營銷需要“閃擊戰”!

很多企業營銷的成功，都有厚積薄發后的“閃擊”現象，可謂推倒多米諾骨牌的關鍵一擊。那么，閃擊戰該怎么打呢? 閃電戰軍事理論的創始人，是三十年代德國著名將軍海因茨·古德里安，其理論在第二次世界大戰時發揮了巨大的威力，讓歐洲各國談之色變。閃擊戰的核心元素是：速度、奇襲、集中。雖然閃電戰是軍事領域的傳略戰術，但是其戰略思想同樣適用于營銷商戰，甚至其威力同樣可以媲美軍事戰爭中的閃電戰。下面我們來了解一下商業閃電戰三個要素的內涵。

速度——決定你的沖擊力和機動性

閃擊戰最重要的一個特性就是速度。根據戰爭學理論，一支軍隊的戰斗力取決于兵力、機動力、沖擊力三項要素，而機動力和沖擊力都是和速度分不開的，速度越快，沖擊力也就越大，機動性越強。

在商業活動中也同樣如此。在我們今天的生活中，消費者消費時已經越來越重視所要付出的時間成本，因此企業應該把消費者消費的時間成本，作為商品總成本的一個重要部分來思考，可以通過降低消費者的時間成本來提高商品總體價值及企業競爭力。

某超市發現：顧客等待結賬的時間太久了，于是便建立了同等規模超市兩倍數量的結算臺，雖然這樣增加了一些經營成本，但所獲得的營收卻高出成本的幾十倍，并且為消費者留下了“最便利超市”的企業形象。如果顧客購買了家具后，所購買的家具能比顧客更早地送到府上，顧客的滿意度我們可想而知。麥當勞以秒為計算單位的快餐提供速度便使消費者感受到了高質量的服務，速度轉化為了滿意度，轉化為了企業的競爭力。

在企業生產、管理工作中，速度也有著重要的價值。一個典型的案例就是連鎖超市沃爾瑪，沃爾瑪的王牌是價格便宜，但價格便宜必然利潤率會降低，而沃爾瑪的獲利能力卻又是驚人的，沃爾瑪是如何統一這個矛盾的呢?最主要靠的就是速度，沃爾瑪的經營戰略之一就是提高商品的周轉速度，使資金一年可以周轉20次以上，是同行的幾倍。利潤率雖低，但周轉率驚人，也就是賺錢的速度太快了。

奇襲——“用奇”是一種取勝的能力

而面對強大的對手，只有速度還是不夠的，往往要出奇才能制勝。善出奇兵是橫跨東西，縱通古今的取勝之道。在商業活動中，出奇制勝可以理解為營銷的創新、產品的創新、管理的創新，或是宣傳方式、銷售方法的奇招等。

筆者曾經在一家小家電企業工作，由于企業處于二線城市，規模也較小，品牌知名度一直不高。因此產品銷售也只是在本省范圍內。在政府搭臺，招商引資中，企業與一家意大利公司進行了技術合作，這對企業技術實力與綜合影響力是一個重大提升，對于加強同上下游客戶的話語權及增加消費者對品牌的認識與信任都很有幫助。但是，因為企業營銷預算十分有限，無法把這個消息有效傳播出去，筆者當時想到了一個出奇制勝的方法:以與外企的合作為核心，寫了一副巨大的英文對聯，掛在廠門與辦事處門前。大家都沒見過英文的對聯，所以都會覺得好奇，關注并翻譯后，也就自然知道了與外商的合作信息。此舉不僅引起過往路人的關注，當天晚上的電視節目及第二天的報紙也進行了報道。當然，這些消息是我們第一時間給媒體曝的料。于是短短幾天，當地民眾就都知道了我們的企業及此次與外商合作的事情。同時品牌知名度也大幅提升，而整個事件幾乎沒有什么成本，這就是出奇制勝的“閃擊”力量。

但是，在出奇謀的時候切不可走入為了標新立異而脫離實際的思維誤區中。現在很多企業出奇招，但是收效卻不理想，甚至帶來負面效果，原因就是所謂的奇招都屬于空穴來風式的噱頭炒作。因此，無論是經營創新還是對抗競爭對手，都要時刻把消費者的實際利益作為采取行動的第一參考要素，畢竟成功的衡量標準是以俘獲消費者數量來判定的，同時要全局性考慮——是否符合企業自身情況、消費者的可能反應與競爭對手可能采用的應對措施等。只有建立在以客戶價值為導向基礎之上的奇謀才有價值，才可能在市場中出奇制勝。

集中——關鍵點上集中超越敵手的力量

古德里安在其閃電戰理論中提到的第三點就是“集中”。拿破侖也說過：“對于相對弱小的軍隊來說，戰略的精髓在于在一個關鍵點上集中比敵軍更為強大的力量。”

這樣的集中策略在今天的商業競爭中也同樣適用，尤其是缺乏資源的中小企業，面對強敵，可以把資源集中起來，以取得戰局中一個或幾個關鍵點上的相對性優勢，而后由關鍵點的成功推動全局的成功。

但這樣的戰略戰術畢竟無法從根本上解決雙方實力的對比關系，只能在特定的，相對短的時間內與關鍵點上采取此種戰略。因此，閃電戰的其他兩項要素也要組合應用，同時，時間點與集中點的選擇，時間控制與戰場范圍的選擇也尤為重要。

另外，同軍事領域一樣，企業在集中資源時，必然也削弱了其他環節的資源與力量，此時可能出現資金鏈、產品質量、管理等各環節風險。因此，必須進行科學的調度與安排，配合閃擊戰的其他兩項要素才能實施。

其實，資源的聚集某種意義上講也意味著一種定位，比如：沃爾沃汽車，有比擬奔馳的豪華，有不遜寶馬的舒適，但是沃爾沃選擇了一個空白點——安全，并將資源聚焦于此，大量的研發投入、大量的營銷投入，都圍繞安全性來做文章，結果在強手如林的車市占得一席之地。如果把優勢都宣講出來，我們今天可能根本不會記得還有一款叫沃爾沃的汽車。

“閃擊”是戰略 絕非戰術

在軍事領域，閃電戰被更多的理解與應用于戰術層面。其實，閃電戰更多的價值是其戰略思想，只有全局性應用閃電戰，才能發揮更大的作用。現在速度制勝、快魚吃慢魚、速度為王等管理、營銷論點層出不窮，出奇制勝的營銷觀點也不少，對于集中聚焦的戰略、戰術更是被廣泛倡導與應用。但在市場實際應用中，往往差強人意，不是創造不出領先的速度就是有了速度卻并沒有轉化為價值；出奇制勝成了噱頭炒作，華而不實；集中聚焦可能贏了局部卻輸掉了全局。原因何在呢？筆者以為，很多操作不理想的企業多只是把對速度、出奇、集中的追求落實到了某一個或某幾個點上，這樣極容易受其他環節影響而失敗，或成功了局部卻失敗了整體。想使其產生作用和持續性，就要從戰略的高度來思考與部署，這樣才具有實用性并容易獲得成功。同時，閃電戰讓我們知道，速度、奇襲、集中這三點的結合，產生出來的力量才是最強大的，而非單獨使用或簡單疊加。

一支箭將力量集中于箭尖，再以極高的速度射向敵人，絕對會讓敵人膽寒，更可怕的是，這支善于出奇的箭不知會從什么方向射來。（作者系金恒信營銷管理咨詢公司總經理。）