線下泛娛樂，抗禮豪強新玩法？

楊帆

泛娛樂潮流席卷之際，在IP開發(fā)領(lǐng)域堅守多年的天聞角川終于收獲了回報：那就是在互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷線上資源的環(huán)境下，身處線下的出版者參與游戲的新玩法。

七月，上海，一場二次元的狂歡盛宴——第十一屆中國國際動漫游戲博覽會（CCG EXPO 2015）正在上演。氣象部門發(fā)布的臺風(fēng)預(yù)警，遠(yuǎn)不能阻擋粉絲們似火的熱情：為期五天的時間里，世博展覽館涌入了超20萬的“御宅”大軍。想要去到心儀的展臺搶購周邊、獲取簽名？快到隊伍后面排著吧，還有兩百號人就到你了！

博覽會的空前火爆，正是近年來動漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的縮影。最近的《中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出：“十二五”期間，我國動漫總產(chǎn)值已翻了一番，從2010年的470億元激增至2014年的1000億元。而二次元核心用戶數(shù)即所謂“御宅族”的數(shù)量，也持續(xù)激增至4984萬人。隨著總數(shù)高達5.5億人的“八零后”“九零后”們?nèi)諠u成為社會消費主體，以上數(shù)據(jù)在未來的高速增長仍然可期。

動漫產(chǎn)業(yè)的光明未來正在吸引越來越多有志之士投身其中。在御宅們摩肩擦踵、左拎右提之際，動漫人們也并不輕松——奔波于一場連一場的論壇、一次接一次的采訪間，耳畔回蕩的卻總是這兩個字母：IP。

“經(jīng)過多年的發(fā)展，業(yè)內(nèi)對動漫產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識也越發(fā)清晰，如今已經(jīng)沒人懷疑：IP正是這個產(chǎn)業(yè)的核心。” 在展會現(xiàn)場的高峰論壇上，文化部文化產(chǎn)業(yè)司副司長高政如是說。日漸升溫的IP概念，如今已臨近沸點——那么IP是如何成為動漫發(fā)展的趨勢的？互聯(lián)網(wǎng)列強壟斷下，傳統(tǒng)的動漫內(nèi)容生產(chǎn)者又應(yīng)當(dāng)如何參與到游戲中來？擁有十余年動漫產(chǎn)業(yè)從業(yè)經(jīng)驗的廣州天聞角川動漫有限公司董事長劉烜偉有話要說。

IP爆紅，一觸即發(fā)新浪潮

“幾乎是在一夜之間，IP突然出現(xiàn)在我們的面前，從一個單詞變成一種現(xiàn)象并獲得了普遍認(rèn)同，而這并非空穴來風(fēng)。”劉烜偉說。在他看來，IP生成多元化和IP類型的豐富兩大趨勢已經(jīng)使動漫產(chǎn)業(yè)步入全新的時代。

一方面，得益于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)正步入全民創(chuàng)作時代。動漫IP的創(chuàng)作不再是專業(yè)人士的專屬工作，大眾用戶通過不同的渠道、以不同的形式參與創(chuàng)作，已帶來了遍地花開的新局面。另一方面，從漫畫、小說等傳統(tǒng)出版物，到游戲、在線的漫畫和小說、音樂等數(shù)字產(chǎn)品，再到人物及偶像團體等，動漫IP的類型也在最近幾年里不斷豐富，滿足著“御宅族”們?nèi)轿坏南M需求。

劉烜偉認(rèn)為，IP的火熱，必然會促成泛娛樂時代的到來：因為 IP的深度開發(fā)往往橫跨多個領(lǐng)域，不同產(chǎn)業(yè)之間的壁壘得以打通，使得多個產(chǎn)業(yè)融合、互動起來。那么今天人們口中的泛娛樂，其完全體究竟如何？我們一衣帶水的鄰邦日本也許正在做出示范。

“就動漫而言，日本無疑走在世界前列。”劉烜偉告訴記者，在他看來，年產(chǎn)值約18萬億元人民幣的日本動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了非常成熟的商業(yè)模式。“事實上，以角川集團為代表的日本動漫企業(yè)，早在十幾年前就開始的Media-Mix嘗試，正是泛娛樂的雛形。對于IP，他們一直具備強烈的開發(fā)和保護意識，并形成了一整套運營模式和完善的產(chǎn)業(yè)布局。”

何謂Media-Mix？從大名鼎鼎的角川集團身上我們可以一窺究竟。集團旗下不止擁有角川書店、ASCII MEDIA WORKS、MEDIA FACTORY、中經(jīng)出版、富士見書房等老牌出版社，還與日本著名的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商DWANGO合并，擁有了日本最大視頻網(wǎng)站NICONICO、日本第二大在線閱讀網(wǎng)站bookwalker、在線購物網(wǎng)站chara-ani.com、院線票務(wù)網(wǎng)站movieticket和獨立游戲廠商kadokawagame等一系列專業(yè)品牌。“針對一個有潛力的IP，他們會成立專門的開發(fā)委員會統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，由動畫公司、游戲公司、出版公司、周邊商品公司等專業(yè)單位多方聯(lián)合、各顯神通，以產(chǎn)業(yè)鏈的形式對IP進行全方位開發(fā)。這種模式非常值得我們借鑒。”劉烜偉表示，這也正是天聞角川成立的初衷。

五載耕耘，師夷長技以自強

剛剛度過五周年生日的廣州天聞角川動漫有限公司是國內(nèi)第一家由中外出版?zhèn)髅郊瘓F聯(lián)手打造的動漫企業(yè)。這邊廂是中國最具規(guī)模的出版?zhèn)髅郊瘓F之一中南傳媒集團，那邊廂是日本著名的動漫傳媒集團角川集團，含著金湯匙出生的天聞角川注定與眾不同：“我們希望能通過合作與移植日本動漫產(chǎn)業(yè)的成熟經(jīng)驗，來構(gòu)建中國原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)的運營模式、培養(yǎng)中國原創(chuàng)動漫忠誠的受眾人群、逐步樹立中國原創(chuàng)動漫的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、引導(dǎo)中國原創(chuàng)動漫作者和編輯逐步成長，并在最終以成熟的模式輸出中國優(yōu)秀的原創(chuàng)動漫。”劉烜偉告訴《出版人》。這條道路并非坦途，結(jié)合自身經(jīng)驗和雙方資源，劉烜偉決定立足出版，以動漫小說作為征途的起點。

動漫小說（Light Novel）是源自日本的動漫概念。它實際上是一種動漫腳本小說，其特色是文字簡潔輕快，畫面感強，故事內(nèi)容多樣，情節(jié)緊湊。“一部優(yōu)秀的動漫小說，常被改編為漫畫、動畫、游戲，并衍生出主題周邊產(chǎn)品，從源頭拉動整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈的互動。”劉烜偉表示。基于這一點，天聞角川首次向國內(nèi)動漫市場引入動漫小說概念，并大力發(fā)展本土原創(chuàng)動漫小說及漫畫，在五年內(nèi)推出了近千個品種，一舉占領(lǐng)國內(nèi)動漫小說市場首要地位。

雖然身為日本最大動漫小說出版者的角川手中握有豐富資源，但劉烜偉深知原創(chuàng)才是公司發(fā)展的生命線。如何把握引進和原創(chuàng)的辯證關(guān)系，成為公司面臨的重要問題，對此天聞角川采取的具體措施是通過引進日本動漫小說和漫畫，由編輯邀請作者一起對引進作品逐一進行拆解研究，提煉其成功元素，逐步完善原創(chuàng)動漫的標(biāo)準(zhǔn)體系。隨著公司生存問題的解決和品牌形象的樹立，原創(chuàng)動漫產(chǎn)品在公司產(chǎn)品總數(shù)中的占比也在不斷提升，從第一年的0%到如今的80%，原創(chuàng)作品已經(jīng)成為公司乃至全國漫壇不容忽視的力量。

本著循序漸進、厚積薄發(fā)的理念，天聞角川仍竭力為原創(chuàng)動漫的創(chuàng)作提供平臺。2011年，天聞角川獲得總署特批，創(chuàng)辦《天漫》期刊，彌補了國內(nèi)較高年齡階段動漫期刊的市場空白，成為中國原創(chuàng)動漫作者發(fā)表原創(chuàng)漫畫、動漫小說的重要陣地；2012年以來，天聞角川連續(xù)舉辦“華文動漫小說暨插畫大獎賽”、“漫畫新人大獎賽”等原創(chuàng)動漫大賽，以高額獎金鼓勵原創(chuàng)作品的創(chuàng)作；與廣州大學(xué)合作創(chuàng)辦的首個獨立的漫畫類全日制碩士點則致力于從源頭培養(yǎng)原創(chuàng)動漫人才。

“和投入相比，天聞角川這些年的利潤并不可觀。”劉烜偉承認(rèn)，“但我們相信付出總有回報。這不，泛娛樂來了。”

換個角度，線下玩轉(zhuǎn)泛娛樂

五年間，國內(nèi)動漫市場瞬息萬變，面對鋪天蓋地的IP收購和席卷而來的泛娛樂大勢，天聞角川重新發(fā)現(xiàn)了多年堅守所蘊藏的能量，也摸索出了巨頭壟斷線上資源的環(huán)境下，身處線下的出版者特有的游戲規(guī)則。

“說到泛娛樂，人們總會想到互聯(lián)網(wǎng)上的全民狂歡。”劉烜偉表示，“但我們應(yīng)該看到，泛娛樂產(chǎn)業(yè)其實包括線上、線下兩個部分。”騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對線上的閱讀、游戲、視頻、音樂已經(jīng)有了充足的開發(fā)。而書刊、卡牌、周邊商品乃至演唱會、簽售會、Cosplay等現(xiàn)場活動，則是傳統(tǒng)出版業(yè)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)投身到這場泛娛樂博弈中的方式。

面對新浪潮，天聞角川多年動漫編創(chuàng)經(jīng)歷所積累的豐富經(jīng)驗起到了作用。在此基礎(chǔ)上，嗅覺敏銳的天聞角川進一步開展動漫卡牌游戲、動漫周邊等泛娛樂產(chǎn)品的生產(chǎn)及現(xiàn)場簽名會、演唱會、Cosplay、動漫大賽、動漫主題旅游等泛娛樂服務(wù)，參與到500余項動漫IP的開發(fā)中，把觸角伸進了小說、動畫、游戲、演藝等不同領(lǐng)域。“每一次深度開發(fā)，都會提升原有IP的市場價值。正因如此，IP持有方才給予天聞角川贊同與信任，愿意將IP產(chǎn)品交個我們，一部、兩部地持續(xù)開發(fā)下去。”劉烜偉說。

泛娛樂語境下，粉絲決定著IP的價值。而在劉烜偉看來，線下泛娛樂之所以不可或缺，是因為它有著凝聚粉絲的獨特方式：線上即時性強，往往能在較短的時間內(nèi)產(chǎn)生巨大流量，凝聚海量受眾，使粉絲數(shù)目呈幾何級上升；其弊端是持續(xù)性不強，容易曇花一現(xiàn)，造成粉絲情感資源的浪費。線下則是溫?zé)崾皆鲩L，通過具有收藏性的實物或現(xiàn)場真實互動，將線上凝聚的粉絲保留下來，甚至向外圍擴大，從而起到維持、提升粉絲對IP情感的作用。這些特殊作用正是天聞角川在泛娛樂產(chǎn)業(yè)中符合自身特色的切入點。

“天聞角川的用戶定位在14-25歲這個有自主理解與消費能力的年齡階段。”劉烜偉表示，“由于不同的IP的受眾指向不同，我們把粉絲細(xì)分成御宅向、男主向、文藝小清新向等不同群體，并建立了完備的用戶資料庫。”基于對粉絲信息的精準(zhǔn)掌握，天聞角川針對不同類型的粉絲群體展開特色營銷，使粉絲緊密跟進產(chǎn)品；獨創(chuàng)“區(qū)域站長制”，設(shè)立天聞角川特約店，定期舉辦主題活動，實時發(fā)放產(chǎn)品信息，力求最大限度地貼近用戶、服務(wù)用戶。

“運營一個IP時，我們能精準(zhǔn)定位IP原有粉絲的所在和需求，并通過天聞角川自有渠道，在短時間內(nèi)將這批粉絲凝聚起來，提升其粘著力和忠誠度。” 劉烜偉告訴記者。在公司的圖書產(chǎn)品《巔峰榮耀》的發(fā)布過程中，天聞角川在網(wǎng)絡(luò)特約店展開“巔峰100小時”預(yù)售活動，創(chuàng)下上架不到四天銷售突破數(shù)萬冊的記錄，足見公司為IP尋找、吸引核心粉絲的能力。如今的天聞角川已經(jīng)成為了一個“粉絲發(fā)酵缸”，300萬細(xì)分到位的忠實的粉絲在其中不斷增值膨脹，成為公司最寶貴的財富。

光有好的IP，還不能保證優(yōu)異的市場成績。“IP的運營成功與否，既在于大處布局謀篇，也在于細(xì)處精益求精。這正是天聞角川格外強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、注重品牌打造的原因。”劉烜偉說，“我們所有的產(chǎn)品，一定要達到國際同類產(chǎn)品先進水平；我們所找的合作服務(wù)商、生產(chǎn)商，一定要經(jīng)得起最苛刻的挑選，有成功為國外企業(yè)代工的經(jīng)驗。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵，我們隨時重申標(biāo)準(zhǔn)、更換合作廠家。”

正是過硬品質(zhì)，使得天聞角川的產(chǎn)品更容易在市場上脫穎而出，在此過程中，天聞角川的品牌也得到了穩(wěn)固和提高。對于一家IP運營商而言，這無疑是一筆寶貴的財富。“因為在IP的跨界開發(fā)中，當(dāng)新的產(chǎn)品形態(tài)推出時，受眾群體對天聞角川品牌的信任甚至是依賴，將使我們的新產(chǎn)品更易被接受。”劉烜偉說。

在中國，對優(yōu)質(zhì)IP的搶奪已經(jīng)白熾化，但IP的開發(fā)效果卻參差不齊；泛娛樂產(chǎn)業(yè)線上部分已經(jīng)發(fā)展得如火如荼，但線下部分仍留有太多市場空白。而作為一家專業(yè)的線下IP運營商，天聞角川堅信春天已經(jīng)到來，正如劉烜偉激情的展望：“未來線下部分或?qū)⒊蔀榉簥蕵樊a(chǎn)業(yè)的制高點。以線上線下的互動為突破點，動漫產(chǎn)業(yè)泛娛樂的新時代正在到來。”