神州的“怪蜀黍”

陸亦琦 《陸博士說·營銷時代》作者，飛利浦集團創新改革部高級總監

神州的“怪蜀黍”

陸亦琦 《陸博士說·營銷時代》作者，飛利浦集團創新改革部高級總監

黑別人卻被大家黑？！可不管神州專車這次給了我們怎樣的負面教訓，攻擊競爭對手的做法一直是可行的，前提是運用得當。

6月25日被刷屏最多的一則事件應該就是神州專車調用吳秀波等大牌打出的“Beat U！我怕黑專車”系列廣告，神州專車這個專車界的后來者，試圖以正統的身份，以近乎直接點名的方式打擊Uber，揭露其運營黑車的潛在風險。不料廣告一出就被大批專車顧客當頭棒喝，不僅這等攻擊對手的行為被吐槽，就連這個匆忙趕制的廣告中寫錯的“怪蜀黎”（應該是“怪蜀黍”)也被揪了出來。原來只是高粱的別稱，蜀黍卻因為與“叔叔”同音，在網絡新詞中有“怪叔叔”（相對蘿莉而言)的意思，神州專車以當代一叔吳秀波的形象來提示坐U可能存在遭遇怪叔叔的風險，卻將“蜀黍”錯寫成“蜀黎”實在是不應該。

放開Uber是否真的全部是黑車不說，神州專車的這一系列廣告的確是犯了眾怒。就現階段而言，專車還是一個游走于灰色地帶的新生事物，它可能真是“黑”的，也可能是“白”的。就廣大消費者的體驗而言，雖然的確出過事，但多數消費者對專車總體上還是滿意的，甚至對Uber的“意外”營銷策略還頗感好奇，樂此不疲。神州專車此番單挑Uber，應該說選擇的目標沒有錯，因為風頭正勁的Uber的確是當下專車的代表，而滴滴專車等因為還有其他業態模式，如普通出租車打車應用，并不具有代表性。不過，在多數民眾一邊倒支持專車的今天，以打擊“黑車”的形象冠冕堂皇出現，能夠博眼球，但并不得人心。從神州專車這組廣告發出后的社會反應來看，所起的作用似乎是搬起石頭砸自己的腳，反對體制性壟斷，支持與時俱進的專車行業的廣大消費者甚至喊出了針對性的“抵制神州專車”的口號。

高級黑是怎么玩的？

神州專車這場鬧劇自然引發出許多討論，其中不乏指責神州攻擊競爭對手的做法是無底線行為……營銷策劃中是否應該或者說可以攻擊對手？

不管神州專車這次給了我們怎樣的負面教訓，攻擊競爭對手的做法一直是可行的，前提是運用得當。1984年蘋果麥金塔個人電腦的上市廣告就以著名科幻小說“1984”為藍本，策劃一個類似小說中描述的被獨裁者全盤監控的監獄般的未來世界，而蘋果麥金塔扮演了這個悲慘世界的救世主，并暗喻片中這個恐怖未來的統治者就是當時占市場主導地位的IBM商用電腦，完全由工程師主導，一般人根本動不了；而剛剛上市的蘋果麥金塔個人電腦恰恰把這種主導權還給了普通百姓。這個攻擊性的廣告名列全球十大最成功廣告，一直是全球廣告學教程的經典案例。

因此，攻擊對手的廣告并非不能做，而是怎么做的問題。這其中必須搞清楚的關鍵點是：誰是弱者？民眾從心理上一般都同情弱者，在蘋果1984這個案例中，很顯然后來的蘋果麥金塔是弱者，而IBM是強者。類似情況在維珍航空起家時也有過。維珍的對頭就是市場主導者英國航空，當維珍攻擊英國航空時，并沒有引起人們的反感，相反還博得很多同情。這個強弱相對關系在神州專車事件中剛好相反：在這里以有照經營“正宗”自居的神州專車是強者，而經營“黑車”的Uber看似弱者，但卻很受歡迎。其實以專車業務的實際發生量來看，Uber已經走在了前列，肯定要比神州專車大得多。但一旦神州專車以黑白的定性來劃分它與Uber，人們便忽視了業務上的孰強孰弱，而從“證”上將神州歸為強者，一個在體制性壟斷結構中占據上風，正在欺負弱者的強者。

贏了知名度輸了美譽度又如何？

“正宗”與“在野”的較量一直就沒停止過，早在網絡時代之前，廣大小黑車主就駕駛著各式交通工具奔忙于公交車站與居民小區之間的最后幾公里之間，雖然這并不影響“官辦”出租車的生意，但為了把任何挑戰權威，挑戰壟斷的苗子扼殺在搖籃里，主管部門還是不斷地抓，而小黑車主也抓了再來，來了再被抓……這場周而復始的貓抓老鼠游戲從沒停止過。即使在移動應用出現之后，“官辦”出租行業仍然不忘借助“官方”來遏制新型“黑”勢力的崛起與蔓延，近期在廣東、湖北、北京等地的整治專車事件，應該都能在背后找出實際利益關聯方。對這幾次針對專車的執法中（有些甚至相當暴力)，即使喜歡專車體驗，支持專車的廣大消費者也只能憤慨、聲援，卻找不到一個針對性的目標。此番民辦的神州專車以“官辦”的身份跳出來挑戰Uber“黑車”，成為眾矢之的也就不足為怪了。

擅長創意營銷的Uber當然也不甘示弱，在25日當天便發布一系列以幽默“意外”為主題的廣告，看起來像是針對吳秀波隱喻的碰上怪蜀黍的壞“意外”。當然，Uber的體驗本來就有以“意外”為賣點的成分，這么快的速度在當天作出回應，這套廣告應該是本來就已經做好的，并非為針對神州專車而設計，只是在這次突發事件后，剛好用在了對的時間節點上。

或許是迫于壓力，神州專車的反應能力也不同尋常，在發布“打U”廣告的當晚就發表了一則“道歉”聲明，從而為這場鬧劇畫上了一個句號。有人猜測神州專車的這場鬧劇是有意為之，旨在通過此事件提升在專車領域尚無人知曉的神州專車品牌。不過，從品牌傳播的目的來看，或許神州專車本次的確是博得了知名度，但它絕對沒有達成品牌美譽度，更不用說忠誠度，也就是說這次神州專車品牌營銷事件總體上是一次失敗的經歷，學費并不便宜。

嘉文bhpluna@sina.com