紐馬克翻譯理論在廣告詞翻譯中的運用

王帣斐 呂暉

一、引言

隨著經濟全球化，我國的經濟也日益國際化。廣告作為現代經濟活動的重要環節，在經濟發展的過程中發揮著越來越重要的作用。作為一種大眾傳媒手段，廣告不僅需要向國內消費者介紹國外產品的性能和特點，也需要向國外消費者宣傳中國產品，因此廣告詞的翻譯在商品的跨國際流通中發揮著舉足輕重的作用。翻譯的是否得當，直接影響跨國商品在目的語消費者中的銷售業績，也影響著商品交換國之間的文化交流。

二、紐馬克翻譯理論

彼得·紐馬克是英國著名的翻譯家和翻譯理論家，大量的翻譯實踐和翻譯教學經驗使紐克形成了獨到的翻譯理論。1981年，紐馬克的第一部著作《翻譯問題探討》出版，在這本書中他提出了著名的交際翻譯與語義翻譯以及文本類型理論。1991年，出版了《論翻譯》一書，提出了“翻譯關聯理論”。其中文本類型說、交際翻譯與語義翻譯在紐馬克翻譯理論中最具有影響力。紐馬克在布勒語言功能理論的影響下將文本主要分為三類：表達型文本、信息型文本、呼喚型文本。根據這三種文本的不同特點與用途，提出了交際翻譯與語義翻譯。在交際翻譯中，紐馬克認為目標文本所產生的效果應該力求接近源文文本，適用于信息文本和呼喚文本的翻譯。在語義翻譯中，紐馬克認為目標文本應在目標語的語義和句法結構允許的情況下盡可能地準確地再現源文本的語境意義，適用于表達型文本的翻譯。在實際應用中，交際翻譯多采用增譯、改寫、類比釋義等翻譯方法，語義翻譯多采用直譯、音譯、音譯加注等翻譯方法。

三、紐馬克翻譯理論與廣告詞翻譯

廣告一次源于拉丁語“adventure”一詞，有“注意”和“誘導”之意。美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出了AIDMA理論，該理論認為消費者在接觸廣告信息到最終達成交易需要五個階段：引起注意（Attention）、引起興趣（Interest）、喚起欲望（Desire）、留下記憶（Memory）、購買行動（Action）。由此可以看出，廣告的目的是吸引消費者最終達成交易，賺取利潤，因此廣告屬于呼喚型文本。另外，消費者購買產品首先要對產品的性能、特點以及用途有所了解，這是達成購買行動的基礎，因此廣告詞還要讓消費者對產品有最基本的了解，從這個角度來看，廣告也屬于信息型文本。綜上所述，廣告詞屬于信息型文本和呼喚型文本的結合體，需要一消費者為中心來選擇翻譯方法，宜采用交際翻譯來翻譯這類文本，即根據目的語的語言、文化和語用方式傳遞信息，抓住目的語消費者的消費心理和表達習慣，而不是拘泥于原文的文字和結構。具體的翻譯方法表現為意譯、改寫、替換等。

1.意譯。例1：Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。這是麥斯威爾咖啡的廣告詞及其譯文。這句廣告詞的原文“Good to the last drop”實際上是想表達咖啡的味道很好，一直喝到了最后一滴。但是這句廣告詞的英譯并沒有根據字面意思直譯成“喝到最后一滴”，而是以原文的意思為基礎，根據漢語的表達習慣，采用四字結構，使這句廣告詞讀起來朗朗上口，意義深長。

例2：A diamond is forever.鉆石恒久遠，一顆永流傳。這一譯例堪稱廣告翻譯的經典。例2并沒有將原文直譯成“鉆石是永恒的”，而是采用了對偶句，是這條廣告語更符合漢語的表達習慣，易于被中國消費者所接受，并且記方便記憶。

2.改寫。例3：Safeguard 舒膚佳，例4：Sprite 雪碧，例5：BMW （ Bayerische Motoren Werke）寶馬。

例3—5我們可以看出廣告詞的譯文與原文并沒有關聯，但是中文翻譯使產品帶給中國人的印象絲毫不異于原廣告詞帶給源語讀者的印象。根據紐馬克的觀點，在交際翻譯中，譯者有權對文本做邏輯上的改進，有權用講究的結構去替換笨拙的句法結構，有權摒除語言表達中任何任性的含糊晦澀和歧義以及同義反復現象，有權更改文本個人言語方式上的怪癖。以“Safeguard”的譯文“舒膚佳”為例，如果將原文翻譯成“安全守衛皂”，雖然交代出來產品的用途，但是顯得晦澀生硬。而“舒膚佳”則可以讓人產生好的聯想，產生購買的欲望。同時，將“BMW”譯成“寶馬”，取自于中國文化中的汗血寶馬，使人感覺車的性能很好。

3.替換。例6：百聞不如一嘗。Tasting is believing.例7是某視頻的廣告詞。譯文是套用了英語成語“Seeing is believing”。將“Seeing”換成了“Tasting”，但是仍然讀起來朗朗上口，易于記憶。同時，用目的語消費者所熟悉的成語作為廣告詞可以貼近消費者心理，吸引他們的注意，激起購買的欲望。

例7：古有千里馬，今有三菱。Not all cars created equal.上述是三菱汽車針對美國市場的廣告詞。巧妙地模仿了《美國獨立宣言》中的“All men are created equal”。將原來的句式改為否定，將原來的“men” 改成“car”，但是仍然讓美國消費者感到親切，使該廣告更具有沖擊力。

廣告詞是一種實用性很強的特殊文體，其主要目的是吸引消費者，激發消費者的購買行為，最終實現經濟效益。紐馬克的翻譯理論，特別是交際翻譯主張把譯文的讀者放在第一位，強調譯文產生的效果與源語一致，這與廣告詞翻譯的目的具有一致性。

參考文獻：

[1]李慧慧.交際翻譯法在廣告翻譯中的運用[J].九江學院學報， 2009（5）：108-110.

[2]楊鳳榮，于海霞.從跨文化交際的角度看翻譯目的論在國際廣告翻譯中的應用[J].文教資料，2006（3）：173-174.

作者簡介：王帣斐，男，1985年10月出生，漢族，河南寶豐人，碩士研究生，助教，研究方向：英語語言學，英語口譯；呂暉，女，1990年9月出生，漢族，河北承德人，碩士研究生，助教，研究方向：英語翻譯。