微信用戶信息分享行為動機研究

李　晨　黃　燦

（華中師范大學信息管理學院 ，湖北 武漢430079）

微信用戶信息分享行為動機研究

李晨黃燦

（華中師范大學信息管理學院 ，湖北 武漢430079）

文章基于微信用戶社交行為動機 ，通過群體訪談、自查匿名問卷調查等方式 ，利用SPSS和Visio進行信息分析模型構建和假設、繪圖實證分析。結果表明，依賴性、普遍化趨勢、便捷生活3個方面是影響微信用戶信息分享行為的重要因素。最后 ，利用研究結果深化理論實踐意義，引導微信持續健康發展。

微信用戶 ；信息分享行為 ；動機

隨著網絡技術創新，網絡交流平臺APP多元化和個性化趨勢日漸明顯，微信作為一種新型即時的社會交流工具 ，因其提供及時性意見表達和反饋機制，越來越多的客戶端用戶參與創建分享信息互動，表達自我。同時，由于智能手機移動應用的普及 ，手機上網常態化特征明顯，每天超過4小時上網用戶達36.4%［1］，這進一步促進了微信這類囊括多種類型領域的全面型APP普便化推廣應用，加大了客戶端用戶使用粘度及滲透力。截至目前，微信客戶端用戶規模達3億以上。因此，作為即時通信工具中的典型代表和佼佼者，微信以其高使用頻次以及多種類型實時聊天方式，集聚了大量用戶群。

本文試圖從微信用戶群信息分享行為動機研究出發，了解用戶群體、發布內容和用戶信息發布行為動機的內在聯系，揭示其內在隱藏規律 ，幫助實現 “客戶為導向”的實用性微信產品服務，進一步推動其高效服務用戶并提供理論支持。

1　研究現狀

本文著重從微信用戶的現實需求、心理需求和平臺技術服務為研究出發點。基于用戶心理需求層次研究分析，Anil Bilgihan等 （2014）對Y年代的社交網絡用戶信息分享行為研究，得出用戶自身行為特征和性別差異是影響用戶信息分享行為的因素之一［2］。Sanna Talja指出不同文化背景和團體的交流互動進行一些社交信息分享行為，是為獲取自身相同領域更多相關信息行為［3］。郭坤、周靜等（2014）通過以人人網對用戶分享態度行為研究得出積極和高利他主義特性用戶對信息分享有顯著影響［4］。鄧勝利、楊麗娜 （2013）通過對用戶自身特征的研究，利用五因素方法得出對信息分享行為信息源的選擇 ，得出外向型和開放性用戶是社交網絡信息分享行為的中心用戶，呈正相關，而盡責性則與社交網絡信息分享呈負相關［5］。根據這些文獻得出用戶自身的特點對信息分析行為有不可分割的聯系和影響。同時，在對用戶的進一步了解中 ，PongsajapanRobert對Twitter用戶信息分享行為研究發現用戶會因為好奇心和獲取新知識而分享已有信息［8］。姜雪、Jeff Bullas對虛擬社區用戶層面信息分析行為提取影響因子，明確提出用戶的滿意度及用戶對在線社區強烈的認同感是用戶繼續使用并分享信息行為的內在動力［6－7］。通過對這些用戶的內在研究可以總體得出用戶自身特征差異、好奇心、獲取更多知識和滿意程度是用戶分享信息的內在動力。

通過對用戶現實需求動機層次的分析，Pongsajapan Robert對Twitter用戶信息分享行為進行研究得出社交是其重要因素之一［8］。Jeff Bullas、Sally M.Li和WillW.K.Ma通過研究信息分享行為的強大影響力等五類信息分享行為動機指出其動機之一是為了擴展社會影響社交圈［7，9］。Morales，A.J、Borondo，J等人通過對推特用戶信息傳播行為有效性的研究發現，個人在信息分享行為時會將他人的信息反饋作為自身發布信息的衡量點的關鍵［10］。蔡劍、詹慶東從研究生用戶群著手，利用馬斯洛需要層次理論得出收藏動機、名譽聲望、自身需求、利他動機、安全需求和最重要的社交動機是影響研究生信息分享行為的因素［11］。李楓林、周莎莎提出個人和社區感知結果和資源是影響信息分享行為的重要因素［12］。因此 ，從現實需求動力層面上，拓展社交、加強社會交流、獲取他人反饋、提升名望是信息分享行為社會動力的關鍵因素。

再從微信軟件自身技術服務提供角度來看，Tingting Wang等通過對社交工具中的 “關注”、“轉發”、“評論”等信息分享形式來挖掘用戶興趣［13］；蔡劍、詹慶東從研究生用戶群著手以及柳瑤等從微博用戶生成內容動機研究得出安全性因素是影響微博用戶生成內容的主要動機［11，14］。姜雪對虛擬社區技術層面信息分析行為研究得出成本對于信息分享有特殊意義 ，這個成本包括時間代價、金錢、個人隱私等［6］。從以往研究中可以得出，安全性、成本是用戶考慮信息分享行為的技術層面動機考慮的因素。

2　研究模型構建

動機一般分為兩個層面：一個是需要；一個是刺激。本文根據C.P.Alderfer提出的ERG理論，提取了現實刺激需求動機、個體心理動機和技術服務支撐3個層次，以微信用戶群為研究對象，對微信用戶信息分享行為進行研究。現實刺激需求動機層面主要有個體在受到外界行為刺激之后產生的驅動力，表現在獲取資訊、便捷生活和社會普遍化趨勢影響。個體心理動機則出于用戶自身的需求，包括用戶交流溝通和依賴習慣。技術服務支撐主要是微信面對用戶所提供的信息服務 ，其主要吸引力和驅動力在于安全性和成本控制。具體構建模型如圖1。

基于圖1所提出的模型，我們建立如下理論假設：

假設1（H1）：獲取資訊對微信用戶信息分享行為動機產生正影響；

假設2（H2）：便捷生活對微信用戶信息分享行為動機產生正影響；

圖1　RR微信用戶信息分享動機模型

假設3（H3）：普遍化趨勢對微信用戶信息分享行為動機產生正影響；

假設4（H4）：交流溝通對微信用戶信息分享行為動機產生正影響；

假設5（H5）：依賴習慣對微信用戶信息分享行為動機產生正影響；

假設6（H6）：安全性對微信用戶信息分享行為動機產生正影響；

假設7（H7）：成本控制對微信用戶信息分享行為動機產生正影響。

3　數據分析

3.1問卷設計

問卷由受訪者的基本信息 （如性別、年齡、學歷等）和用戶微信信息分享行為動機問題項兩部分組成 。所有量表問題均采用李克特5級評分量表，以1～5表示贊同程度，其中1表示非常同意 ，5表示非常不同意。正式問卷的發布主要通過問卷星鏈接 （http：∥www.sojump.com/jq/3829831. aspx）進行在線調研。通過在各大熱門網站如新浪微博以及微信朋友圈和對話框等進行問卷鏈接投放問卷 ，進行問卷調查。調查時間持續1個月，總共回收在線和紙質問卷數量200多份，為保證回收問卷質量 ，剔除所選答案全部相同等不合理的問卷 ，得到有效問卷份150份。為確保收集數據的真實性與有效性，本文對問卷進行信效度分析。

3.2問卷可靠性分析

信度分析反應問卷的真實程度，本次問卷調查我們運用的是李克特量表，而李克特量表的信度采用最多的是Cronbach'sα系數。在一般探索性研究中，Cronbach'sα系數大于0.5就達到要求 ，通過spss進行信度分析，此次問卷得到Cronbach'sα為0.941，說明問卷有很高的可信度。再對每個變量的Cronbach'sα系數檢驗，得到的結果都大于0.5，因此保留全部數據，具體數值如表1和表2：

表1　RR整體的可靠性分析

表2　R變量信度測試結果

3.3問卷因子分析

問卷效度測量工具能夠正確測量出所要測量的特質程度。在spss的效度分析中 ，普遍采用KMO和Bartlett球形檢驗，只有在KMO值大于0.5才能進行因子分析，且數值越大越好。我們采用主成分分析的最大方差法進行因子萃取分析，選擇特征值大于1的因子和最大方差法正交旋轉根據spss的結果輸出顯示可以提取6個因子。同時因子載荷系數大于0.5才具有良好的構建效度，在KMO值和因子載荷系數等的要求下，我們刪除題目安全性1、交流溝通1、交流溝通2這3個選項。得到具體數值如表3：

表3　RRKMO和Bartlett球形數據檢驗結果

刪除部分問題項后，重新進行問卷分析 ，經過因子分析旋轉9次后收斂；結果發現轉軸后的因子載荷矩陣顯示基本每個因子都大于0.5，說明修改后的問卷具有很高的效度，如表4所示。

表4　RR刪除部分問題項的旋轉因子載荷矩陣圖

表4　R（續）

根據表3可以得出：（1）普遍化趨勢、用戶行為動機、獲取資訊、便捷生活、成本控制、依賴習慣的問題項聚合比較明顯，與因子分析法萃取出的6個因子比較符合，說明量表設計比較科學。（2）可以把安全性2和行為動機合并到一起成為因子。因此 ，一共提取普遍化趨勢、用戶行為動機、獲取資訊、便捷生活、成本控制、依賴習慣6個因子。

3.4相關性分析

相關性是衡量變量因素的相關密切程度。在SPSS的相關性分析中 ，一般采用的是Person簡單相關系數分析法，其相關系數越大表示相關度越強。根據顯著性的定義，如果檢驗結果達到顯著性0.05（P＜0.05），則在相關系數旁標注1個 “*”；如果檢驗結果達到顯著性0.01（P＜0.01），則在相關系數旁標注1個 “**”。通過SPSS19.0進行雙變量相關分析，各個變量都在0.01的顯著性水平上，表示變量具有良好的相關性 （見表5）。

表5　RR變量之間相關性分析

3.5回歸分析

回歸分析通過自變量對因變量的解釋來反應之間的因果關系，其中的R2（相關系數的平方）表示自變量對因變量的解釋比例。而容差和VIF（方差膨脹因子）表示檢驗自變量系數之間共線性問題 ，一般情況下自變量的容差小于0.10或者VIF大于10時，說明變量之間存在多重共線性現象，會影響到回歸模型的正確估計。通過spss19.0軟件對問卷進行回歸分析來度量普遍化趨勢、獲取資訊、便捷生活、成本控制、依賴習慣對用戶行為動機的預測性。其中普遍化趨勢、便捷生活和依賴習慣3個自變量進入回歸方程，并且不存在共線性問題。三者的解釋量分別為28.5%、25.4%和36.1%。

因此，最終的回歸方程為：

用戶行為動機=28.5%普遍化趨勢+25.4%便捷生活+36.1%依賴習慣

如表6。

表6　RR數據回歸分析

4　結果分析

根據數據分析得出普遍化趨勢、便捷生活和依賴習慣對微信用戶信息分享行為動機有正向影響，及假設H2和H3、H5驗證成立。研究發現用戶根據依賴習慣、普遍化趨勢和便捷生活的需求對于微信的使用和轉發信息分享行為有著重要影響，同時也是微信是否能夠吸引和保留新舊用戶的核心和關鍵。依賴習慣對于用戶分享行為動機影響最為突出，這表明用戶首先會依據自身慣性來選擇信息的分享，一定程度上體現了微信在用戶群中的重要地位和優勢。普遍化趨勢因素排在第二位重要地位，表明了微信的大趨勢也激勵和推動著更多的用戶分享信息，微信在一定程度上符合信息時代的發展 ，能夠滿足和推動信息分享行為。便捷生活成為了用戶分享行為的不可分割的因素，體現了微信在用戶現在生活中的不可或缺性，在信息爆炸的時代 ，微信能夠以一種輕松便利新穎的方式給用戶提供最相關最急需的信息也體現了微信的應時代性和需求性。微信越來越以用戶為核心，提供需求的同時不斷吸引保持已有用戶 ，適應信息時代的需求和發展，是必不可少的時代溝通工具。通過驗證得出的最終模型如圖2所示。

圖2　RR最終模型圖

5　研究不足和展望

以微信為研究對象 ，發現依賴性、普遍化趨勢、便捷生活是影響微信發展和運營的重要推動力。作為未來即時通信類工具的潛力股和發展領軍對象，對于微信運營的展望如下：

5.1完善“微”功能，優化“微”服務

微信作為大眾實時通信工具 ，需要及時根據微信用戶反饋和建議 ，不斷聽取意見彌補不足。在新技術不斷脫穎而出的通訊時代，除了要不斷地完善微信已有的功能，提高相關功能的安全性和便捷度，還需要不斷的設計和研究新方案，以滿足日益增長的用戶需求 ，使得用戶在通訊的同時也能夠提高生活便捷度。

5.2重視“信”用戶，吸引“信”需求

隨著大眾用戶對于微信的依賴性逐日增加，越來越多的新興用戶加入到微信的行列。微信服務商在用戶數量增長的同時必須重視用戶交流和反饋 ，及時更新修改以滿足用戶需求；同時，由于大眾類交流溝通工具也日益多樣，會吸引部分用戶流分散 ，微信服務商也必須不斷提高已有用戶的微信粘附力，同時多樣化吸引新用戶，以達到微信的高依賴性。

5.3普及“微”應用，適應“信”時代

作為信息分享和發布交流的及時平臺，微信對信息的推送和宣傳起到了不可忽視的作用。同時，微信作為迎合信息分享時代的發展的軟件和應用 ，在當前所有的及時性通訊工具中具有較多的市場和較高的地位，微信服務商必須不斷的更改和完善其營銷策略和運營方向來適應和普及市場的發展 ，同時也要持續的對市場需求進行調研 ，深入了解用戶需求以促進服務商自我完善和進步 ，使微信不局限于 “微”，更要適應 “信”時代的趨勢和走向。

由于微信用戶的信息分享行為研究目前很少有人涉及，主要參考微博、twitter等及時類工具的信息分享行為研究，本文在研究中可能沒有凸顯微信分享的充分性，可能有更適合的研究方法和相關研究文獻；利用SPSS進行數據分析和模型設計可能存在不足和缺陷；最后，對用戶的信息分享動機研究可能有所因素尚未涉及。對于不足和缺陷，我們會繼續改進和研究以達到完善。

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（本文責任編輯：孫國雷）

Research on Motivation ofWechat Users'Information Sharing Behaviors

LiChen Huang Can
（School of Information Management，CentralChina NormalUniversity，Wuhan 430079，China）

In view of themotivation ofWechatusers'information behaviors，this paper supposed to analyze and buildmodels and hypothesisvia SPSSand Visiowith themethodsof group chatting and questionnaire survey.The results showed that dependency，tendency and convenience of life are themain factorsaffactusers'sharing behaviors.Finally，the results of the paper are expected to deepen the significance in research field and enlighten the value in the practice to lead theWechatgoes forward in an effective and healthyway.

wechatusers；information sharing behaviors；motivation

李 晨 （1991－），女，碩士研究生 ，研究方向：電子商務 ，電子政務，政府信息化管理。

10.3969/j.issn.1008－0821.2015.05.011

G202

A

1008－0821（2015）05－0057－06

2014－12－08