基于構(gòu)成型的網(wǎng)站質(zhì)量與購(gòu)買(mǎi)意愿
——跨國(guó)與本土電商的交叉驗(yàn)證分析

楊朝君曹利莎張亞莉

（1.西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安710126；2.西北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，陜西 西安710072）

基于構(gòu)成型的網(wǎng)站質(zhì)量與購(gòu)買(mǎi)意愿
——跨國(guó)與本土電商的交叉驗(yàn)證分析

楊朝君1曹利莎1張亞莉2

（1.西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安710126；2.西北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，陜西 西安710072）

本文采用構(gòu)成型測(cè)量網(wǎng)站不同維度對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量的貢獻(xiàn)，將滿(mǎn)意度作為中介變量，研究了跨國(guó)電商與國(guó)內(nèi)本土電商在網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)意愿影響的差異。以亞馬遜、京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)3家電子商務(wù)網(wǎng)站的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象 ，對(duì)524份問(wèn)卷進(jìn)行交叉驗(yàn)證分析發(fā)現(xiàn)，跨國(guó)電商亞馬遜其網(wǎng)站質(zhì)量?jī)H通過(guò)滿(mǎn)意度這一中介變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生間接的影響；國(guó)內(nèi)本土的兩個(gè)電商企業(yè)還存在網(wǎng)站質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)意愿之間顯著的直接影響。另外，借助重要性——績(jī)效矩陣分析了網(wǎng)站需要改進(jìn)的質(zhì)量維度 ，為各電商企業(yè)提供策略。

網(wǎng)站質(zhì)量 ；滿(mǎn)意度；在線購(gòu)買(mǎi)意愿

網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者在線購(gòu)物十分關(guān)鍵，隨著電子商務(wù)的普及，越來(lái)越多的顧客傾向于在線購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及服務(wù)。根據(jù)第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告 （CNNIC）顯示，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.32億人，使用率達(dá)到52.5%。這表明網(wǎng)上購(gòu)物成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速發(fā)展的方式之一 ，也反映了電子商務(wù)網(wǎng)站面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力愈加激烈。電商發(fā)展動(dòng)力持續(xù)增強(qiáng)，不論是對(duì)于跨國(guó)電商還是本土電商，網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)用戶(hù)在線購(gòu)買(mǎi)意愿的影響都不容小覷。電商企業(yè)要想獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須提高網(wǎng)站質(zhì)量，為消費(fèi)者提供全方位服務(wù)。

高質(zhì)量網(wǎng)站能夠直接影響顧客滿(mǎn)意程度 ，并且最終影響顧客做出購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的決定。網(wǎng)站質(zhì)量并非一個(gè)對(duì)網(wǎng)站整體性籠統(tǒng)的判斷，而是由不同質(zhì)量維度構(gòu)成，研究不同的質(zhì)量維度如何提升網(wǎng)站質(zhì)量整體水平。對(duì)于跨國(guó)和本土電商而言，明確網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)意愿的影響是否存在差異性具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。故本研究選取具有代表性的一個(gè)跨國(guó)電商網(wǎng)站亞馬遜和兩個(gè)本土電商網(wǎng)站京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為研究對(duì)象，通過(guò)構(gòu)成型的網(wǎng)站質(zhì)量的測(cè)量模型研究了網(wǎng)站質(zhì)量與滿(mǎn)意度和購(gòu)買(mǎi)意愿之間的影響路徑，并采用交叉驗(yàn)證方法對(duì)跨國(guó)企業(yè)和國(guó)內(nèi)本土電商企業(yè)做進(jìn)一步的驗(yàn)證分析。

1　研究綜述

1.1網(wǎng)站質(zhì)量維度

關(guān)于網(wǎng)站質(zhì)量的測(cè)量 ，由于研究的角度不同，結(jié)論也存在差異。目前學(xué)術(shù)界主要從兩大方向?qū)W(wǎng)站質(zhì)量進(jìn)行研究：一類(lèi)是將網(wǎng)站作為信息系統(tǒng)，注重顧客對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量的感知因素；另一類(lèi)是基于TAM－技術(shù)接受模型 ，分析網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)顧客感知和行為的影響。

前者側(cè)重以信息系統(tǒng)為導(dǎo)向劃分網(wǎng)站質(zhì)量維度，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)感知的服務(wù)質(zhì)量。如Yang等人 （2014）［1］將網(wǎng)站質(zhì)量維度劃分為品牌知名度，訪客量，用戶(hù)體驗(yàn)，網(wǎng)站響應(yīng)速度以及互動(dòng)性。Wolfinbarger&Gilly（2003）［2］開(kāi)發(fā)的eTailQ問(wèn)卷中則把網(wǎng)站質(zhì)量分為網(wǎng)站設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足顧客/可靠性，隱私/安全，客戶(hù)服務(wù)4個(gè)維度。Lee&Lin（2005）［3］認(rèn)為網(wǎng)站質(zhì)量應(yīng)該包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)，反應(yīng)性 ，可靠性，信任 ，個(gè)性化等因素?？梢?jiàn)，這類(lèi)研究主要側(cè)重網(wǎng)站質(zhì)量的技術(shù)維度。

另一類(lèi)研究主要基于TAM－技術(shù)接受模型進(jìn)行擴(kuò)展 ，集中在有用性和易用性?xún)蓚€(gè)維度。Bai等人 （2008）［4］在研究網(wǎng)站質(zhì)量與在線消費(fèi)者行為關(guān)系時(shí)，主要從實(shí)用性和易用性?xún)纱缶S度測(cè)量網(wǎng)站質(zhì)量。Barnes&Vidgen（2006）［5］的eQual量表將網(wǎng)站質(zhì)量劃分為可用性、信息質(zhì)量、服務(wù)交互和整體外觀4個(gè)維度。Al－Manasra等人 （2013）［6］在調(diào)查網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)滿(mǎn)意度影響的研究中，分別從有用性、信息質(zhì)量和服務(wù)交互三方面評(píng)估網(wǎng)站質(zhì)量。

結(jié)合過(guò)去的研究成果以及網(wǎng)站質(zhì)量維度的全面性，本文決定采用由Loiacono等人 （2002）［7］開(kāi)發(fā)的WebQualTM量表。WebQualTM量表的指標(biāo)完備性和可靠性已經(jīng)過(guò)一些實(shí)證研究的驗(yàn)證 ，作為相對(duì)成熟的量表，特別適用電子商務(wù)領(lǐng)域方面的研究。WebQualTM將網(wǎng)站質(zhì)量劃分為12個(gè)維度：信息適用性、定制溝通、信任、響應(yīng)時(shí)間、易懂性、操作直觀性、創(chuàng)新性、視覺(jué)效果、情緒感染力、形象一致性、在線服務(wù)完整性及相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

1.2顧客滿(mǎn)意度

早在1980年Oliver將顧客滿(mǎn)意度定義為顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求和期望所作出的評(píng)價(jià)［8］。Anderson&Srinivasan （2003）［9］認(rèn)為，在電商環(huán)境下，滿(mǎn)意度是顧客相對(duì)于他/她以前的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的滿(mǎn)足感。激勵(lì)顧客滿(mǎn)意度的心理響應(yīng)過(guò)程復(fù)雜，從認(rèn)知的角度看，滿(mǎn)意度源于過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的評(píng)價(jià)，根據(jù)這種模式，若顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知質(zhì)量超過(guò)消費(fèi)之前的預(yù)期就滿(mǎn)意，否則不滿(mǎn)意［10］?；诿绹?guó)ACSI（美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)），Hsu等人 （2008）［11］提出了衡量在線顧客滿(mǎn)意度指數(shù)e－CSI，用來(lái)了解有哪些顯著影響顧客滿(mǎn)意度的特殊因素。

1.3在線購(gòu)買(mǎi)意愿

在線購(gòu)買(mǎi)意愿是衡量顧客購(gòu)買(mǎi)行為的重要前因變量。為檢驗(yàn)顧客的行為模式 ，購(gòu)買(mǎi)意愿常被用來(lái)預(yù)估實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為［12］如何提高用戶(hù)在線購(gòu)買(mǎi)意愿，使其成為促進(jìn)電商發(fā)展的關(guān)鍵因素［13］。Bai等人 （2008）［14］的研究表明 ，顧客滿(mǎn)意度是在線購(gòu)買(mǎi)意愿的重要影響因子，即對(duì)網(wǎng)站持滿(mǎn)意態(tài)度的顧客更愿意從網(wǎng)上購(gòu)物。對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站而言，網(wǎng)站質(zhì)量很大程度決定了顧客滿(mǎn)意度與購(gòu)買(mǎi)意愿［15］。吳佩勛和黃永哲 （2006）［16］發(fā)現(xiàn)電商網(wǎng)站的簡(jiǎn)易性、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品文檔這4個(gè)因素通過(guò)用戶(hù)信任作為中間變量影響用戶(hù)在線購(gòu)買(mǎi)意愿。

1.4網(wǎng)站質(zhì)量的測(cè)量

選擇合理有效的測(cè)量模型是實(shí)證研究的關(guān)鍵，構(gòu)念（潛變量）的測(cè)量模型有反映型和構(gòu)成型兩類(lèi)。學(xué)者們?cè)絹?lái)越多地討論關(guān)于構(gòu)成型潛變量的恰當(dāng)性 ，通過(guò)理論考慮決定正確的測(cè)量方式是必要的。構(gòu)成型構(gòu)念和反映型構(gòu)念有一些本質(zhì)區(qū)別，具體見(jiàn)表1。

表1　RR反映型構(gòu)念和構(gòu)成型構(gòu)念的特征比較［17］

盡管存在一些基于反映型 （Reflective）的網(wǎng)站質(zhì)量測(cè)量模型 ，如Wolfinbarger&Gilly（2003）［2］的eTailQ量表和Park&Gretzel（2007）［18］的網(wǎng)站成功因素的研究。然而，隨著統(tǒng)計(jì)和測(cè)量技術(shù)的發(fā)展，特別是構(gòu)成型測(cè)量模型近年來(lái)逐漸引起了研究者的重視，并且通過(guò)對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站質(zhì)量維度更滿(mǎn)足表1中構(gòu)成型構(gòu)念的特征，即不同質(zhì)量指標(biāo)的變化均會(huì)影響用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站總體質(zhì)量的判斷 ，且這些指標(biāo)間不能相互替換，例如Collier&Bienstock（2006）［19］對(duì)電子零售的服務(wù)質(zhì)量測(cè)量以及Al－Qeisi等人 （2014）［20］的研究。網(wǎng)站質(zhì)量采用構(gòu)成型測(cè)量模型能夠避免由于測(cè)量模型誤設(shè)所造成的統(tǒng)計(jì)結(jié)果的偏差［21］。此外，在 WebQualTM基礎(chǔ)上建立的網(wǎng)站質(zhì)量構(gòu)成型構(gòu)念能確定不同質(zhì)量維度分別對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量構(gòu)念的貢獻(xiàn)。

2　理論模型與假設(shè)提出

Park等人 （2003）［22］經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)信息適用性、定制溝通以及信任均顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者在線購(gòu)物看到的都是 “虛擬的”實(shí)物，網(wǎng)站從各角度展示產(chǎn)品的各種信息能增加用戶(hù)的信任。Dahlberg等人 （2003）［23］研究將信任納入TAM模型 ，結(jié)果發(fā)現(xiàn)信任對(duì)用戶(hù)的行為意向有顯著影響。有關(guān)在線消費(fèi)者的實(shí)證研究也提出用戶(hù)對(duì)于信息準(zhǔn)確無(wú)誤、可信、清晰及快的響應(yīng)速度期望最高［24］。為進(jìn)一步驗(yàn)證上述相關(guān)因素的影響，提出如下假設(shè)：

H1.1：信息適用性對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量存在正向影響。

H1.2：定制溝通對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量存在正向影響。

H1.3：信任對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量存在正向影響。

H1.4：響應(yīng)時(shí)間對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量存在正向影響。

O'Cass和Fenech（2003）［25］通過(guò)TAM技術(shù)接受模型對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為分析發(fā)現(xiàn)，感知易用性與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量評(píng)估正相關(guān)。易懂性和操作直觀性都是用戶(hù)感知網(wǎng)站易用的因素。網(wǎng)站開(kāi)發(fā)人員要注意讓用戶(hù)容易操作，且網(wǎng)站內(nèi)容方便用戶(hù)理解，這些對(duì)顧客，尤其是潛在客戶(hù)十分重要。因此提出假設(shè)H1.5，H1.6：

H1.5：易懂性對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量存在正向影響。

H1.6：操作直觀性對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量存在正向影響。

Kim等人 （2006）［26］認(rèn)為網(wǎng)站創(chuàng)新性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響，即顧客更可能從他們認(rèn)為富有創(chuàng)新性的網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。網(wǎng)站有自己的獨(dú)特之處，用戶(hù)不易產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，網(wǎng)站的創(chuàng)新性影響顧客購(gòu)物體驗(yàn)，使顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程對(duì)網(wǎng)站持積極態(tài)度。網(wǎng)站設(shè)計(jì)注重美觀，能帶給消費(fèi)者視覺(jué)享受，受到消費(fèi)者青睞。對(duì)此提出假設(shè)H1.7，H1.8：

H1.7：創(chuàng)新性對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量存在正向影響。

H1.8：視覺(jué)效果對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量存在正向影響。

情緒感染力即通過(guò)發(fā)送者的展示及接收者的捕捉，情緒從一個(gè)人流向另一個(gè)人的過(guò)程。用戶(hù)在線購(gòu)物過(guò)程能夠接收到網(wǎng)站所傳達(dá)的情緒 ，這種情緒傳遞，會(huì)進(jìn)一步影響到用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量的評(píng)估［27］。進(jìn)而提出假設(shè)H1.9：

H1.9：情緒感染力對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量存在正向影響。

線上線下相互補(bǔ)充，提供一站式服務(wù)，才會(huì)更好地提升用戶(hù)體驗(yàn)。在線購(gòu)物相比傳統(tǒng)購(gòu)物方式存在許多優(yōu)勢(shì)，比如經(jīng)營(yíng)成本低，節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間成本等，這些相對(duì)優(yōu)勢(shì)都會(huì)影響到網(wǎng)站質(zhì)量，所以有如下假設(shè)：

H1.10：形象一致性對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量存在正向影響。

H1.11：在線服務(wù)完整性對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量存在正向影響。

H1.12：相對(duì)優(yōu)勢(shì)對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量存在正向影響。

網(wǎng)站作為消費(fèi)者在線購(gòu)物平臺(tái)，網(wǎng)站質(zhì)量很大程度影響顧客滿(mǎn)意度及在線購(gòu)買(mǎi)意愿。胡麗娟等人 （2010）［28］在滿(mǎn)意度視角下的對(duì)網(wǎng)站客戶(hù)調(diào)查發(fā)現(xiàn) ，網(wǎng)站形象、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站服務(wù)和網(wǎng)站安全均對(duì)顧客滿(mǎn)意度具有正向作用?？蛻?hù)滿(mǎn)意度是對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量好壞的感應(yīng)器 ，網(wǎng)站如不能在客戶(hù)購(gòu)物期間提供良好的服務(wù) ，會(huì)影響成交數(shù)量［8－10］?；诂F(xiàn)有研究，為進(jìn)一步討論網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)滿(mǎn)意度及在線購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，提出假設(shè)H2，H3：

H2：網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)滿(mǎn)意度存在正向的影響。

H3：網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向的影響。

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站持較高的滿(mǎn)意度時(shí)，才更愿意在該網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)。Ranaweera等人 （2005）［29］認(rèn)為當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某一網(wǎng)站提供的服務(wù)越滿(mǎn)意 ，他再轉(zhuǎn)向其他電子商務(wù)網(wǎng)站的可能性就越低 ，因?yàn)樗淮_定其他網(wǎng)站的質(zhì)量如何。顧客對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量形成更高水平的滿(mǎn)意度，從而影響其購(gòu)買(mǎi)意愿［30］。基于此故又假設(shè)H4：

H4：滿(mǎn)意度與購(gòu)買(mǎi)意愿正相關(guān)。

根據(jù)研究文獻(xiàn)和上述假設(shè)，得出整個(gè)研究模型如圖1。

3　研究設(shè)計(jì)和測(cè)量

3.1數(shù)據(jù)收集

研究采用WebQualTM模型12個(gè)網(wǎng)站質(zhì)量維度的36個(gè)題項(xiàng)。滿(mǎn)意度和購(gòu)買(mǎi)意愿分別在Lee&Lin（2005）［3］，Hsu等人 （2008）［11］，F(xiàn)lavián等人 （2006）［31］的研究基礎(chǔ)上進(jìn)行了適當(dāng)修正，各4個(gè)題項(xiàng)。整個(gè)問(wèn)卷共44個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。題項(xiàng)采用Likert5點(diǎn)量表，從 “非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”分別對(duì)應(yīng)分值1、2、3、4、5。為保證調(diào)查問(wèn)卷的質(zhì)量 ，選擇的調(diào)查對(duì)象是亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東三大網(wǎng)站的在線用戶(hù) ，其中既包含正在使用網(wǎng)站瀏覽信息的用戶(hù)，也包含真正網(wǎng)購(gòu)的用戶(hù)。共發(fā)放524份電子調(diào)查問(wèn)卷 ，最終回收488份有效調(diào)查問(wèn)卷 ，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表2。

圖1　RR研究模型

表2　R調(diào)查問(wèn)卷回收數(shù)據(jù)頻率分布

3.2測(cè)量模型分析

WebQualTM模型從12個(gè)不同維度聚合成網(wǎng)站質(zhì)量這一整體構(gòu)念。為建立一個(gè)完善的構(gòu)成型構(gòu)念來(lái)評(píng)估網(wǎng)站質(zhì)量 ，借助模型進(jìn)行指標(biāo)和內(nèi)容定義，并利用收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)。反映型構(gòu)念的評(píng)估則涉及兩個(gè)構(gòu)念——滿(mǎn)意度和購(gòu)買(mǎi)意愿，具體見(jiàn)表3。

表3　R研究模型中的測(cè)量題項(xiàng)

表3　R（續(xù)）

方差膨脹因子 （Variance Inflation Factor，VIF）在構(gòu)成型構(gòu)念中用來(lái)檢驗(yàn)潛變量間是否存在多重共線性。VIF值應(yīng)該保持在10以下，表3中所有的VIF值小于5，說(shuō)明這些潛變量之間并不存在多重共線性問(wèn)題，即各潛變量獨(dú)立性比較高，滿(mǎn)足作為構(gòu)成型構(gòu)念的條件。各潛變量的因子載荷Loadings值代表了測(cè)量因子對(duì)潛變量的絕對(duì)貢獻(xiàn)，值越大說(shuō)明該潛變量對(duì)測(cè)量指標(biāo)的影響越大。從表3看，3個(gè)網(wǎng)站的Loadings值均大于0.7，說(shuō)明這些質(zhì)量維度變量都可以很好地解釋對(duì)應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)。

除了構(gòu)成型測(cè)量模型外，表4是對(duì)反映型測(cè)量模型信度和效度的分析。

平均變異萃取量 （Average Variance Extracted，AVE）用來(lái)判斷聚斂效度，表4的滿(mǎn)意度和購(gòu)買(mǎi)意愿的AVE值均大于0.5且均大于兩者相關(guān)系數(shù)的平方，說(shuō)明模型具有良好的區(qū)分效度。組合信度C.R.（Composite Reliability）與Cronbachs Alpha（α）值也大于0.7，說(shuō)明測(cè)量題項(xiàng)具有較好的信度。通過(guò)上述分析，本研究中反映型的測(cè)量模型同樣也符合信度和效度要求。

表4　R測(cè)量模型評(píng)價(jià)

4　分 析

4.1研究模型的估計(jì)

表5中3個(gè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，所有的質(zhì)量指標(biāo)對(duì)總體網(wǎng)站的影響都在0.001水平顯著，即H1.1～H1.12在所有網(wǎng)站上都成立。

對(duì)于國(guó)內(nèi)本土的京東商城 Study2的結(jié)果和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)Study3的結(jié)果均顯示了網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)滿(mǎn)意度存在顯著的正向影響，即H2成立。并且網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的H3和滿(mǎn)意度對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)意愿的H4也都成立。另外，表5中的R2值也說(shuō)明模型具有良好的解釋能力。為保證結(jié)論更具有說(shuō)服力 ，接下來(lái)采用交叉驗(yàn)證的方法，通過(guò)Study1對(duì)亞馬遜的數(shù)據(jù)分析作為檢驗(yàn)Study2和Study3分析得到的結(jié)論。

表5　R模型分析結(jié)果與交叉驗(yàn)證

表5　R（續(xù)）

4.2交叉驗(yàn)證

研究選取兩大本土電商網(wǎng)站的數(shù)據(jù)作為訓(xùn)練數(shù)據(jù)，跨國(guó)電商網(wǎng)站亞馬遜的數(shù)據(jù)則用來(lái)檢驗(yàn)最后的結(jié)論，確定兩者之間關(guān)于網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)意愿的影響之間是否存在差異。

Study1對(duì)使用亞馬遜網(wǎng)站用戶(hù)信息反饋中，均顯示了對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量較高的貢獻(xiàn)。即檢驗(yàn)了H1.1～H1.12在3個(gè)網(wǎng)站上都成立。

Study1對(duì)亞馬遜調(diào)查結(jié)果也檢驗(yàn)了網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)滿(mǎn)意度的影響在0.001水平上是顯著的，再次確定H2在3個(gè)網(wǎng)站均成立。同樣的方法檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，H4也成立。而對(duì)于 H3，Study1中亞馬遜網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)意愿 （β=0.20，p= 0.1146）未達(dá)到顯著，與前面由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東得出的結(jié)論相違背，所以H3未通過(guò)交叉驗(yàn)證。

5　研究結(jié)果討論

5.1理論意義

在測(cè)量網(wǎng)站質(zhì)量時(shí)選擇合適的構(gòu)成型測(cè)量工具，克服了反映型網(wǎng)站質(zhì)量模型的不足，提高了測(cè)量的精確度。通過(guò)采用構(gòu)成型測(cè)量工具確定12個(gè)不同的網(wǎng)站質(zhì)量維度。構(gòu)成型構(gòu)念包含了所有理論中合理的維度 ，避免武斷地添加或刪除任意題項(xiàng)。通過(guò)構(gòu)成型指數(shù)測(cè)量模型，所有質(zhì)量維度在統(tǒng)計(jì)上均顯示了十分顯著的 γ值。利用重要性——績(jī)效矩陣分析 （IPMA，Importance－Performance－Matrix Analysis）方法，本文進(jìn)一步根據(jù)質(zhì)量維度在量表上取值情況計(jì)算出相應(yīng)的 Index values作為質(zhì)量績(jī)效值 ，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù) γ作為質(zhì)量重要性，分別得到跨國(guó)和本土電商網(wǎng)站質(zhì)量的重要性——績(jī)效矩。其中，第 j個(gè)質(zhì)量維度的Index values（記為ivj）的計(jì)算公式如下：

vij代表第i個(gè)觀察值在第j個(gè)質(zhì)量維度量表上取值；Minscale和Maxscale是在量表取值上的最小和最大值函數(shù)；Mean為樣本均值函數(shù)。

圖2　RR亞馬遜網(wǎng)站質(zhì)量指標(biāo)的重要性——績(jī)效矩陣

圖3　RR京東網(wǎng)站質(zhì)量指標(biāo)的重要性——績(jī)效矩陣

圖4　RR當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站質(zhì)量指標(biāo)的重要性——績(jī)效矩陣

矩陣圖中右下方的質(zhì)量維度是那些重要程度高但績(jī)效（評(píng)價(jià)）低的質(zhì)量指標(biāo) ，企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注。根據(jù)重要性和績(jī)效的比值可以對(duì)需要改進(jìn)的質(zhì)量維度進(jìn)行排序，3個(gè)網(wǎng)站各自最需要改進(jìn)的5個(gè)質(zhì)量維度見(jiàn)表6。

上述分析表明，不論是跨國(guó)電商還是本土電商企業(yè)，都應(yīng)該聚焦在形象一致性、情緒感染力、創(chuàng)新性、易懂性、信息適用性及視覺(jué)效果等維度的提升。

本文的交叉驗(yàn)證證實(shí)了在跨國(guó)電商和國(guó)內(nèi)電商中，網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度以及用戶(hù)滿(mǎn)意度對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)意愿的影響所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)結(jié)果一致。因此 ，電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量影響在線購(gòu)買(mǎi)意愿主要是通過(guò)用戶(hù)滿(mǎn)意度這一中介變量實(shí)現(xiàn)。

網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響中 ，跨國(guó)電商與本土電商網(wǎng)站表現(xiàn)出差異性。國(guó)內(nèi)本土企業(yè)的京東與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)反映出較顯著的正向關(guān)系 ，跨國(guó)的亞馬遜并沒(méi)有呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)。另外，從表5可以看出，跨國(guó)電商亞馬遜的網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)滿(mǎn)意度的解釋力 （R2=0.54）優(yōu)于兩個(gè)國(guó)內(nèi)本土電商 （R2=0.49/0.47）；而國(guó)內(nèi)電商的網(wǎng)站質(zhì)量則在購(gòu)買(mǎi)意愿方面的解釋力 （R2=0.44/0.50）高于跨國(guó)電商 （R2= 0.38）。這意味著，網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)跨國(guó)電商和本土電商的顧客滿(mǎn)意度認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為存在差異。這一新發(fā)現(xiàn)可能的原因有：（1）亞馬遜作為跨國(guó)企業(yè)，其網(wǎng)站界面整潔清晰，設(shè)計(jì)理念強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi) ，創(chuàng)新能力強(qiáng)，運(yùn)用高超的技術(shù)挖掘顧客需求，以及具有完善的在線評(píng)論及推薦機(jī)制，能夠引導(dǎo)用戶(hù)主動(dòng)搜索商品從而獲得較好的購(gòu)物體驗(yàn)。（2）國(guó)內(nèi)的電商網(wǎng)站則強(qiáng)調(diào)熱鬧和信息的豐富度，吸引消費(fèi)者眼球，主動(dòng)推送信息供顧客挑選 ，更符合中國(guó)人的消費(fèi)特點(diǎn)。因此京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表現(xiàn)出網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)線購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響。（3）亞馬遜在中國(guó)的用戶(hù)結(jié)構(gòu)不同于國(guó)外，國(guó)外高端用戶(hù)比重更大，中國(guó)的草根用戶(hù)占大比例，因此需求也不同。這說(shuō)明跨國(guó)電子商務(wù)企業(yè)在改進(jìn)網(wǎng)站質(zhì)量時(shí)，應(yīng)該關(guān)注所在國(guó)家的特殊文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素的差異和獨(dú)特性。同樣，國(guó)內(nèi)本土電商也應(yīng)該學(xué)習(xí)借鑒跨國(guó)電商在顧客需求的深度挖掘以及精準(zhǔn)的人性化服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。

5.2管理啟示

與過(guò)去注重網(wǎng)站有用性和易用性的研究視角不同，本研究使用構(gòu)成型的網(wǎng)站質(zhì)量測(cè)量模型和交叉驗(yàn)證的方法對(duì)跨國(guó)電商和國(guó)內(nèi)本土電商進(jìn)行了對(duì)比分析，并利用重要性——績(jī)效矩陣分析方法 ，發(fā)現(xiàn)電商企業(yè)容易忽略網(wǎng)站質(zhì)量的幾個(gè)維度，包括情緒感染力，形象一致性，視覺(jué)效果，創(chuàng)新性。電商企業(yè)要在技術(shù)差異極小的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存，這些維度至關(guān)重要，企業(yè)必須加大對(duì)重點(diǎn)維度的投入。根據(jù)研究結(jié)果，電商網(wǎng)站在設(shè)計(jì)過(guò)程不僅應(yīng)具備創(chuàng)新性，深入挖掘顧客個(gè)性化需求，注重消費(fèi)者視覺(jué)效果，還需做到線上線下形象一致，構(gòu)建良好的網(wǎng)站氣氛來(lái)提高用戶(hù)情緒感染力。用戶(hù)滿(mǎn)意度因此會(huì)大大增加，最終促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，提高電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

通過(guò)對(duì)比跨國(guó)電商和本土電商企業(yè) ，本文發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)跨國(guó)電商和本土電商的顧客滿(mǎn)意度認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為存在差異。因此，跨國(guó)電商企業(yè)面對(duì)中國(guó)本土電商激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，除了盡可能地融入中國(guó)本土文化，熟悉市場(chǎng)規(guī)則 ，吸引本地優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)者以及合作伙伴，真正理解中國(guó)用戶(hù)群體，還應(yīng)該關(guān)注自身獨(dú)特性，利用好跨國(guó)公司自身全球的技術(shù)和其他方面優(yōu)勢(shì) ，有針對(duì)性地采取措施提高顧客滿(mǎn)意度，進(jìn)而增加其購(gòu)買(mǎi)意愿。對(duì)于國(guó)內(nèi)電商企業(yè)，應(yīng)該借助其對(duì)本土文化理解的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)人群的特點(diǎn) ，以用戶(hù)為中心打造出新穎的產(chǎn)品，圍繞用戶(hù)需求改進(jìn)網(wǎng)站質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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（本文責(zé)任編輯：郭沫含）

FormativeWebsite Quality and Purchase Intention——Cross－validation Analysis of Multinational and Domestic E－commerce Companies

Yang Zhaojun1Cao Lisha1Zhang Yali2
（1.School ofManagementand Economy，Xidian University，Xi'an 710126，China；2.School ofManagement，Northwestern Polytechnical University，Xi'an 710072，China）

Applying formativemeasurement，the paper focused on the contribution of the differentquality dimensionson the websitequality，and identified the differences betweenmultinational and domestic e－Commerce companies in the influence of website quality on online purchase intentionwith the satisfaction as amediator.A total of 524 questionnaireswere collected from the Amazon，JingdongMalland Dangdang，the cross－validation analysisshows thatwebsitequality only indirectly impacton purchase intention through the satisfaction formultinational Amazon，while impacton purchase intentions significantly directly for the two domestic e－Commerce companies.In addition，a few dimensionsare given to improve thewebsite quality according to importance－performancematrix，and it put forward some strategies for eachwebsite.

website quality；satisfaction；purchase intention

楊朝君 （1973－），男，副教授，博士，研究方向：電子商務(wù)、信息系統(tǒng)。

10.3969/j.issn.1008－0821.2015.05.008

F713.36

A

1008－0821（2015）05－0041－08

2015－03－09

中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)資金資助 “中小企業(yè)綠色I(xiàn)T/IS的成熟度與其環(huán)境績(jī)效的關(guān)系研究”（項(xiàng)目編號(hào)：K5051306009）。