新募捐，公益成功的起點

褚鎣

“新募捐”理論主張貫徹市場化的理念，按照市場規律，以市場化的方法來設計和管理公益募捐項目。這套理論包含兩個核心層面：新理念和新方法

2012年年初，一家聾啞人公益組織的負責人找到我。這家組織是做聾啞人再就業業務的。這個負責人提出了一個獨特的概念，“聾啞人犯罪預防”。這個概念新穎，別具一格。之所以要提出這個概念，是因為這個負責人認為，聾啞人的失業問題導致聾啞人犯罪率提升，而這成為影響社會和諧的一個重要因素。所以，只有解決聾啞人的就業問題，才能解決聾啞人的犯罪問題。

顯然，這個提法很精準，公益領域中也確實沒人在做。而且，憑借這家機構的業務能力，能夠把聾啞人再就業問題做得很好。但是，令人遺憾的是，這家機構一直徘徊在生死線上，沒有新聞媒體愿意報道它，也沒有人愿意提供贊助。這個問題很讓人困惑。這么好的一個項目，怎么會沒有人愿意資助呢？

我對這個問題進行了深入的思考，發現造就這種尷尬局面的根源不是別的，正是它的新概念“過窄”。我們換位思考一下，現在對普通人犯罪的問題都還沒有完全解決，人們有更多的精力關注特殊人群的犯罪問題嗎？而且，普通公眾與聾啞人接觸本來就少，這時再提出一個“聾啞人犯罪問題”的定位，自然也就不會有什么人問津了。

所以，與其大談“聾啞人犯罪問題”，倒不如回到本源，談談聾啞人就業問題來得更有效。“聾啞人失業問題”大家都看得見，政府也更關心。而且，政府還向雇傭殘疾人的企業提供了不少優惠政策。這個定位才是社會主流，也是解決“聾啞人犯罪問題”最有效的方式。所以，我向這個負責人建議，改變業務方向和品牌定位，回到聾啞人的就業問題。在接受我這個建議后，這家機構旋即走出了困境，業務量得到了明顯提升，本地的社會知名度也大有改觀。

這個事情給我很多觸動，那就是我突然發現，其實中國公益組織的募捐能力真的很弱，市場意識不足，運營技術缺乏。意識到這一問題后，我開始了對募捐學的深入研究，并寫出了第一本募捐學專著—《募捐成功寶典：用好的技巧做成功的募捐》。

但是，說實話，我對這本書是不滿意的。因為這本書重在募捐技巧的匯總，但這些技巧都僅限于“募捐”領域。也就是說，它們還不夠深入，沒有深入公益組織的底層，從理念的高度改變公益組織的運營模式。而在現有格局下，在多數公益組織還在傳統慈善領域踽踽獨行的時代，如果不從根本上改變它們的理念，談再多的技術也都是無用的。

所以，我結合多年的研究，提出了一套“新募捐”理論。“新”代表著和“舊”的決裂，代表著一個全新的開始。而這種“新”的能量，正來源于公益事業向前演進的大趨勢，以及行業有識之士從最頂點改變公益募捐的決心與勇氣。

這套“新募捐”理論主張貫徹市場化的理念，按照市場規律，以市場化的方法來設計和管理公益募捐項目。這套理論包含兩個核心層面：新理念和新方法。

其中，新理念重在駁斥過時的觀點，提出現今可行的新觀念。新方法重在總結實用的營銷和募捐技巧。在這兩大脈絡之下，又包含如下具體內容：

（1）新理念：職業精神、精準定位、高調慈善、客戶導向、決策心理、公益營銷。

（2）新方法：團隊組成、市場分析、品牌管理、機構扁平、勸募技巧、產品設計。

其中，僅以定位精準為例。在文中，我對這么一個公認的概念“跑馬圈地”進行了駁斥。很多人都認為公益事業正在發展期，現在正是跑馬圈地的好時候。但是，我卻認為這種做法要不得。我提出了兩點理由：

第一，“大而全”過度品牌延伸，透支品牌聯想，導致大品牌無法變成“大賣家”。這種行為讓公眾完全無法搞明白這家瘋狂的機構到底要做啥。比如，作為中國白酒的領導品牌，茅臺酒廠曾經開發過茅臺紅酒、茅臺啤酒。但是，你敢買茅臺紅酒和茅臺啤酒嗎？你只會認為茅臺酒廠不務正業，降低了白酒的品質。

第二，同時管理多個業務，增加運營成本。按照管理學原理，如果由一個團隊同時負責運營多項不相關的業務，就會降低組織內部的管理效率，出現大量無端的浪費，提升管理成本。這是企業利潤的一大殺手，自然也是公益組織行政管理費用的一大殺手。而這也就導致了機構盈利水平的下降。

相反，業內有很多成功的例子，卻都是因為定位精準而長盛不衰的。有一次，我和免費午餐的秘書長黨軍聊天。談及免費午餐的定位問題，黨軍說：“我們免費午餐只做午餐，不做早餐和晚餐。”這句話說出了免費午餐經久不衰的秘訣—定位聚焦。免費午餐是一家“大而美”的公益機構。它從“小而美”一路走來，避免了傳統的“大而全”的發展路徑，最終成為該領域的當家大哥。這一切的成功都源于該機構的精準定位。

同樣的道理，2013年年底，壹基金進行了戰略調整，將自己的主要業務集中于救災領域，并砍掉了其他很多無關的業務，包括行業倡導、NGO資助等。說實話，在壹基金的這次戰略調整之前，作為公益行業的專業人士，我一直都搞不清楚壹基金是干什么的。通常別人問我壹基金的主營業務是什么的時候，我只能一笑而過。這種尷尬想必很多公益人也都曾體會過。而在這次戰略調整之后，我看到了一個完全不同的壹基金：定位精準聚焦。我相信，這一戰略調整必將使壹基金更上一層樓。

所以，跑馬圈地是要不得的。與其不斷開發新的業務領域，不如放掉那些不相關的項目，真真正正地抓住眼前的業務領域，把這個領域做深、做扎實，做到“讓用戶尖叫”。只有這樣，這些機構才能不斷提高品牌的知名度和美譽度，才能在未來立于不敗之地。

我提出新募捐理論，目標是為公益行業增添一抹“市場化”的新綠，也就是向很多原本不懂“商業運作”的公益組織傳授商業運作的手法，改變公益組織的運營理念，并從技術層面改變公益行業的運營方式，增強公益行業的市場化屬性，最終提升市場在資源配置中的地位。具體而言，新募捐理論的目標包括如下三個方面：從理念角度影響組織管理者，實現公益組織運營理念的市場化；從技術層面改造公益募捐，實現公益組織收入來源的市場化；推動公益行業的產業升級換代，最終造就“蝴蝶效應”，實現公益行業從“理念”到“機構”的全面“大換血”。