中國電商“出海”步伐加快 支撐體系是成敗關鍵

楊洋

“全球買，全球賣”，自2014年天貓“雙十一”首次納入海外市場，就有200多個國家和地區參與到這場購物盛宴。而近日，在國內出臺一系列相關利好政策下，國內各大電商也開始加快“走出去”的步伐，對形成外貿新的增長點，促進“中國制造”具有重大意義。

電商平臺加快“出海”

近日，中國最大的網絡零售商之一—京東商城宣布進軍俄羅斯市場。而與京東商城一樣，阿里巴巴、大龍網等諸多國內電商巨頭也都紛紛加快“走出去”的步伐，以求拓展新市場，進一步完善產業鏈。

以京東為首，京東商城在進軍俄羅斯市場的第一步是開放俄語網頁。同時，京東商城在俄與物流運營商SPSRExpress簽署了合作協議，并準備與其他快遞公司合作，發展自己的送貨基地。根據京東商城的評估，在俄羅斯，網購僅占零售額的2%-3%，而互聯網普及率達到了70%，市場潛力巨大。據預測，到2016年，俄羅斯網上銷售額將超過160億美元。

另一電商巨頭阿里巴巴不僅已在俄羅斯布局完畢，還瞄準了美國市場。不久前，阿里巴巴集團宣布斥資5600萬美元購買美國母嬰用品類電商Zulily的480萬股A類股。至此，阿里巴巴已成為該企業最大的外國股東。在業界看來，阿里巴巴與Zulily聯姻將帶來雙贏局面：一方面幫助阿里巴巴加快進軍美國市場，另一方面也有助于Zulily進入亞洲市場。

另一家中國電子商務公司大龍網也已在俄羅斯成立分公司，采取“倉儲就近原則”建立中轉站，讓俄羅斯客戶能夠更加便捷地拿到貨物。5月底，大龍網在莫斯科開設了第一家中國精品互動體驗館，開幕當天就有100多家國內數碼電子商品制造商攜產品來俄尋找買家，而大龍網每月也將組織兩次中國品牌與當地零售商的見面會。

一份來自第三方市場研究機構的最新數據顯示，國內147家電商平臺中，有46%的商家已經開展了海外業務，34%的商家正在計劃向海外市場進軍，國內電商向海外開拓的步伐正在不斷加快。

多重利好護航“出海”

艾媒咨詢CEO張毅說，電商在國內的競爭已成“紅海”，而俄羅斯、巴西等新興市場國家正成為中國電商著力開拓的“藍海”。例如，2014年俄羅斯網購市場增長31%，交易額達7130億盧布，但在社會消費品零售總額中占比不到2%，而在中國，網購在社會消費品零售總額中的占比已突破10%，這無疑是海外電商平臺進入俄羅斯市場的最佳機會。

不僅國外有市場，政策層面也有支持。在“一帶一路”國家戰略的大背景下，國務院辦公廳日前印發的《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》明確提出，支持國內企業利用電子商務開展對外貿易，鼓勵有實力的企業做大做強，從優化海關監管到提供財政金融支持，都給出了支持政策。

此外，本次出臺的意見，還就規范跨境電子商務經營行為，發揮行業組織作用和加強多雙邊國際合作等方面工作提出了具體要求。這有利于解決目前一系列“灰色地帶”問題，幫助行業持續健康發展，為跨境電商企業免除后顧之憂。

中國電子商務研究中心分析師莫岱青指出，在中國外貿增速放緩的背景下，國內電商加快“走出去”的步伐，將形成新的外貿增長點，中小微企業借助電商平臺參與全球貿易，有助于他們從全球價值鏈的低端向中高端攀升，這與“中國制造”轉型升級的大方向完全契合。

支付與配送成關鍵

雖然國外有市場，政策有支持，中國電商在海外已經取得了一些成績，但想要在海外做大做強，也并非一帆風順。

在美國市場，亞馬遜和易貝仍然是電商行業的主導者，沃爾瑪、百思買等大型零售商也已經在細分市場里占有一片天地。盡管網上交易額僅占美國消費總額的10%左右，但美國的電商市場已相當擁擠，中國電商雖然通過并購等形式進入，但要想擁有競爭力，體現差異化優勢，并非易事。

此外，語言溝通、文化差異等也是問題。中國電子商務研究中心分析師莫岱青說，經營俄語版速賣通網站的工作人員大部分在杭州。這個僅20多人的團隊不僅要負責網站維護，還要根據俄羅斯國情策劃各種促銷活動。目前，速賣通網站存在的主要問題是自動翻譯的商品信息不夠準確，因為大部分賣家不懂外語。無獨有偶，進軍巴西的中國電商也遇到了類似問題。中國電商的賣家大多只會英文交流，而不少巴西買家則只會葡萄牙語，不少巴西買家想通過中國電商購物，但因為語言不通只能放棄。

同時，業內人士坦言，中國電商要拓展海外業務，支付、配送等支撐體系是事關成敗的關鍵。跨境購物流速度慢，無論對買家還是賣家都是痛。“以前這種跨境物流時間一般在45天左右，長一點的甚至需要90天。比如冬天買的衣服可能到春天甚至是夏天才能送到。”俄速通CEO于航在接受中國經濟時報采訪時說。運送時間普遍較長的確是中國電商在拓展海外業務時不得不面對的問題。

值得注意的是，京東商城此番進軍俄羅斯，在支付體系上已有所突破。據介紹，京東已與俄羅斯的兩家支付企業簽訂合作協議，并將投入巨資在俄建設物流中心和其他重要基礎設施。

阿里巴巴“出海”，同樣在支付與物流方面投入巨資。支付方面，螞蟻金服在美國、韓國、澳大利亞等6個國家設立了分支機構。物流方面，菜鳥網絡達成了與新加坡郵政、澳大利亞郵政和巴西郵政的戰略合作，并根據當地消費者使用自提點降低物流成本的習慣，在這些國家和地區設立了8000多個海外自提點。在俄羅斯，中國郵政也在保證俄羅斯全境覆蓋的基礎上建立了專線物流，大量集貨后專線直運俄羅斯，這使得俄羅斯消費者的收貨時間由過去的60至90天縮短至35天以內。