小議“營(yíng)銷為王”

最近電影市場(chǎng)最熱絡(luò)的話題，國(guó)產(chǎn)片方面當(dāng)屬“黑馬”《戰(zhàn)狼》。從事前業(yè)內(nèi)的各種信息——無論明星、類型還是宣傳聲勢(shì)來看，《戰(zhàn)狼》獲得如此高的票房和口碑，的確出人預(yù)料。

不過，稍作研究就能發(fā)現(xiàn)《戰(zhàn)狼》大賣不全是意外。從2011年《失戀33天》起，近年來以女性觀眾為主體的電影類型過多；相形之下，針對(duì)男性觀眾的國(guó)產(chǎn)片，除《葉問》系列和一些港產(chǎn)警匪片等，從類型到數(shù)量都明顯不足。以特種兵為主角的《戰(zhàn)狼》剛好填補(bǔ)了這一空白。

瀏覽一下觀眾評(píng)論，不難發(fā)現(xiàn)該片也頗受眾多女性觀眾青睞，她們同樣沖著這股十足陽剛氣而去。不知從何時(shí)開始，內(nèi)地銀幕、媒體上充斥著各類“暖男”“花美男”“小鮮肉”……似乎只有此類男性形象才為時(shí)代所歡迎。《戰(zhàn)狼》的出現(xiàn)證明事實(shí)并非如此。無論是觀眾對(duì)電影類型的需求、還是對(duì)社會(huì)形象的喜好，或者媒體推波助瀾的宣傳及業(yè)內(nèi)自以為是的趨勢(shì)，都未必是觀眾真正的認(rèn)同和需要。就在《戰(zhàn)狼》引發(fā)熱烈討論后，《速度與激情7》以首日近4億的成績(jī)刷新中國(guó)電影市場(chǎng)紀(jì)錄，這又是一部賣硬漢賣血脈賁張的電影。

《戰(zhàn)狼》成功之后照例有各路“專家”各展神通，解讀“黑馬養(yǎng)成術(shù)”。究竟是什么原因讓這么多業(yè)內(nèi)人士之前看走了眼？套用微信朋友圈的一句話：“中國(guó)電影還沒學(xué)會(huì)走呢，中國(guó)電影營(yíng)銷都學(xué)會(huì)跑了。”

曾經(jīng)，電影業(yè)有過圍繞“營(yíng)銷為王”的爭(zhēng)論。一定程度上，筆者贊成這種說法，因?yàn)闋I(yíng)銷理念核心就是了解和尊重觀眾，在此基礎(chǔ)上指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的全流程。然而，當(dāng)前國(guó)內(nèi)很多人所說的“電影營(yíng)銷”，不過是電影的宣傳推廣。于是，爭(zhēng)論的核心變成：究竟是電影的內(nèi)容，還是其宣傳推廣左右最終成敗。這就好比在問：茶葉重要還是茶葉筒重要？花錢買茶葉的，固然不排除被漂亮包裝迷惑的可能；但通常來說，自己埋單的情況下，過度包裝的效果終究讓人懷疑。

近年中國(guó)電影市場(chǎng)高速成長(zhǎng)，卻沒有真正刺激到電影各生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)同步跟進(jìn)。相反，放映空間膨脹帶來的票房增長(zhǎng)掩蓋了工業(yè)體系缺乏的現(xiàn)實(shí)。客觀而言，最易為外界所見的電影宣傳環(huán)節(jié)近年發(fā)展迅速，或許是因?yàn)樵摥h(huán)節(jié)是伴隨市場(chǎng)變化而生的新事物，沒有顧忌，沒有負(fù)累，甚至沒有參照，“跑”起來自然迅捷。但這并不能掩蓋過度包裝的負(fù)面作用——雖有靠機(jī)智宣傳“拯救”爛片的案例，一些精心設(shè)計(jì)的宣傳物料確能引人駐足，也不乏靠各種緋聞八卦炒作博得關(guān)注的所謂“事件營(yíng)銷”，但長(zhǎng)期“貨不對(duì)板”，觀眾會(huì)永遠(yuǎn)被牽著鼻子走嗎？

筆者認(rèn)為答案是否定的，我更相信：在多媒體時(shí)代，受眾獲得信息的渠道前所未有的豐富，有能力做出自己的選擇和判斷。電影工業(yè)與電影作坊的區(qū)別正在于：是使用制度、流程來確保質(zhì)量，還是把賭壓在手藝人的精心和運(yùn)氣上。恐怕，更有價(jià)值的還是直面市場(chǎng)變數(shù)，針對(duì)判斷失誤、管理漏洞、制度欠缺等問題進(jìn)行深入分析，從錯(cuò)誤中汲取教訓(xùn)，避免重蹈覆轍——畢竟，沒有人能夠包你成功，但至少別人的經(jīng)驗(yàn)可以幫你少走彎路。