導(dǎo)演在影視傳播中的效果因素探討

文獻標(biāo)識碼　A

文章編號　2096-0360（2015）07-0077-02

作者簡介：王信博，講師，研究方向為廣播電視藝術(shù)學(xué)。

蔡巖，本科在讀，研究方向為影視攝影與制作。

導(dǎo)演在影視作品中的地位是突出的，導(dǎo)演創(chuàng)造了影視作品，是一個把握影視作品全局的調(diào)度者。在作品成型前，為了有一個預(yù)期，導(dǎo)演就需要對作品進行構(gòu)思，并要對作品負(fù)責(zé)。同時，面對著全球化浪潮的沖擊，影視作為文化的傳播載體，越來越多的影視導(dǎo)演正在主動積極地參與影視傳播，在國內(nèi)外的市場中獲得話語權(quán)。導(dǎo)演恰恰是影視作品的創(chuàng)作主體，他們正是決定影視作品影響力的關(guān)鍵所在，導(dǎo)演在影視傳播中的效果因素越來越明顯，這一效果因素在本文中包括了影視傳播的接受者，影視傳播的方法，影視傳播的范圍。

1　導(dǎo)演影響影視傳播的接受者

影視作品傳播的目的是受眾，導(dǎo)演影響受眾的解碼能力，意思就是如果一個電影想要在影視傳播中取得突出的成效，導(dǎo)演就應(yīng)該擔(dān)負(fù)起職責(zé)。導(dǎo)演要足夠了解受眾的審美選擇，把握受眾的審美取向，掌握受眾的審美心理。在傳播學(xué)研究中，受眾研究是一個大課題。了解受眾的程度越深，取悅受眾的可能越大，獲得成功的可能性就越大。在廣告界和影視界，受眾理論越來越受到重視。導(dǎo)演的受眾群體越廣泛，影視作品的傳播就越成功。隨著全球化的推進，中國市場上的國外影視作品逐漸增多，影視界的競爭逐步增強。為吸引受眾的注意力，導(dǎo)演就需要根據(jù)受眾的喜好來調(diào)整影視作品，甚至在作品的價值取向上也要考慮普世的價值。根據(jù)美國傳播學(xué)者威爾伯?施拉姆研究出來的受眾選擇公式：“選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費力的程度”。在保證報償固定的情況下，受眾理解接受作品越省力，就越能增加選擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶的可能性。這一可能性越大，傳播的效果也就越成功。編碼在影視信息傳播的過程中起到先導(dǎo)的作用，編碼取決于導(dǎo)演和編劇，導(dǎo)演是編碼的重要主體，與受眾解碼的程度直接相關(guān)，也與傳播效果密切相關(guān)。

滿足研究和行為研究是影視傳播中常見的研究方法。通過研究，還可以了解受眾的心理和接受能力。滿足研究主要針對受眾選擇娛樂方式的動因，行為研究則需要假設(shè)動機并在受控的范圍內(nèi)對假設(shè)進行驗證。導(dǎo)演的構(gòu)思來源于其個人的閱歷和情感，甚至導(dǎo)演對作品效果的把握也來源于此。因此，導(dǎo)演的價值觀，人生觀及審美都直接為影視作品奠定了基調(diào)。導(dǎo)演是二度創(chuàng)作的主導(dǎo)者。常常可以發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)演的生活觀念都能在其作品中找到痕跡。所以，導(dǎo)演對生活的理解與接受就十分重要。在二度創(chuàng)作中，導(dǎo)演起著主導(dǎo)的位置。為了使受眾成功解碼，就需要導(dǎo)演在影視整體效果與局部效果的把握中找到平衡，這樣才能獲得良好的傳播效果。

2　導(dǎo)演影響影視傳播的方式

隨著時代的變遷，顯而易見，影視作品突破了精英化的娛樂形象，作為藝術(shù)作品，越來越多地被大眾接受，有了更加廣闊的傳播范圍。由此，為了使影視作品大范圍地傳播，市場的運作規(guī)律必然進入導(dǎo)演的考慮范圍。導(dǎo)演要同時注意作品的文化品格和傳播策略。不但需要關(guān)注藝術(shù)手法、思想主題、精神價值，還要關(guān)注文化策略、運作體制、市場策略，導(dǎo)演對傳播渠道的選擇，影響著影視傳播的方式。

在影視作品的內(nèi)容上，導(dǎo)演對傳播方式的影響具體表現(xiàn)在“軟廣告”對影視作品的滲透。這是由于為了獲得良好的傳播效果和商業(yè)價值，導(dǎo)演主動使作品的內(nèi)部構(gòu)成元素產(chǎn)生變化，久而久之，某些商品成為了作品的固定道具，與作品融為一體。由此可見，在策略化地使用影視傳播手段的要求下，導(dǎo)演的自我創(chuàng)作與商業(yè)法則和市場控制機制達成妥協(xié)，既不妨礙作品預(yù)定的市場策略，又創(chuàng)造了更多的商業(yè)價值，為電影制片商獲得了可觀的收入。同時確保創(chuàng)作出一個具備完整性、連續(xù)性的作品。導(dǎo)演策略化使用的影視傳播手段是多樣的，插入“軟廣告”是這種行為的主要體現(xiàn)之一。

在影視作品的營銷上，信息時代里人們的娛樂方式多種多樣，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)擴寬了娛樂方式的發(fā)展空間。如果要衡量影視作品的營銷是否成功，在當(dāng)下我國的影視劇市場，不僅需要考量該作品的票房和收視率，更要考量該影視作品在互聯(lián)網(wǎng)上獲得的評價。導(dǎo)演的風(fēng)格越鮮明，就越能能夠達到院線、網(wǎng)絡(luò)，線上、線下的“共贏式”傳播。全球化大背景下，影視界也加快了全球傳播的速度，國內(nèi)影視劇受到?jīng)_擊就在所難免。大眾開放化國際化的期待視野和審美程度日益凸顯，在影視傳播的過程中，為了與受眾高效互動，導(dǎo)演就必須使影視作品與受眾的期待視野和審美能力高度相關(guān)。

3　導(dǎo)演影響影視傳播的范圍

隨著全球化的進程，為了適應(yīng)影視市場自身的市場規(guī)律，越來越多的導(dǎo)演選擇了國際化的傳播方式。他們選擇向市場盡量靠攏的傳播理念，同時采用積極的國際化的傳播策略。以電影為例，國外的電影節(jié)成為許多導(dǎo)演進軍國內(nèi)市場的基石。越來越多的導(dǎo)演期待在國外電影節(jié)獲獎，試圖以來自國際上電影界精英的評判作為說服大眾的理由，擴大影視作品的傳播范圍，打開國內(nèi)市場。研究這個傳播過程可以發(fā)現(xiàn)，國際化的傳播方式效果顯著，道路迂回曲折。國際電影界精英可以看作是潛在的選擇受眾群，國內(nèi)受眾可以看作是大眾受眾群，從國外到國內(nèi)的傳播方式，既利于創(chuàng)造價值，也推進了國內(nèi)的影視作品走向國際。

某種程度上，導(dǎo)演選擇國際化的傳播過程與傳播學(xué)的二級傳播理論相符合。到國外參賽這個行為本身就擴大了影視作品的整體受眾，利用國際上的輿論評價擴大傳播范圍和傳播力度。全球語境下，影視藝術(shù)依附于文化形態(tài)，影視傳播意味著文化傳播。其中導(dǎo)演在影視傳播中更有著舉足輕重的意義。導(dǎo)演在選擇使自己的影視作品走出國門這一路徑，就是跨文化的傳播策略，不僅擴大了影視作品的傳播范圍，更擴大了中國文化的傳播范圍。

隨著時代的發(fā)展進步，影視導(dǎo)演正在置身于一個日益開放交融的文化語境中，立足于中國這樣一個龐大龐大市場，裹挾著迅猛的全球化浪潮。作為影視作品的向?qū)裕`魂性的人物，導(dǎo)演不再只是影響著影視作品的籌備創(chuàng)作過程，而是擴大了輻射的范圍，影響著作品的受眾，傳播的方法，傳播的范圍等方方面面。影視導(dǎo)演面臨的挑戰(zhàn)和機遇是前所未有的，在時代面前，應(yīng)主動采取合適的傳播策略，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)。