為什么A&F失去年輕人，巴寶莉卻成功

談到對新世代潮流的敏感度，時尚產業可能是要求最高、卻也最嚴酷的產業之一。

不變被淘汰

今年2月，美國著名青少年品牌AFCEO杰佛瑞被迫離職。年初，美國《彭博商業周刊》曾以《AF的老化》為標題，指出過去七年，這個123歲的品牌有五年營收都往下走，2014年的利潤，甚至不及前年的一半。

雖然曾經因為宣稱只希望苗條、美麗的青少年購買自己的衣服，或因為種族歧視等問題引起巨大爭議，AF卻曾經是紅極一時的青少年品牌，締造過連續10年利潤成長的輝煌紀錄。

過去，杰佛瑞對AF的風格不愿妥協。報道指出，他不認為AF該打折或在2013年前他不賣10號以上的女裝等。 但青少年卻變了，快時尚如Forever 21或HM的平價時尚品牌，成了青少年的新選擇。

世代更迭、人心易變。怎樣迎向潮流，對動輒百年，訴求傳統的精品業，是恒久課題。

改變迎接新世代

對照AF的“不變”，過去10年英國名牌巴寶莉的改頭換面，卻是經典個案。它熱情擁抱新科技與社群，讓159歲、成長遲緩的巴寶莉有了年輕面貌。

“重新定位巴寶莉的年輕形象，但不犧牲核心，這品牌已經被重新定位為‘可負擔的奢華’了，”《紐約時報》曾這么評論。

為巴寶莉締造回春奇跡、在2013年跳槽到蘋果擔任零售資深副總裁的前CEO艾倫茨）2012年時曾說，她心中始終記著一個關鍵數字：全世界六成人口是30歲以下的“千禧世代”，而與這群人溝通的關鍵字，就是數碼與社群。

“我生長在實體世界，我說英文，”成長于美國印第安納州、55歲的艾倫茨說，“但下一代在數碼世界中長大，他們的語言，是‘社群’。”

她打造公司的年輕勢力。巴寶莉總部員工來自世界40個國家，且七成的員工是30歲以下。她和當時的全球創意總監貝里（CEO）在內部打造巴寶莉Chat平臺，每周她和貝里都至少與組織內的人聊上一到兩次，了解員工，也凝聚共識。她大膽運用科技，豐富虛實體驗、了解顧客。他們舉辦過全球第一場以行動裝置直播的時裝秀，“世界上的每個人都可以感覺有如坐在伸展臺第一排的位子一樣。”她說。

英國攝政街的全球旗艦店里，巨型屏幕隨時播放樂團演出、伸展臺片段或品牌故事。

事實上，店內各處都設有喇叭與屏幕。消費者走近商品時，透過感應，鏡子能變身屏幕，播放和商品有關的影片等。 顧客拿起包包時，會自動播放包包的制作工藝以及過程。銷售人員手持iPad，幫忙搜尋消費者喜好，或下訂最新商品。

“我們在巴寶莉.com上做的所有事情，都可以反映在旗艦店里。”接手巴寶莉全球創意總監大位時不過34歲的貝里說。

運用科技，他們模糊實體與虛擬的界線；更以聽覺、視覺到嗅覺等感官，挑動消費者的情緒與沖動。

《福布斯》報道，巴寶莉曾在英國海德公園打造4D空間，不僅將代言人虛擬成像，空間中還充滿巴寶莉香氣。

不論客戶在哪，都要送上服務

巴寶莉放下高高在上的姿態，靈活生動地與消費者互動。

“不論客戶在哪里，只要他們在談論巴寶莉，我們就該聽見。”艾倫茨認為。 她打造一個溝通平臺，消費者只要上網，20秒內就會有服務人員打電話聯系或能線上交談。“這才是頂級的客戶服務。”她說。

除此之外，巴寶莉還運用了一系列在社群媒體的戰略，包括在模特兒上伸展臺前，就在推特上發布幕后照片；或在Instagram上發表專屬攝影師的獨家照片；又或是讓粉絲在臉譜、Youtube上實況收看伸展臺；看了發表會，消費者還可以直接上官網下訂，并在六到八周內拿到貨；消費者還能在蘋果iTunes上下載現場音樂等。

2013年，他們更和谷歌合作，消費者可以在屏幕上親吻，然后從巴寶莉五種口紅顏色中選一種，接著這個吻會立體化，通過電子郵件或社群軟件送到想送的人身邊。

他們建立各種讓年輕人認識品牌的渠道。例如，全球消費者可以拍下穿著巴寶莉經典風衣的照片，上傳到專屬網站；穿著巴寶莉服飾的新樂團也可以到他們搭建的線上表演平臺巴寶莉Acoustic上發表作品。

不斷演進的巴寶莉顯示的，是企業必須熱情、快速地擁抱新世代消費者的經營模式。

“社會在快速轉變，我們該做的，就是樣樣都要跟上社會轉變的腳步，”艾倫茨說。（編輯/唐馨）