美寶蓮：扎根中國二十年

馬亞斌

據英敏特數據顯示，自2010年開始，美寶蓮始終以超過20%以上的份額占據中國彩妝市場。自1995年登陸中國以來，美寶蓮紐約不僅扮演了中國彩妝消費的啟蒙者，更是在中國彩妝市場的發展中充當了相當重要的角色

作為世界第一美妝帝國，在由美國著名老牌時裝雜志《女裝日報》（《Women'sWear Daily》）評選的2014年全球百大美妝企業排行榜上，歐萊雅集團以2994億美元的銷售額高居榜首，其中據歐萊雅2014年財報顯示，中國區銷售額達到143億元，較上年增長77%，這已是歐萊雅連續第18年在中國實現業績增長。

“培育和發展中國彩妝市場是歐萊雅在中國的重點戰略。”歐萊雅集團中國區CEO貝瀚青曾公開表示，彩妝是歐萊雅中國戰略版圖的重要組成部分。作為歐萊雅集團的重要成員之一，美寶蓮紐約在彩妝市場上的表現功不可沒。據英敏特數據顯示，自2010年開始，美寶蓮始終以超過20%以上的份額占據中國彩妝市場。自1995年登陸中國以來，美寶蓮紐約不僅扮演了中國彩妝消費的啟蒙者，更是在中國彩妝市場的發展中充當了相當重要的角色。

持續彩妝教育從啟蒙者到耕耘者

“眼前一亮”，是廣西怡亞通大澤深度供應鏈管理有限公司董事長聶峰輝初見美寶蓮彩妝時的印象，那要追溯到1998年6月份。作為最早一批接觸美寶蓮彩妝的代理商之一，聶峰輝認為，美寶蓮時尚、大眾化的品牌定位以及開架式的售賣方式，一上市就贏得了中國消費者的青睞。

“在美寶蓮還沒進駐之前，中國還沒有所謂的彩妝市場，沒有銷售彩妝的專柜，彩妝基本就等于口紅，也只是作為購買護膚品的附屬品。”泉州美杰百貨有限公司董事長洪宏認為，是美寶蓮的進入，才真正打開了中國彩妝市場的大門。

“以前的女性消費者只有在參加重要場合時才會有化妝需求，美寶蓮是在一張白紙上做出了現在的成績。”聶峰輝告訴《化妝品觀察》，美寶蓮自始至終都十分重視對消費者的彩妝教育。

據英敏特2014年9月的《中國彩妝消費者調研報告》顯示，約有87%的受訪女性使用過唇部彩妝；超過80%受訪者使用過底妝產品；超過75%的受訪者使用過眼部彩妝。由此可見，在經歷了近20年的持續教育后，消費者的彩妝意識已基本成熟，化妝已經基本成為中國女性的日常習慣。

然而，隨著彩妝市場的成熟，中國女性對彩妝表現出顯著的“多樣化使用”特征，對于日常生活、聚會、約會、面試等不同場合有不同的妝容需求。

“美寶蓮對于消費者的彩妝技能教育十分專業，任何妝容需求在美寶蓮的柜臺都可以得到滿足。”據美寶蓮品牌相關負責人透露，即使消費者沒有時間到柜臺體驗，在美寶蓮的品牌官網上也會有全套的教學視頻，無論你是初學者還是達人、專家，都能找到適合自己妝容需求的彩妝技巧教學。

“彩妝不同于護膚，每年都有不同的流行色彩以及妝容趨勢，需要品牌方持續不斷地對消費者進行彩妝技巧的教育”。

研發力支撐塑創新產品基因

“時尚、創新、可親近”，前美寶蓮紐約品牌總經理鮑燕悅在接受《化妝品觀察》采訪時表示，這三點是美寶蓮最特別的品牌靈魂，并稱其為美寶蓮的“品牌金三角”。

聶峰輝表示，時尚與大眾化是美寶蓮給消費者最直觀的特質印象，然而從代理商的角度而言，“持續不斷的創新能力”才是美寶蓮成為中國彩妝市場龍頭老大的決定性因素。

眾所周知，創新是歐萊雅集團最為倡導的核心競爭力，美寶蓮作為旗下一員，繼承了集團的優良血統。縱觀美寶林品牌的全球發展史，創新已經融入了美寶蓮的品牌血液。

1914年，品牌創始人托馬斯·萊爾威廉姆斯創新性地將碳粉和凡士林油混合起來涂在睫毛和眉毛上，發明了世界上第一款睫毛膏。

1971年，經過半個世紀的不斷創新，美寶蓮推出粉綠包裝的Great Lash睫毛膏，這款睫毛膏成為全世界銷量最高的化妝品之一。

2004年，美寶蓮推出了突破|生的創新產品——夢幻系列，包括粉底、腮紅、古銅色化妝品和遮瑕霜。其中采用清透配方的夢幻啞光慕斯粉底液是當今世界銷量第一的粉底液。

在唇妝領域，美寶蓮紐約在2009年推出的“絕色持久”系列，四大色系涵蓋的色彩使女性能夠輕松選到自己滿意的顏色，而該系列每年都持續推出迎合當下潮流的大膽全新色調。

2012年上市的“色秀指甲油”系列，從紐約T臺汲取靈感，憑借前衛新潮的質地、色彩和視覺效果以及親民的價格，使所有人都能夠擁有時尚達人必備的潮流美甲。

可見，美寶蓮的創新DNA呈現在其整個產品線上，創新的背后，是其強大的研發能力。“過去十年歐萊雅在中國的研發投入高達20億元。”據美寶蓮品牌相關負責人透露，品牌的研發投入比例占到總銷售額的3.3%以上，不論從百分比還是絕對數量來看，都是業內在研發方面投入最大的。“這就使得我們擁有強大的研發力量，有條件去糅合最新的科技和專利，然后不斷推陳出新”。

“美寶蓮每年的換手率在40%到50%。換句話說，市面上的產品每兩年就徹底更新一次。”聶峰輝告訴《化妝品觀察》，美寶蓮品牌產品的持續創新力是其一直引領彩妝風潮的關鍵所在。

另外據聶峰輝透露，與眾多本土彩妝主打明顯單品的戰略不同的是，美寶蓮在產品推廣上的眼光更加長遠。美寶蓮擁有十分完整的產品線，包括底妝、眼部、唇部、美甲、卸妝每個品類都擁有自己的明星單品，并不斷推陳出新。

據其透露，在美寶蓮2014年的銷售額中，唇部產品的銷量占據409/o，而今年主推的大開電眼睫毛膏以及好氣色CC霜也同樣表現不俗。“均衡的產品推廣策略使美寶蓮的品牌發展更具持續性。”

品牌本土化最懂中國的國際品牌

“作為國際品牌，美寶蓮在中國市場還有另一個核心競爭力：對中國消費者的理解。”洪宏告訴《化妝品觀察》，美寶蓮的本土化策略是沿襲了歐萊雅集團“中國研發、中國制造，為中國”的品牌本土化戰略。

“我們是耕耘中國市場時間最久的國際彩妝品牌，從1995年進入中國市場到現在已經有19年的歷史，我們一直堅守在這個國家，待的時間越長，越了解這個市場的消費者。”美寶蓮品牌相關負責人表示，美寶蓮或許是最了解中國市場和中國消費者的國際彩妝品牌。另據其透露，美寶蓮每年都會做針對至少15000名中國消費者的彩妝使用習慣和使用特點調研，以此為依據來進行產品的研發和調整。“我們有70%的產品是專為中國消費者研發的。”他表示。

此外，美寶蓮也是極少數在中國設立彩妝研發中心的國際品牌，上海浦東的彩妝研發中心跟美寶蓮紐約總部的彩妝研發中心聯系密切，能夠第一時間將世界最頂尖的流行時尚帶到中國。同時為了供應中國及亞太地區龐大的市場需求，歐萊雅集團于2013年在湖北宜昌建立了亞太地區最大的彩妝生產基地。

“這么多年來，我們品牌中國區的市場總監職位，基本上都任用的是本土精英，在保持這個品牌的全球精髓和理念的同時，任用本土精英來做中國市場。”美寶蓮品牌相關負責人表示，從品牌方的角度出發，本土管理者對中國彩妝市場的脈絡把握得更加清晰，能夠為品牌提供更符合中國特色的市場經營理念。

全渠道布局深入中國市場的每個角落

“美寶蓮是唯一一個覆蓋全渠道的彩妝品牌。”美寶蓮品牌相關負責人表示，無論在百貨、商超、GS還是現在的電商平臺都能找到美寶蓮的身影，且從渠道縱深度上來講，美寶蓮已經下沉到鄉鎮級別的五線市場。

“作為美寶蓮品牌的主戰場，百貨和商超渠道優勢明顯。”聶峰輝表示，在廣西大澤旗下的350個美寶蓮網點中，雖然百貨商超專柜只有50個，但是每年都貢獻相當重要的銷售份額。

作為最具中國特色的GS渠道，倡導品牌本土化的美寶蓮也十分重視。歐萊雅集團總裁安鞏近年來也曾多次公開表示“將會給予中國GS店更多的關注與支持”，并多次走訪國內的大型化妝品連鎖系統。

“中國的市場很大，即使發展到現在，消費者對化妝品知識也仍然渴求，需要更多渠道進行了解、試用、購買，我覺得化妝品專營店是一個非常好的提供服務的渠道。”美寶蓮品牌相關負責人表示，G渠道是最接近平民消費者的渠道，這與美寶蓮所倡導的“可親近”品牌理念相符。未來，美寶蓬還將與GS渠道走得更近，將美寶蓮的彩妝服務深入到中國市場的每個角落。

據英敏特數據顯示，隨著互聯網時代的到來，越來越多的消費者選擇在網上購物，在20到49歲的女性消費者中有25%的消費者選擇淘寶或天貓作為她們最常購買彩妝的渠道，且這一比例在20到24歲這一最年輕的女性消費者群體中達到30%。

“電子商務不是一個能簡單取代線下渠道的購買渠道。”美寶蓮品牌相關負責人認為，消費者往往喜歡選擇線上線下雙管齊下的購買方式。此外，在百貨商超等現代渠道尚未入駐的低線城市及偏遠地區，電子商務對于銷售的推動作用更加顯著。據其透露，美寶蓮已經入駐了包括天貓、聚美優品、京東在內的主流電商平臺。

溫和增長新常態下如何維護領先地位

據英敏特數據顯示，2014年，中國的彩妝市場銷售額達到214億元人民幣，同比增長76%。盡管自2009年以來實現持續增長，但自2010年開始增長勢頭逐漸放緩，2013年時，同比增長率已經由2010年的15.3%降至8.290。雖然美寶蓮在彩妝市場上依然以20%的市場占有率保持領先地位，但也隨著彩妝市場的整體增長放緩進入了溫和增長的新常態。

“剛剛接手美寶蓮時，每年的增長率能達到100%，現在每年的增長率保持在10%以上。”聶峰輝告訴《化妝品觀察》，隨著國內本土彩妝的興起及現有彩妝市場的飽和，美寶蓮在經歷野蠻生長期后增長速度開始放緩，盡管如此，2014年，美寶蓮在廣西地區依然實現了8000萬的銷售額。

而據歐睿數據顯示，美寶蓮的市場零售份額從2010年的20.3%增至2013年的208%。而本土品牌卡姿蘭則從2010年的2.9%增至2013年的5.3%，在增長速度上遠超美寶蓮。隨著本土品牌的快速崛起，美寶蓮品牌在新常態下如何維護自己的領先地位？

從代理商的角度出發，洪宏認為，美寶蓮在全渠道戰略下對于不同渠道的產品定位不夠清晰，且相對百貨、商超給予GS渠道的利潤空間不足。

“由于美寶蓮屬于集團化標準運營，基于服務成本的考量，在美寶蓮的百貨商超專柜會有品牌專業美導提供服務，但在專營店渠道還主要是靠他們自身的銷售人員的努力。”洪宏表示，在彩妝越來越注重體驗式服務的今天，美寶蓮品牌要想維護目前的地位，必須更加重視彩妝服務，特別是在GS渠道。

聶峰輝則表示，盡管增長速度放緩，美寶蓮品牌依然在積極開拓新的增長點。“美寶蓮十分注重培育年輕消費者”，目前正通過校園招聘以及校園活動來發掘新的消費者。

當然，由于本土品牌在一批擁有遠見卓識的品牌掌門人領導下，專業、品質方面都在進步，正在逐漸縮短與美寶蓮之間的差距，因而美寶蓮未來面臨的挑戰，將會越來越大。