消費(fèi)者準(zhǔn)備“重返實(shí)體店”

首席品牌官

消費(fèi)者回歸實(shí)體店的趨勢(shì)說(shuō)明，實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)是其他渠道無(wú)法代替的。因此，在考慮實(shí)體店鋪收縮與擴(kuò)張的同時(shí)，零售商需要更大程度地在無(wú)縫零售環(huán)境下發(fā)揮實(shí)體店的作用

埃森哲最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者中出現(xiàn)了“重返實(shí)體店”的跡象，未來(lái)計(jì)劃更多通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者比例從一年前的18%攀升至26%。這一趨勢(shì)不僅發(fā)生在中國(guó)，在美國(guó)等成熟市場(chǎng)愈加明顯。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93%的消費(fèi)者表示實(shí)體店購(gòu)物“非常方便/方便”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)（75%）和移動(dòng)設(shè)備（61%）。因此，盡管各渠道的購(gòu)物體驗(yàn)均在改善，但從“方便”性的角度看，實(shí)體店仍然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

埃森哲的調(diào)查顯示，因電商的崛起，傳統(tǒng)零售業(yè)正經(jīng)歷一輪前所未有的格局之變。如今的消費(fèi)者已經(jīng)成為不間斷購(gòu)物的顧客（non-stop consumer），他們使用網(wǎng)絡(luò)、出入門店，并且通過(guò)微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)保持聯(lián)系。想要吸引這些消費(fèi)者，傳統(tǒng)零售商必須不斷變革，經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為“無(wú)縫零售商”。

可喜的是，一些零售商已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)。據(jù)埃森哲中國(guó)零售商全渠道零售能力調(diào)查，63%的傳統(tǒng)零售商已開(kāi)展多渠道零售。受調(diào)查企業(yè)中，61%已擁有獨(dú)立官方網(wǎng)店，超過(guò)半數(shù)（52%）已在第三方平臺(tái)開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店，30%已有移動(dòng)客戶端。但從整體而言，僅有16%的零售企業(yè)對(duì)自身目前的多渠道零售戰(zhàn)略給出積極評(píng)價(jià)，而接近三成調(diào)查對(duì)象則明確表示戰(zhàn)略實(shí)施不成功。

為了幫助零售企業(yè)了解、跟蹤消費(fèi)者的無(wú)縫化需求，埃森哲給零售商提出6大可以努力的方向：1重新定位實(shí)體店；2深刻了解移動(dòng)大趨勢(shì)；3.肖除渠道壁壘；4升級(jí)配送方式；5個(gè)性化互動(dòng)；6抓住消費(fèi)者的本質(zhì)需求。

重新定位實(shí)體店

當(dāng)傳統(tǒng)零售商關(guān)店退出市場(chǎng)的新聞比比皆是時(shí)，埃森哲本次研究卻發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者重返實(shí)體店的有趣跡象。雖然68%的調(diào)查對(duì)象表示未來(lái)購(gòu)物將更多地在網(wǎng)上進(jìn)行，但是相比前一年該比例下降了8%。

消費(fèi)者回歸實(shí)體店的趨勢(shì)說(shuō)明，實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)是其他渠道無(wú)法代替的。因此，在考慮實(shí)體店鋪收縮與擴(kuò)張的同時(shí)，零售商需要更大程度地在無(wú)縫零售環(huán)境下發(fā)揮實(shí)體店的作用。實(shí)體店與線上渠道絕不該是非此即彼的關(guān)系，而是互相支持，使得有更多影響消費(fèi)者、方便消費(fèi)者的觸點(diǎn)，滿足消費(fèi)者不間斷購(gòu)物的需求。如何重新定位實(shí)體店在多渠道中的角色，將會(huì)是零售商的機(jī)會(huì)之一。

深刻了解移動(dòng)大趨勢(shì)

此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的熱情在不斷上漲，且高于全球平均水平。42%的中國(guó)受訪者表示未來(lái)計(jì)劃增加移動(dòng)購(gòu)物，這一比例在美國(guó)和英國(guó)為23%。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到65億，接近PC網(wǎng)民數(shù)量；預(yù)計(jì)2017年4G用戶數(shù)將達(dá)到43億。2013年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1696億元，同比增長(zhǎng)168%，高于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增長(zhǎng)比例；而且中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模的比重從2011年的1.590增加到2013年的9.2%。

在埃森哲的調(diào)研中，中國(guó)88%的受訪零售企業(yè)管理人員贊同未來(lái)五年移動(dòng)購(gòu)物將盛行，但目前只有30%的零售商開(kāi)通了移動(dòng)購(gòu)物渠道，這一差距意味著巨大商機(jī)。

調(diào)查表明，超過(guò)一半的中國(guó)消費(fèi)者正在使用或者迫切期待零售商店內(nèi)可以向手機(jī)推送購(gòu)物券、積分、實(shí)時(shí)促銷和用戶評(píng)論等，他們期望零售商在實(shí)體店內(nèi)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備提供服務(wù)。因此，對(duì)零售商而言，除了開(kāi)拓移動(dòng)購(gòu)物渠道，移動(dòng)服務(wù)也可以成為店內(nèi)個(gè)性化營(yíng)銷的一大利器。

消除渠道壁壘

在數(shù)字化潮流的影響下，消費(fèi)者渴望不間斷地購(gòu)物。特別是對(duì)于擁有多個(gè)移動(dòng)設(shè)備的年輕一代，隨時(shí)隨地在不同設(shè)備之間、在線上線下切換已如飲水般自然。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果線上或手機(jī)可以獲得某一零售商的實(shí)時(shí)庫(kù)存信息，43%的受訪消費(fèi)者會(huì)直接去附近的店鋪購(gòu)買。如果零售商有消費(fèi)者需要的商品，但不在營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)，則有59%的受訪消費(fèi)者會(huì)去該零售商的在線或手機(jī)渠道購(gòu)買。

相當(dāng)比例的消費(fèi)者已經(jīng)形成新的購(gòu)物習(xí)慣，對(duì)他們而言，線上與線下已經(jīng)沒(méi)有邊界和順序之分，“無(wú)縫”已經(jīng)根植于心。三分之一的消費(fèi)者認(rèn)為零售商最需要提高的是一體化的購(gòu)物體驗(yàn)。如果零售商能整合不同的渠道，消除各個(gè)渠道間的壁壘，將促進(jìn)消費(fèi)者更多購(gòu)買行為的完成。除了容易實(shí)現(xiàn)的退換貨，零售商可以考慮提供更方便的支付、配送和結(jié)賬方式。

調(diào)查顯示，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)線上線下的商品、價(jià)格和促銷的偏好展現(xiàn)出比西方成熟市場(chǎng)更為復(fù)雜的一面。部分消費(fèi)者希望線上線下趨同，但仍有更多消費(fèi)者喜歡在差異化的品類、價(jià)格和促銷中尋找消費(fèi)樂(lè)趣。因此，零售商需要一體化管理價(jià)格、品類和促銷策略。

升級(jí)配送服務(wù)

相比全球其他市場(chǎng)，大部分中國(guó)消費(fèi)者更喜歡送貨上門服務(wù)。調(diào)查顯示，這一現(xiàn)象不僅局限干在線或移動(dòng)購(gòu)物，即便是門店購(gòu)物，很多中國(guó)消費(fèi)者也愿意送貨上門。

相較全球消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者還期待更快的配送服務(wù)。調(diào)查顯示，58%的中國(guó)受訪者認(rèn)為當(dāng)天送達(dá)和限時(shí)送達(dá)非常重要，明顯高于全球41%的需求比例。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)配送的較高期待對(duì)零售商的配送能力提出了更高的要求。如何在綜合權(quán)衡消費(fèi)者需求和內(nèi)部成本情況下，最大限度地優(yōu)化供應(yīng)鏈，提供快捷方便的配送選擇，是零售商需要跨越無(wú)縫零售的一大難題。

對(duì)于退貨而言，國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)為方便性比價(jià)格更重要，而中國(guó)消費(fèi)者的想法正相反。接近半數(shù)（43%）的中國(guó)消費(fèi)者退貨時(shí)會(huì)選擇各種途徑中最經(jīng)濟(jì)的方式。

個(gè)性化互動(dòng)

中國(guó)消費(fèi)者非常樂(lè)意接受個(gè)性化互動(dòng)的機(jī)會(huì)。79%的消費(fèi)者表示，只要有助于提供真正的個(gè)性化服務(wù)，他們不介意向零售商提供個(gè)人信息。80%的消費(fèi)者表示，如果有人提供個(gè)性化的訂購(gòu)/配送計(jì)劃，他們會(huì)增加購(gòu)買量。

研究發(fā)現(xiàn)，最能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的促銷方式是個(gè)性化的店內(nèi)折扣和通過(guò)電子郵件發(fā)送的優(yōu)惠券，而通過(guò)APP進(jìn)行的個(gè)性化促銷的作用也越來(lái)越大。因此，零售商需要與消費(fèi)者進(jìn)行多維度、多方式的個(gè)性化互動(dòng)，才能有效促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

個(gè)性化互動(dòng)具有“定制性”特點(diǎn)，如何為每位消費(fèi)者“量體裁衣”提供消費(fèi)者所想要的互動(dòng)，這不僅考驗(yàn)零售商的數(shù)據(jù)收集能力，更考驗(yàn)的是數(shù)據(jù)分析能力。此次調(diào)研中只有13%的零售商對(duì)多渠道得來(lái)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的整合分析。因此，零售企業(yè)還需要在數(shù)據(jù)收集和分析能力方面持續(xù)改進(jìn)。

抓住消費(fèi)者的本質(zhì)需求

對(duì)于零售行業(yè)，如何維持并提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是一大挑戰(zhàn)。埃森哲調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字時(shí)代，顧客忠誠(chéng)度的主要?jiǎng)恿σ廊粵](méi)變：價(jià)格合理、產(chǎn)品種類豐富、多年積累的信任感仍是消費(fèi)者經(jīng)常光顧其最喜愛(ài)的零售店的主要原因。信息技術(shù)有助于提升客戶忠誠(chéng)度，但顯然并非其主要?jiǎng)右颉?