從傳統營銷到“互聯網+”營銷

文丨梁錫崴博士 寧波大紅鷹學院藍源家族財富管理研究院研究員

從傳統營銷到“互聯網+”營銷

文丨梁錫崴博士 寧波大紅鷹學院藍源家族財富管理研究院研究員

這是一個顛覆的時代，你不顛覆自己，別人就顛覆你。

在互聯網思維鋪天蓋地的今天，傳統企業感覺到深層的危機，都在尋找著新的突破路徑?！皞鹘y營銷已死”的概念也呼嘯而來。什么是傳統營銷，什么是“互聯網+”時代的營銷？

顧名思義，傳統營銷指的是傳統時代的營銷；而“互聯網+”營銷，并不是指網絡營銷，或者依托互聯網技術的營銷，而是在價值需求與價值創造技術上完全顛覆傳統營銷的新營銷。

從企業主導到消費者主導

在物質豐富的“互聯網+”時代，基礎需求得到普遍滿足，客戶需求進入以精神需要為核心的層面，即受尊重、社會交往、自我實現的高層次需求，客戶的價值需求已經發生翻天覆地的變化。

同樣，創造價值的技術也發生了深刻的質變。工業化時代中，企業的運營流程是由市場調研開始，然后生產制造、定位定價，最后推銷給消費者，相應的傳統營銷是由市場探測板塊、營銷戰略板塊（如STP)、營銷策略組合板塊（如4P、4C）三大板塊構成，各模塊之間相對獨立，營銷的核心是企業對消費需求的預測和把握能力?；ヂ摼W技術的發展，將企業的運營流程大大簡化壓縮?！盎ヂ摼W+”時代的運營模式是消費者通過互聯網設計和訂制產品、以訂單的形式將信息傳遞給企業，然后企業按訂單生產，通過物流配送體系直接將貨發送到消費者手中。在這個過程中，營銷探測和營銷戰略被一張訂單壓縮，還省略了分銷環節。企業在營銷中不再居于主體地位，消費者占據了絕對主動權，由他們發出自己的需求信息（包括產品設計、零件配置、偏好信息等），企業只是按訂單生產而已。相應的，“互聯網+”營銷也發了深刻的量變和質變。

通過互聯網技術的應用，營銷流程被極大壓縮簡化，使得營銷成本下降、速度加快、精準性加強，其結果是營銷效率提高，這是互聯網營銷相對于傳統營銷量的變化；而互聯網跨越時空的實時性使交互式營銷溝通模式得以實現，消費者能夠密切參與到從市場調研、產品開發、生產到最終服務的全過程中去。客戶事實上成了市場探測和營銷戰略實施的主體，使得企業生產的產品接近甚至等于市場需要。消費者占據主導地位、營銷職能外部化，這是互聯網技術相對于傳統營銷質的變化。

此時的“互聯網+”營銷也展現出截然不同的面貌：消費者通過互聯網設計和訂制產品，使得傳統單向的營銷探測具有了互動性，企業既是信息的收集者，更是信息的接受者；傳統營銷主要面向消費者群體，定性描述消費者行為，而“互聯網+”營銷則轉向消費者個體，通過大數據，進行顧客關系管理，市場細分到人；顧客定制，目標顧客與企業直接溝通，導致“選擇目標市場”這一傳統營銷中的重要環節成了多余。

消費者直接掀翻了餐桌

可以說，“互聯網+”時代之前和之后是兩個營銷時代?；ヂ摼W出現前主流的五大媒介是電視、廣播、路牌、報紙、雜志，如果把營銷比作做一道菜，那這五大媒介則是五大作料。當互聯網爆發之后，又增加了互聯網和移動互聯網這些新的作料，營銷管理者的挑戰只是在于挑選出恰當的作料組合，去直接、有效地說服目標客戶。但“互聯網+”時代并不是為營銷食譜中增加更多的素材，而是直接掀翻了餐桌，消費者自己配料、自己下廚、自己調味。對于傳統的企業，這可能是最好的時代，也可能是最壞的時代。

傳統企業進行“互聯網+”營銷，有優勢也有劣勢，優勢是產品、技術、產業鏈，劣勢是由工業化時代向“互聯網+”時代的能力遷移，而最需要突破的則是營銷的思維。

“互聯網+”營銷的核心是價值觀營銷

每個企業都是不同價值觀的體現，每個產品就是不同價值觀的物化，營銷體系就是價值觀代言系統，只要有意氣相投、志同道合的客戶，企業沒有盈利也照樣能夠獲得資本市場的追捧，這就是“互聯網+”時代的邏輯。在過去的消費者研究中企業最渴望的是“三高”客戶：高學歷、高收入、高消費，習慣以收入高低來劃分消費者，而在“互聯網+”時代，消費者群體是以價值觀來劃分的，收入高低對營銷判斷并沒有太多價值，只要有價值觀的認同，借錢消費者也會買，不喜歡品牌背后的價值觀，有錢客戶也不會消費?！盎ヂ摼W+”時代是一個粉絲時代，沒有鮮明的價值觀形象，就沒有消費者粉絲；沒有粉絲，企業也將沒有利基市場。價值觀營銷將會成為營銷的核心。

“互聯網+”營銷的重點是與消費者建立信任關系

隨著新舊時代的轉型，廣告作用越來越小、品牌忠誠度越來越低，而信任成本越來越高，客戶的信任越來越成為一種稀缺資源。為什么免費大行其道、口碑日益重要，關鍵就是在傳統時代的營銷重點是讓別人知道你，注意力代表競爭力，而在新的時代，品牌的成功，不僅僅取決于知名度，更取決于消費者對品牌的信心、取決于品牌粉絲數量，和有多少粉絲愿意為品牌做無償宣傳和推廣。

傳統企業“互聯網+”營銷的關鍵是年輕化和個性化

目前大多數的營銷管理者都是在工業時代的模式下成長，當面對今天越來越年輕化的消費者、特別是互聯網原住民時，只有先顛覆自己，才能和他們建立真正的連接，因此，產品體系、包裝和溝通方式上都要適合年輕人，更加娛樂化、色彩化、音樂化甚至兒童化，這就是品牌年輕化。

而“互聯網+”時代，沒有個性、沒有話題、沒有娛樂成分的東西是很難被傳播的，品牌需要性格，有性格消費者才會喜歡。新時代的營銷應該化繁為簡，通過簡單易懂的品牌形象，讓消費者過目不忘；通過企業文化、企業家形象、企業歷程等旗幟鮮明的個性包裝，滿足消費者的功能需求，形成消費者的價值觀認同，這才是未來的成功之道。

總之，從傳統營銷到“互聯網+”營銷，不變的是核心的服務、產品和價值，變的是思維、方法和工具，這既是一次升級，也將是一場革命。