加礦物質(zhì)，殺菌處理后灌裝而成，與消費(fèi)者心目中的“礦物質(zhì)水”有著本質(zhì)區(qū)別。

最終，類似于礦物質(zhì)水的概念水市場(chǎng)萎縮，追求原生態(tài)的農(nóng)夫山泉?jiǎng)t逆市增長(zhǎng)。最新數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉在中國飲用水行業(yè)市場(chǎng)占比達(dá)到25%，已位居國內(nèi)飲用水行業(yè)老大地位，即便在世界飲用水市場(chǎng)也位居前三。這顯然與10多年前那次至關(guān)重要的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)，即戰(zhàn)略制勝。

如果說放棄純凈水是戰(zhàn)略方向的話，那么未曾介入房地產(chǎn)則體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略定力。2000年后，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入黃金十年，各行業(yè)企業(yè)紛紛參與淘金。房地產(chǎn)確實(shí)裝扮了不少公司的財(cái)務(wù)報(bào)表，即便其主業(yè)已經(jīng)奄奄一息。

而鐘睒睒認(rèn)為，資本是有血性的，其流向一定是洼地，因?yàn)槟抢镉懈哳~利潤(rùn)。他亦認(rèn)為，從企業(yè)家的責(zé)任來看，應(yīng)該創(chuàng)造產(chǎn)品，通過產(chǎn)品告訴社會(huì)他們的認(rèn)知和理想。

在他看來，房地產(chǎn)顯然創(chuàng)造不出他所認(rèn)可的產(chǎn)品，相反會(huì)制造經(jīng)濟(jì)泡沫。從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，如果投身房地產(chǎn)，則會(huì)影響主業(yè)。于是，他選擇了專注，研究產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)，不斷創(chuàng)新。正是基于專注，在本輪推出新品之前，農(nóng)夫山泉至少準(zhǔn)備了5年。

在鐘睒睒的戰(zhàn)略詞典中，不僅要做國內(nèi)水行業(yè)的老大，還要做水中的奢侈品。“現(xiàn)今，優(yōu)質(zhì)食品是全中國乃至世界最大的奢侈品，農(nóng)夫山泉就要做水中的奢侈品。”他認(rèn)為高端水需具有三大特點(diǎn)：稀缺的天然水源、天然均衡的礦物元素含量、體現(xiàn)深厚的自然或人文內(nèi)涵。“前兩點(diǎn)是自然賦予的，第三點(diǎn)則需要人為努力。”

為了讓產(chǎn)品富有美感和文化附加值，農(nóng)夫山泉花了3年時(shí)間邀請(qǐng)了5家國際設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)包裝，歷經(jīng)58稿后才最后選定方案。最終展現(xiàn)在公眾面前的晶瑩剔透的玻璃瓶身加上長(zhǎng)白山特有物種的圖案，透出濃濃的人文氣息。

不斷升級(jí)

目前，我國明確提出轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的指導(dǎo)思想，從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值，從粗放型轉(zhuǎn)向集約型。“中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，升級(jí)比轉(zhuǎn)型更重要。”在鐘睒睒看來，人們對(duì)升級(jí)轉(zhuǎn)型有著認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，認(rèn)為轉(zhuǎn)型就是盲目拋棄自身原有的，這是錯(cuò)誤的。“升級(jí)就是突破自身瓶頸的過程，是走向更高、更強(qiáng)的過程，是不斷突破、創(chuàng)新的過程。”

實(shí)踐表明，如何讓自家產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是企業(yè)破局的關(guān)鍵。在普通飲用水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉做到了國內(nèi)第一，但瓶頸顯現(xiàn)，那就是競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，且利潤(rùn)微薄。

中國的瓶裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)千億元，但因進(jìn)入門檻低、投資回收周期快，各路資本強(qiáng)勢(shì)介入，平均利潤(rùn)僅4%。

高端水的發(fā)布，農(nóng)夫山泉將轉(zhuǎn)型升級(jí)演繹到了極致。鐘睒睒毫不掩飾這次發(fā)布會(huì)對(duì)農(nóng)夫山泉的意義，因?yàn)檫@是升級(jí)換代產(chǎn)品。而這些，同樣是基于公司戰(zhàn)略考量。