《消費者行為學》“四位一體”的研究性教學模式的構建*

徐明祥，李貴平，王艷梅，李翔宇

（1.云南楚雄師范學院經濟與管理學院，云南 楚雄 675000；2.云南楚雄師范學院教育學院，云南 楚雄 675000）

《消費者行為學》“四位一體”的研究性教學模式的構建*

徐明祥1，李貴平1，王艷梅2，李翔宇1

（1.云南楚雄師范學院經濟與管理學院，云南 楚雄 675000；2.云南楚雄師范學院教育學院，云南 楚雄 675000）

摘要：針對研究性教學模式理論與實踐的現狀，筆者以《消費者行為學》為研究對象，構建了“四位一體”的研究性教學模式即“課堂理論學習—課外自主學習—課程專題調研—創新與創業實踐”四個環節無縫鏈接，構建并行式、流程化、平臺式的一體化教學模式，并系統探索了模式的構建的緣由和設計路徑。

關鍵詞：研究性教學模式；消費者行為學；構建

一、問題的提出

當前各高校都在積極探索研究性教學的新模式，以真正實現自主、協作、研究性學習。培養學生創新能力和實踐能力的有效的教學方式，已經成為21世紀我國高等教育改革的熱點，并得到教育部及各院校的大力支持。同時，由于受各種因素的影響，目前我國的本科研究性教學主要在部分重點大學實施 （如北京大學、清華大學、北京師范大學等部屬綜合性大學），并且僅在小范圍內 （如南京大學盧德馨教授的“熱力學與統計物理”課程實踐、華中科技大學電子系江建軍教授的CCMS課程項目設計研究等）進行研究和試驗，2005年以后部分地方本科院校把“研究性教學”作為專業課程教學模式創新的重要途徑 （如揚州大學、浙江萬里學院等）。顯然，研究性教學模式的理論還有待于系統和全面的研究，研究性教學模式的實踐還有待于在更多的課程中試驗和推廣。

20世紀60年代以來，歐美國家商業院校普遍開設了《消費者行為學》課程，發展至今已經成為市場營銷專業重點核心課程和商學院相關專業的一門必修課程，其研究內容包括消費者的心理活動、社會環境因素與消費者行為關系、消費者決策過程等，是一門理論性和實踐性都很強的課程。目前《消費者行為學》的教學在創新能力和實踐能力培育方面存在一些問題，如教學內容照搬西方理論，缺乏對中國消費者行為的適應性和創新性研究成果的系統的收錄、學習；教學方式大多為“灌溉式”、“接受式”等傳統方式；教學實驗或實踐性教學大多“紙上談兵”，缺乏對“鮮活”現實的深入了解等等。以上問題都極大地抑制了學生的學習興趣，限制了學生探索精神和創新能力的培養，造成學生社會實踐能力偏低。為此，如何通過對《消費者行為學》傳統的教學模式進行改革，探索和構建出一種新型的教學模式以培養學生的創新能力和實踐能力，已經成為市場營銷專業教學改革的重要研究課題之一。

二、《消費者行為學》課程教學改革研究綜述

對《消費者行為學》教學模式的研究，部分學者借鑒其他領域學科教學的先進理論和方法，結合具體教學，總結了各種提高教學質量的方式方法，為《消費者行為學》教學改革做出了建設性探索。

在課程的總體設計方面，盧泰宏 （2005）從營銷專業的角度進行重構，即原理篇 （如何解釋消費者行為）、應用篇 （如何透視消費者行為）、方法篇 （如何測量消費者行為）和策略篇 （如何影響消費者行為）。馬進軍 （2012）從研究性教學的視角把內容分為理論精華、實踐環節、研究專題。鷗燕群等 （2012）主張進行模塊化教學 （Modules of Employable Skills），把《消費者行為學》分為五個模塊，即知識原理、職業心理素質、營銷策劃能力、現場推銷能力、人際溝通能力。陳靜 （2008）基于“應用型”本科院校的人才培養模式需要，從目標、內容、教學方法、考核方式、教學管理與教學質量評估六個方面對《消費者行為學》進行概括性的研究性課程設計。

在教學模式方面，于顯輝 （2009）、曹亞東 （2011）、方蔚瓊 （2011）、馬自欣 （2012）、李文忠 （2012）等學者認為《消費者行為學》的教學模式包括自主學習模式、探索學習模式、協同學習模式、案例教學模式、虛擬環境模式等，以培養營銷專業學生的多種能力，促進并形成其市場營銷專業素養。趙曉玲 （2010）認為《消費者行為學》的實踐教學環節主要包括兩方面：一是課程性實踐教學，即課程作業、實驗、實習設計等；二是集中性實踐教學，即社會調查、各類實習見習、畢業論文等。由此產生四種實踐教學模式，即案例分析教學模式、情景模擬教學模式、社會調查教學模式、社會實習應用教學模式。羅琴 （2011，2012）從研究性教學的角度，初步構建了《消費者行為學》教學模式并進行了“準實驗”的實證研究。

在教學方法方面，部分學者結合實踐，探索并嘗試了多種教學方法。曹亞東 （2011）在教學中引入情景模擬教學，“通過設計與企業消費者行為分析與研究過程相似的任務模型，引導學生參與任務完成的全部過程，通過親身經歷體驗消費者分析活動的每個環節，深刻理解消費者行為研究的思想及方法，并發現自己的創新潛能與不足，增強對實際問題的綜合分析和解決能力。”余雷，張潔 （2012）認為《消費者行為學》實踐性決定在眾多的教學方式中—體驗式教學是比較適宜的，并總結了角色扮演、置身案例環境、參與體驗、觀察體驗、訪談、實習實訓等教學方法。

在教學平臺或載體方面，部分專家學者也進行了探索。荊春燕等 （2012）探討了在Blackboard教學平臺進行消費者行為學網絡課程教學的具體方案、實施成效，并對網絡課程建設中應注意的問題進行了探討。隨著信息技術、通訊技術等的進一步發展，移動互聯網時代的到來，以網絡作為平臺，以建構主義為指導的教學模式定是一種有效的途徑。

綜上所述，《消費者行為學》教學模式研究處于成長期，研究性教學模式則剛剛起步。

三、“四位一體”的研究性教學模式構建

為培養和提升大學生創新能力和實踐能力，筆者將以《消費者行為學》為載體，構建“四位一體”的研究性教學模式即“課堂理論學習—課外自主學習—課程專題調研—創新與創業實踐”四個環節無縫鏈接，構建并行式、流程化、平臺式的一體化教學模式 （見圖1《消費者行為學》研究性教學模式圖）。教學模式圖由四個縱向模塊和三條橫向主線構成。縱向模塊對應“四位一體”中各個“主體”，橫向主線按照研究性教學的情景創設、協作學習、對話、認知構建的順序開展，并強調社會各種組織資源的整合與支持，力求與社會的無縫鏈接。“課堂理論學習”和“課外自主學習”將課堂內外有機結合，將整個課程模塊化，區分“講授內容”和“自學內容”，通過靈活運用啟發式、討論式、探究式以及多層次案例等注重師生互動的多樣化教學方式，幫助學生構建知識框架與網絡，引導學生掌握《消費者行為學》的研究方法，從而培養和提供學生探索求知精神、學習能力和辨析能力。“課程專項調研”即結合教材中的相關知識內容，通過專項調研的方式將教學與現實相互結合，將科研與教學相結合，以此激發學生學習積極性和創造性，發展學生的個性及潛質，進一步增強學生的獨立思考、發現和分析與解決實際問題的能力。“創新與創業實踐”將依托“大學生創業園”、“孵化基地”，結合專題調研和市場需求，將創新項目或創業項目進行模擬、孵化、甚至是商業化的運營，從而進一步學生科學創新思維能力和實踐能力。由此可見，“四位一體”的研究性教學模式的構建與實踐，是探索從傳授式教學模式向研究性教學模式轉變的可行性途徑，構建一個課堂內外相互結合，創新與實踐為一體的，具有自主性、創造性、開放式的《消費者行為學》研究性教學模式。

圖1　　《消費者行為學》研究性教學模式圖

（一）課程模塊劃分

筆者認為消費者行為研究涉及到三個問題，即如何解釋消費者行為 （原理篇）、如何測量消費者行為 （方法篇）、如何影響消費者行為 （應用篇）。從理論范式來看，西方消費者行為研究包括理性決策消費行為模式、情感體驗消費行為模式、行為主義消費行為模式。①羅紀寧主張從形神合一 （心理生理統一、情感理性統一）的系統全息論角度進行研究，構建一個關于消費者氣質-心理-行為這一整體系統的理論范式。消費者行為學的教材大多依據上述理論范式進行編撰，如德爾·I·霍金斯、邁克爾·R·所羅門、盧泰宏、符國群等。故筆者按照西方研究范式把消費者行為學模塊“原理篇”劃分為信息處理及決策理論、購買動機理論、知覺理論、學習理論、態度理論共五個模塊。從方法論來看，消費者行為研究的方法論可分為實證主義和非實證主義 （包括闡釋主義和后現代主義）。研究性學習鼓勵學生自主選擇主動探究。從方法論角度來看，收集、整理、分析和利用信息的能力培育與提升是研究性學習的關鍵。那么研究性學習需要掌握以下工具與方法，即熟練掌握研究工具與研究方法；熟練掌握分析工具；撰寫報告或論文的方法與技巧。在“方法篇”中筆者著重介紹量表的設計與試測、統計方法 （SPSS17.0）、研究報告撰寫方法與技巧。

表1　　《消費者行為學》學習模塊、教學模式及方法

消費者行為與環境 （政治法律制度、經濟環境、文化等）有緊密的相關性。中國環境與西方環境之間的差異是非常顯著的。在《消費者行為學》的研究、教學、實踐中反映不同國家不同環境的消費者行為差異是研究與教學工作的熱點與難點。同時也是眾多公司實戰的迫切需求。這在部分學者的著作中均有體現，如美國消費者行為專家邁克爾·R·所羅門教授在其所著的《消費者行為學》（第八版）中，更加注重反映不同國家不同環境中的消費者行為差異，并特別增加了“中國專論與中國消費者行為案例”。中山大學國際營銷學教授盧泰宏所編著的《消費者行為學—中國消費者透視》，在對中國情景或環境中的市場和消費者行為的研究方面做了開拓性的研究。為此，筆者將繼續系統化的收錄、整理、編寫反映中國消費者行為的最新研究成果，同時結合云南經濟發展階段、多元文化等環境設置“專題篇”供學生進行研究性學習，并結合其中的市場機會進行創新或創業實踐。如“背景音樂對零售行業的影響調研”已經組成團隊進行商業化運營前期調研。

（三）創新與創業實踐設置的緣由與構建

2008年以來，隨著中小學適齡入學人口不斷下降，農村基礎教育體制改革的深化，中小學校在校學生人數減少，使得地方本科院校畢業生主要面向各級各類學校就業的格局受到沖擊，加之全球金融危機的深化，國內產業結構的戰略性調整與升級，結構性失業更加突出。如何進一步拓展多元化的就業崗位與渠道，引導廣大學生自主創業，成為當前本科院校深化人才培養模式改革與學校辦學發展所面臨的重要課題。黨的十七大提出了“實施擴大就業的發展戰略，促進以創業帶動就業”的方針，國務院辦公廳轉發了人力資源和社會保障部等部門《關于促進以創業帶動就業工作的指導意見》，教育部、云南省人民政府相繼出臺了鼓勵大學生自主創業的若干政策舉措，但從云南省地方院校 （含專科）的情況看：2009年畢業生中創業的人數比例為0.9%，2010年為1.1%，2011年為1.33%，明顯低于省外同類院校。同時，清華大學創業中心的一項調查報告顯示，在創業教育方面，中國的平均水平低于全球創業觀察 （GEM）統計的平均水平。中國大學生創業比例不到畢業生總數的1%，而發達國家有的高達20%～30%。［1］于是，地方本科院校通過開設創業教育課程、組織創業競賽、開辟創業孵化基地、構建支持與服務體系等形式開展與支持創新、創業教育，以破解當前的困境，培育和提升大學生創新意識、創新能力與實踐能力。如楚雄師范學院李輝、徐明祥課題組結合云南省高師院校創業教育與支持工作的現狀，構建了“1+X”創業教育課程體系和“創業指導支持+創業基金支持+政策優惠支持+社會及家庭支持”（簡稱“4Z”模式）的創業支持服務模式。［2］在實踐方面，楚雄師范學院通過設立創業基金，聘請創業導師，開設“大學畢業生創業培訓中心”、“動感地帶大學生就業創業MM基地”、“大學生創業園”等制度性的支持幫助大學生創新、創業。通過兩年多的運營與實踐，效果初步突顯。2012年，該校學生在云南省高校“大學生創業計劃大賽”中獲得了第一名的好成績，在全省高校“挑戰杯創業計劃大賽”中，獲得了一項銀獎、六項優秀獎；在由教育部教育管理信息中心、中國教育信息化理事會主辦，金蝶軟件 （中國）有限公司和湖南大學承辦的第三屆“金蝶杯”全國大學生創業大賽全國總決賽 （本科組）中，該校參賽隊以云南省第一名的優異成績順利晉級參加全國決賽，并獲得了銀獎。為此，筆者認為應把創新、創業教育與實踐“嵌入”到專業教學計劃中，并結合課程進行研究和試驗。在《消費者行為學》中，筆者設立“專題篇”，通過調研、模擬、實踐，辨別和掌握全球背景下中國消費者行為的特征，探索影響消費者行為的戰略與策略，從而為商業實戰提供指南。同時，本篇非常強調營銷倫理，因為“倫理道德是現代社會的核心價值構件，具有特殊的管理意義和文明意義”。［3］

四、支持機制構建

（一）教學方式與方法

研究性教學模式的核心是學習者對知識的“自主構建”。那么教學方式方法的設計便是研究性學習的關鍵，科學、有效的教學方式方法不僅能幫助學習者重組、改造和構建認知結構，而且能調動學習者的主動性和創造性。筆者曾結合《人力資源管理招聘》探索建構主義視角下的研究性學習策略［4］，認為“隨機進入教學”、“支架式教學”、“拋錨式教學”是最有效的教學方式。在家庭、學校、政府、商業機構、非盈利機構的幫助下，學習者主動汲取大量的信息資源 （如教材、輔導教程、案例、視頻、論文、數據庫、模擬軟件、實習基地等），共同建設一個開放性的學習環境。在學習方式和信息資源的支持下，筆者結合《消費者行為學》設計了課堂講授、案例分析、自學自講、專題報告、創新輔導等生動活潑的教學方法。

（二）課程考核

研究性學習的質量取決于學習者建構知識的多少和根據自身經驗或學習情境去建構有關知識的能力，而不取決于學生記憶教師講授內容的多少和重現教師思維過程的能力。為此，筆者采用發展性評價和終結性評價相結合的綜合評價方式，不僅測度學生理論知識的掌握程度，而且全流程掌握學生的學習情況；同時，不僅注重學生知識的增長，更加重視創新能力和實踐能力的培育。在課程考核上，采用了“3+X”考核方式，即由3項基礎項目成績和若干項附加項目成績組成。基礎項目成績包括：課程考試+自學自講+調查報告，權重為60%。附加成績包括：課堂討論、作業、考勤以及在教學范圍內自行選擇的案例分析、創新實踐、訪談報告、比賽、學生科研等不限形式的學習成果所帶來的成績 （權重為20%）。在課堂展示中，考核指標分別為創新性（35%）、多媒體使用 （20%）、課程組織 （35%）、問題回答 （10%），尤其重視對創新性和綜合表現的考察。同時在提問環節，通過提問項目小組中的其他成員，有效避免了“搭便車”。顯然，通過上述考核方式，從根本上鼓勵了學生主動參與到學習與創新活動中來。

參考文獻：

［1］若塵.大學生創業教育不是為了要創辦公司［N］.中國青年報，2013-10-22.

［2］李輝等編著.大學生創業通論［M］.北京：北京師范大學出版社，2013：252.

［3］周三多等編著.管理學 （第三版）［M］.北京：高等教育出版社，2010：27.

［4］皮建華，徐明祥.建構主義視野下的課堂教學策略的構建 ［J］.科教導刊，2010 （12）：65—68.

［5］于顯輝，徐長冬.“消費者行為學”實踐性教學模式的構建［J］.黑龍江教育，2009 （11）：85—86.

［6］郭婧娟.建構主義下的研究性教學方案設計—以工程造價管理課程為例［J］.北京交通大學學報 （社會科學版），2011（10）：100—105.

（責任編輯劉洪基）

中圖分類號：F014.5

文章標識碼：A

文章編號：1671-7406（2015）03-0076-05

*基金項目：楚雄師范學院教學改革立項研究項目：項目編號：1302。

收稿日期：2014-10-18

作者簡介：徐明祥 （1980—），男，講師，研究方向：人力資源開發。

Establishing the“Four-in-one”Educational Model in Consumer Behavior Theory

XU Mingxiang，LI Guiping，WANG Yanmei&LI Xiangyu
（School of Economics&Management，Chuxiong Normal University，Chuxiong，675000，Yunnan Province；School of Education，Chuxiong Normal University，Chuxiong，675000，Yunnan Province）

Abstract：According to current circumstance of educational model in theory and practice，the authors based on Customer Behavior Theory，and who established the“four-in-one”Inquiry educational model，which mean“theory study in class”，“Self-study in extra curriculum”，“Subject survey and study”，and“Innovation and Practice of Starting a Business”.The authors attempt to integrate the four factors together，to build the educational model in parallelization，processing model and platform model，as well as explored the cause and path of design on model construction.

Key words：Inquiry educational model，Customer Behavior Theory，establishment