兒童化妝品 本土品牌醞釀新一輪攻勢

兒童化妝品市場，一直以來都被業內相當看好，并認定其是化妝品業的下一個“金礦”。有關數據也顯示，目前我國兒童化妝品市場總額在100億元左右，且至少保持30%的年增速。這一“金礦”吸引了大批“掘金者”，包括強生、孩兒面、貝親、青蛙王子、郁美凈、噯呵、皮皮狗、小浣熊、調皮寶、哆啦A夢、大眼睛、小叮當等眾多國內外品牌。盡管目前國內市場中運作時間超過五年的品牌不在少數，但多數卻只能充當配角，目前仍是強生一家獨大，不過種種跡象表明，本土品牌正在醞釀新一輪攻勢。

多個品牌發力兒童化妝品

市場需求的不斷擴張，引發眾多化妝品廠商試水兒童化妝品領域。2012年初，湖南一朵生活用品有限公司與柏亞國際集團在汕頭簽署了合作意向書，跨界推出“一呵”品牌兒童系列化妝品。歐詩漫也成立廣州市詩寶化妝品有限公司獨立運作新創兒童品牌雅培。

被業界看作是“本土兒童化妝品第一品牌”的“青蛙王子”，于去年7月在香港聯交所成功上市，2011年全年報收12.7億元，兒童個人護理產品較2010年同期增長71.3%。據悉，未來青蛙王子將繼續豐富產品線，并推出高檔產品線。上海噯呵母嬰用品國際貿易有限公司總經理劉曉坤告訴記者，2011年11月，噯呵在大潤發華東、東北地區的銷售額甚至超過了強生，同時將產品針對年齡段從0～3歲擴展到0～12歲。

作為中國老字號化妝品品牌，郁美凈兒童霜在終端賣場有一定市場地位，且走向鄉鎮終端；同時在網絡銷售及婦嬰店渠道也很有口碑。呵貝爾、調皮寶、天線寶寶、小浣熊等兒童品牌也分別在國際KA和國內連鎖超市賣場占據各自市場份額，網點數量和零售額增長亦很明顯。此外，不少品牌在深耕三四線城市的同時，還在努力“向上走”，力圖在一二線城市找到新的增長點。

某兒童化妝品品牌負責人表示，“現在國內兒童市場的層次相當明顯，外資品牌強生一家獨大，具體銷售數額不為外界所知，但占據整個市場50%以上的份額，青蛙王子躋身第二陣營，第三陣營則囊括了皮皮狗、噯呵等眾多本土區域性品牌。即使部分品牌在部分區域市場或者某一賣場系統發展強勢，甚至對強生構成威脅，但整體上追趕強生之路仍任道重遠。”

跨國品牌或成規模入市

記者了解到，國內兒童護膚品市場的巨大市場空間也不斷吸引著外資品牌，并且已經有部分品牌在中國市場取得了良好業績。

貝親相關負責人在接受記者采訪時表示，2002年進入中國市場后，貝親在中國的業績以每年兩位數的速度增長，產品種類也增加到1000余種，年營業額已由最初僅有的數百萬元增長到如今的8億元左右，占到貝親全球銷售額的18%，僅次于日本本土市場。目前貝親在中國的零售網點已超過13000家，幾乎覆蓋了整個中國區域。近年來還進入線上嬰童店（B2C），并開設了貝親淘寶旗艦店。談到未來的新增長點，該負責人表示，重點將集中在奶瓶和護膚品，這無疑增加了其在兒童市場的競爭籌碼。

據了解，在超市、大賣場，強生確實是一家獨大，但在婦嬰店、百貨商場專柜等專營店，貝親則占領了大部分江山。不過，業界對于這些“專業”品牌的評價是，整體而言，這批品牌暫時不會形成太大的分額比例，一是這些品牌的護膚品只是其中一個小類別，它們所涵蓋的是更廣的兒童用品范圍，因此不會因為護膚品而作更多的市場動作；其次，這些品牌定價比較高端，目前以一二線城市為主，對“往下走”的信心及興趣都不大。

此外，越來越多的進口兒童護膚品正在想方設法地進入中國市場。一位跨國品牌代理商曾告訴記者，和他接洽過的跨國品牌有80%都止步于中國的衛生批文面前。中國對于兒童類產品的檢測和審批非常嚴格，這一定程度上限制了部分跨國兒童品牌的進入。

部分品牌如迪士尼、多拉A夢等則是通過授權形式，與國內的化妝品廠家或渠道商合作，推出兒童護膚品。這些授權品牌通常因成功的娛樂營銷而有相當高的知名度，且都有國際大公司的背景，只要操作得當，就很容易能獲得市場的成功，從而成為未來兒童化妝品市場不可忽略的一支力量。相關人士表示，新進入的海外品牌一旦形成規模，長達數年的“強生格局”將勢必被打破。“只有到了那時，兒童化妝品市場的熱潮才會真正開始。”

（策劃完）