企鵝：行走在中國，連接全世界

聶涵今

腳步慢而穩(wěn)，追求小而美，這是企鵝入華十年行走在中國的優(yōu)雅姿態(tài)。在新的母公司貝塔斯曼的強力支持下，小企鵝堅持著自己的理念，將更加自信地行走在中國的土地上。

80年前，小企鵝破殼而出，這個兼具典雅與可愛的形象隨著一本本平裝書走進千家萬戶，迅速征服了英文大眾圖書世界，并成為出版界的傳奇。10年前，小企鵝漂洋過海來到中國，在這個有著陌生語言、別樣文化的國度，它又是以怎樣的姿態(tài)行走于這片土地上？企鵝（北京）文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理王珍，在企鵝踏上中國的第二年加入這只隊伍，成為企鵝在中國的第二位“飼養(yǎng)員”。在她的照料與見證下，企鵝邁著執(zhí)著的步子，優(yōu)雅而堅定地走進中國圖書市場。

腳步慢而穩(wěn)

2005年9月，以《狼圖騰》英文版權的輸出為契機，在中國已工作近七年的周海倫建立起企鵝圖書中國辦公室。而當時從事專業(yè)圖書出版的王珍也深感自己與工作環(huán)境格格不入，渴望擺脫一堆堆枯燥而艱深的專業(yè)書籍，轉投大眾市場。“我特別喜歡讀小說，當時想著哪怕就去一個專門出垃圾小說的出版社……”說起這段煎熬的日子時，王珍不忘自我調侃。幸運的是，在兩位朋友的推薦下王珍來到了企鵝，這個在國外已風行數(shù)十年、在中國卻算是新生的公司。從2006年1月1日算起，王珍與周海倫已搭檔近十年。雖然采訪中王珍多次強調周海倫是企鵝圖書在中國的靈魂人物，但是我們卻感受到這位自詡為“土鱉派”的出版人在企鵝成長中的關鍵作用。

“我其實是個非常接地氣的人，因為是中國人嘛，對出版行業(yè)上下游都比較了解，而且周海倫也很尊重我。所以說業(yè)務上的水土不服并不多，但這也意味著我們的發(fā)展是最慢最平穩(wěn)的。”通常，大眾圖書多是通過零售市場賣出去的，其市場要比專業(yè)圖書更為復雜和靈活。許多野心勃勃的國外大眾圖書巨頭都對中國市場虎視眈眈，動作不斷，卻未能產(chǎn)生像企鵝這樣的影響力。在大眾類圖書領域，企鵝圖書是第一家正式在中國成立公司的外國大眾類出版社，王珍和周海倫對中國本土市場的了解使企鵝圖書少走了許多彎路。雖沒有引人注目的大起大落，但這只“企鵝”的步子卻慢而穩(wěn)健，以積極的姿態(tài)逐步開拓經(jīng)營領域。

起初，企鵝圖書采用了很多國外出版社在中國的業(yè)務發(fā)展模式：原版書銷售與版權貿易。這兩項至今仍是中國企鵝最主要的收入來源。然而一個有思想、有上進心的團體絕不會止于對原有品牌的消耗，而是要通過品牌營銷和行業(yè)創(chuàng)新，真正建立、擴大新生企鵝在中國的品牌影響力。

精準定位國外需求，企鵝圖書策劃了不少與中國文化相關的外文書。比如之前推出的《中國白酒指南》，這類圖書也許在常年浸潤在白酒文化的中國人眼中看來很荒唐，但是，在對白酒知之甚少的外國人眼中卻是新奇無比，該書在機場以口袋書的形式售賣，既滿足了外國游客的獵奇心理，也便于他們隨身攜帶隨時查看。一些被遺忘的中國歷史也被西方作家挖掘出來，如《午夜北平》從外國人的視角挖掘并重構了民國時期的一樁英國少女遇害的懸案，由此折射出日軍侵華初期外國人在中國被忽略的歷史。此外，從最初的《狼圖騰》起，企鵝就與中國版權的輸出密不可分。“中國這邊的文學作品，莫言我們現(xiàn)在出了四本，今年年初出了《蛙》，然后畢飛宇的《推拿》，老舍的《貓城記》和《二馬》。”王珍驕傲地說，守望著這些中國文學佳作走出國門。

在國內，企鵝采取了與國內出版社項目合作的方式，深度參與了企鵝優(yōu)秀系列書籍的中文出版。目前企鵝在中文版系列書已有企鵝經(jīng)典、企鵝人生系列、偉大的思想系列，童書方面也引入了小豬佩奇、比得兔，Key Words雙語讀物等明星產(chǎn)品，這些書籍從裝幀到內容都有著鮮明的企鵝印記，以其高質量與品牌號召力從中國市場競爭中脫穎而出。

企鵝行走在中國，連結的是世界。

追求小而美

相對于其他迅速擴張的國內外出版社來說，企鵝圖書在中國的發(fā)展的確很慢。十年過去了，企鵝圖書目前僅有約30名員工，參與出版了四五百本中文圖書。然而僅用數(shù)字、用純商業(yè)擴張的眼光來衡量，是對企鵝的褻瀆。企鵝的慢，是品質的保證，是企鵝理念的踐行。

在談話的過程中，王珍多次提到對品牌形象的建立。在她看來，一個再好的品牌也禁不住常年的消費，它需要相應的內容來鞏固：“以企鵝的工作風格來講，寧可慢寧可拖，質量也得非常非常好。所以我們做東西就是挺慢的。”

說到這里，王珍感慨地提及了與中信出版社合作的李娜自傳《獨自上場》。為了延續(xù)企鵝精益求精的風格、尊重作者的想法，企鵝派人跟隨李娜很長時間，邀請她到辦公室親自確認每一句話。考慮到李娜的檔期，實際操作費時又費錢，最終，企鵝還是頂住了外在壓力將書精雕細琢、推遲到2013年9月才出版，而那時已經(jīng)錯過了奧運會等一系列賽事帶來的黃金銷售期。但這并不是故事的結束，2013年出版后，每次李娜來到北京，企鵝仍會跟蹤采訪，繼續(xù)修訂再出新版，將這本書做成她職業(yè)生涯的一個總結。

“我總覺得我們這樣做會賠錢的，但你不這樣做就更不長久，更要賠錢在里面。我們公司做事就是比較慢，所以更要做得好。”因為慢，因為精致，這種書更適于長期經(jīng)營與品牌塑造。一般圖書的上架周期是6個月，而《獨自上場》從2013年上市一直賣到現(xiàn)在，去年還是中信的十大好書之一，今年還會推出青少版。

這種慢而精的模式也帶給王珍對圖書出版的諸多思考。她認為企鵝不是一家紙質圖書出版社，而是一個生產(chǎn)創(chuàng)意和高品質內容的出版社。創(chuàng)造出好內容，通過不同的渠道發(fā)送出去，然后通過不同的渠道把錢賺回來，否則僅僅做書是沒有未來的。

比如，近期在做的龍井草堂項目，企鵝項目組跟蹤了一年，每個季度要去拍實景照片、當?shù)氐氖巢暮娃r民。“做這種項目，哪怕是出版社的人都會認為你瘋了，花了那么多錢去做一本書……你花了那么多錢，那么多人力，去做了這么好的一個內容，你是只做一本書嗎？”王珍認為龍井草堂是個流動的內容，出書是終點，但中間可以有許多優(yōu)質內容發(fā)送出來。“比如說隨手拍張照片，在手機上編輯，‘今天看到了一條最大的魚！你可以把聲音也加上去嘛。”王珍忽然換了種調皮的音調即興示范。但是，和編輯去談的時候，還是會回到最原始的利益問題，你可以發(fā)其他渠道，那錢怎么拿回來，他們怎么收費？即便有很多除了書之外的媒介可以將內容傳遞出去，還是有很多傳統(tǒng)而現(xiàn)實的東西阻礙傳播。

“做文化產(chǎn)業(yè)，我還是特別提倡‘小而美的概念。文化產(chǎn)業(yè)如果做到大就會不可避免地碰到一些問題。如果規(guī)模小，只做精準的東西，也是非常成功的。”王珍認真地說。企鵝圖書在中國的小巧玲瓏是幸運的，相對于國內一些龐大的出版社來說，它沒有過多的經(jīng)濟壓力，在實踐中可以多一些對于理念的追求。2013年蘭登書屋和企鵝圖書合并后，新的母公司貝塔斯曼非常重視中國市場，由合并帶來的更強大的資源使公司對中國市場的前景十分樂觀。更多的投入意味期望更多的回報，但是，企鵝蘭登并未改變之前的戰(zhàn)略，將持續(xù)關注童書領域、國際出版，使企鵝品牌更深入人心。

“周海倫還是我們的領導，所以方向還是沒變的。肯定有壓力，但還好。”王珍對新的企鵝蘭登充滿信心。

有了更強大的支持，小企鵝堅持著自己的理念，將更加自信地行走在中國的土地上。