“酒莊酒”亂象叢生 價格體系重塑是關鍵

從明星賣紅酒，到買酒莊打造個人品牌，明星富豪的紅酒投資又深入了一步。另一方面，隨著消費回歸理性及消費者認知的不斷提高，備受追捧的“酒莊酒”價格泡沫被刺破，但由于國內“酒莊酒”魚目混珠現象嚴重，價格體系還有待梳理——當前存在的市場“亂象”讓許多進入的企業舉步維艱。

狂熱的酒莊投資

近日，“劉嘉玲”牌紅酒上市，據介紹，影星劉嘉玲將親自赴法國波爾多挑選AOC級別（法國葡萄酒最高級別）葡萄酒，并參與葡萄酒的包裝、定位、品牌和銷售等供應鏈環節——數據顯示，自6月18日上線，到6月30日的促銷期內，銷售量已經超過8000件。可見明星效應之強。

其實，劉嘉玲并非首個做紅酒生意的明星。影星黃曉明幾年前就瞄準了紅酒市場，并籌資6000萬元引進法國拉菲等5大酒莊的紅酒到大陸拍賣，一年就全數收回成本。同時，他還投資107萬元買回一批紅酒，囤積8個月后出售，凈賺約1500萬元。

較之簡單的紅酒投資，更為狂熱的莫過于購入一座酒莊，生產和銷售自己的紅酒。前籃球運動員姚明退役后，投身紅酒產業，推出其個人品牌葡萄酒。資料顯示，“姚明”牌紅酒產自其在美國舊金山納帕谷收購的酒莊，定位高端，售價均在千元以上。

與姚明不同的是，更多的中國富豪更愿意到法國的波爾多選購酒莊，畢竟，“波爾多”是世界最頂級紅酒的代名詞。一位波爾多華裔告訴記者，Lezongars和Grand Branet酒莊早在幾年前就已經被中國商人購買，其他“莊主”為中國人的不知名酒莊更是不勝枚舉。

其中名氣最大的，莫過于影星趙薇在法國波爾多收購了一家名為Chateau Monlot（夢洛）的酒莊。不僅因為趙薇的知名度，還因為其是每公頃單價最貴的葡萄園。有消息稱，該酒莊的交易價格超過400萬歐元（約合3400萬元人民幣）。

近期，隨著《虎媽貓爸》的熱播，夢洛酒莊被多次廣告植入，有消息稱，此前夢洛酒莊正牌酒出貨價低于8歐元，被趙薇收購后價格飆升數倍。且趙薇希望到2020年，夢洛酒莊可以沖刺成為圣愛美濃特等B級園（目前A級有2個，B級有13個）。

根據波爾多葡萄酒行業協會報告，2009年中國大陸地區的波爾多葡萄酒進口量已首次超越美國，成為除歐盟外的第一大葡萄酒進口市場。無怪乎，越來越多的中國富豪爭相搶購酒莊。

而這股投資熱，至今仍在持續。6月30日晚上10點，一座法國波爾多酒莊城堡在淘寶拍賣上競拍成功，成交價564萬元。神秘買家將擁有這座城堡酒莊的永久性產權，而其自稱拍下酒莊將作為紅酒投資之用。

“酒莊酒”市場混亂

酒莊投資熱的背后，實際上是市場的推波助瀾。隨著消費者生活水平的提高和國內葡萄酒市場的不斷成熟，消費者對葡萄酒品質的要求也隨之升級。越來越多的消費者不再滿足于普通的紅酒，而是把目光投向了更為高端的“酒莊酒”。

據了解，起源于17世紀法國的葡萄酒莊，因1855年的法國波爾多酒莊評級而影響深遠，目前，法國擁有8萬家左右的酒莊。這些酒莊成為法國葡萄酒發展的助推器，奠定了法國葡萄酒在全球的地位。

顧名思義，“酒莊酒”就是酒莊里面所釀造出來的葡萄酒，一般要符合三個要素才能稱之為酒莊酒或者莊園酒：一是在適合種植葡萄的地域擁有屬于自己的葡萄種植園；二是所種植的葡萄樹不是以商品出售，而是自用釀酒的原料；三是釀造和灌裝全過程都是在自己莊園中進行——三個條件缺一不可。

“并不是有錢人種片葡萄園，建座城堡就可以稱為‘酒莊、生產‘酒莊酒的。從當前背景下，或許只有收購一家法國酒莊，擁有自己的葡萄園、酒堡和釀造工藝，才可以完成‘酒莊酒的生產。”歐洲最大葡萄酒企業卡思黛樂集團中國區總裁殷凱認為。

所以，“酒莊酒”更多的是象征著傳統工藝和高質量、高品味，并不以規模和產量取勝，因此，“酒莊酒”也就意味著高檔酒。

波爾多葡萄酒學校國際認證講師張彤彤告訴記者，法國葡萄酒莊園更多的是專注于葡萄酒的生產釀造，銷售往往交由酒商進行。酒商負責將酒莊的葡萄酒銷售到全世界的市場，而每個市場供給的量都有配額。

也就是說某個特定的酒莊紅酒，每年向特定市場銷售的紅酒數量是有限的。殷凱就指出，法國的酒莊酒產量都是有限的，以其公司酒莊為例，擁有12.5公頃葡萄園的蒙拉貝酒莊年產6萬瓶“酒莊酒”，擁有65公頃葡萄園的博思酒莊年產60萬瓶“酒莊酒”。

“品牌酒則不同，”殷凱透露，品牌酒則可以不按照“酒莊酒”的生產條件進行，可以通過購買同產區的葡萄原料在酒莊里進行生產，“雖然也是在酒莊里生產的，但是不能稱為‘酒莊酒，因為無法保證從源頭來控制酒的品質。”

有葡萄酒界人士也透露，某演藝明星的酒莊，此前僅有正牌+復牌兩個產品，明星接手后又開發了幾個新產品。“這些新產品和品牌究竟是‘酒莊酒還是‘品牌酒就不得而知了。”

而這代表了兩種不同的產品層級，有進口紅酒從業人士告訴記者，由于中國消費者對于紅酒認知的層次參差，很多人根本無法分清“酒莊酒”和“品牌酒”的概念，所以很多商家將酒莊生產的“品牌酒”打上“酒莊酒”概念，高價銷售。

比如記者在天貓商城搜索“酒莊酒”，顯示出5684件相關商品，價格從十幾元到幾萬元不等，相差懸殊。“國內葡萄酒發展歷史較短，生產者和消費者對酒莊酒認知不足，酒莊酒市場發展較為混亂。”中投顧問食品行業研究員向健軍指出。

價格體系有待重塑

“以前大家對知名酒莊酒很多持的是投機心態，現在越來越理性了。”張彤彤指出，此前受中國買家涌入造成需求量大增以及年份效應的影響，波爾多的名莊酒價格飆升厲害，而今年波爾多的名莊酒市場處于平穩的狀態。

事實上，通過近幾年的市場“擠壓”，如今名莊酒的價格泡沫已經基本被刺破，因此部分酒商已經啟動了在中國市場對酒莊酒價格的重塑。

記者從卡思黛樂方面了解到，針對中國市場公司會采取有層次的酒莊酒價格策略，比如發售酒莊酒套裝，5瓶分別來自5個不同酒莊生產的375ml裝小瓶“酒莊酒”組合，首輪發售10800套，預售期僅售399元，之后售價恢復到699元。

殷凱坦承，399元的價格根本沒有利潤，所以第一輪的運作也并不是以盈利為目的。他認為，中國已經具備有一定消費基礎的葡萄酒愛好者，他們可以接受稍貴的價格去享用品質更高的酒莊酒產品，“一般的名莊‘酒莊酒對于大部分消費者來講，依然是高不可攀，但是波爾多地區有9000個酒莊，它們有很多機會。”

目前卡思黛樂旗下共有21座酒莊，大部分酒已經通過大經銷商進入中國市場。但是據殷凱透露，這些酒莊酒在中國的年銷量也僅幾十萬瓶。“我們的定位并非高不可及，但消費量仍不算高。一方面是消費者有‘天價心里預期所產生的影響，另一方面則是酒莊酒的體系復雜，消費者在挑選時有難度。”

這也正是酒莊酒在中國市場推廣的“難言之苦”。建發酒業總經理陳旭光就告訴記者，經過多年的市場發展，葡萄酒的價格體系已經形成，簡單的降價并不能將價格拉回到理性軌道，“通過新推小瓶裝及組合的新形式，從最初即設定合理價位，是最好的選擇。”