推進新舊媒體融合的關鍵點分析

陳嘉佳

（中國民航報社，北京 100000）

媒體指的是傳媒的普遍形式，凡是對社會生活信息進行傳播，能夠引發輿論并且影響人們對事物的態度的信息來源和信息傳播，都可以成為媒體。傳統媒體包括了報紙、期刊、廣播電視等，而新媒體則以網絡為主要載體，通過人們參與，達到信息傳播的目的。目前，新媒體和傳統媒體各有優勢，但媒體的整體發展卻存在著各種問題，推進媒體融合成為了傳媒行業必須重視的問題。

1 新媒體環境下媒體融合的必要性分析

1.1 新媒體具有的傳播優勢

新媒體指的是由網絡發展起來的各種傳媒渠道，網絡電視和各大新聞網站包括網絡社交平臺，都是新媒體的主要形式。這些新媒體具有一個共同的特征，就是在信息處理速度方面遠遠快于傳統媒體。以互聯網為基礎發展起來的新媒體，比傳統媒體在傳播方式上具有更大的優勢。這是因為，在新媒體環境中，任何一個的網絡使用者都可以成為新聞的產生者和傳播者。人們直接進入新聞傳播的過程中，擁有獨一無二的話語權，這使得新聞在滿足受眾視聽需要的同時，能夠以各種文字、圖片的創意形式呈現出來，滿足人們更多的心理需求。

1.2 傳統媒體發展的需要

傳統媒體的采編過程相對來講更加復雜，需要較長的時間。以報紙的采編為例，一則新聞從被發現到采訪、采寫完成，最后編排做版，再印刷呈現在讀者面前，往往需要1天以上的時間。由于傳統媒體對新聞話題的處理速度較慢，受眾對新聞反饋的熱情也隨之下降，這使得的傳統媒體上新聞的經濟效益和社會價值受到挑戰。而一旦這則新聞通過網絡渠道傳播，只需要幾分鐘就可以被受眾接收到并可以實現全面的互動。因此，傳統媒體必須考慮新聞的時效性因素，選擇恰當的話題，才能夠讓新聞跟得上受眾的節奏，借力新媒體擴大話題的影響力。借力新媒體，已經成為傳統媒體發展的趨勢之一。

1.3 媒體健康發展的趨勢

目前我國傳統媒體的發展受到新媒體的挑戰，而這種挑戰已經日趨成為一種“對立”模式。傳統媒體以自身擁有的特征，盡力在新媒體環境中強調自己的專業和權威，而新媒體由于其發展的復雜性和對社會公眾的責任意識發展不足，而備受公眾詬病。網絡中無數虛假信息被揭露出來，同時由于微小的事件引發的“罵戰”，這些均證明了新媒體引導輿論方面還存在薄弱環節。傳媒的健康發展，意味著社會輿論要走向健康，公眾對社會的態度和價值觀也更符合主流思想的傳播。因此，傳統媒體和新媒體必須進行傳媒資源整合和媒體形式的融合，才能夠真正發揮出媒體的作用。

2 推進媒體融合的關鍵點

2.1 媒體思想的發展

媒體思想指的是對媒體價值、作用、意義的全面解析和評判，持有不同觀點的人對媒體的評判方向不一致，媒體思想也各有千秋。媒體思想同時也在指引著媒體的發展，因為媒體思想的不同，傳統媒體和新媒體在發展道路上完全不一致。傳統媒體將媒體價值定位在社會主流輿論的傳播方面，在互聯網時代到來之前，傳統媒體是政府喉舌，其作用在于宣傳正面的社會事件和態度，展示國家發展中積極的一面；而在互聯網時代到來之后，新媒體使許多以往并不能被當作新聞的新聞被越來越多人所接收到。一時間，新媒體使社會陷入了一種“輿論恐慌”之中，在網絡監督系統尚不完善之前，新媒體甚至被誤解為不實信息的集散地。而從目前媒體融合的趨勢來看，無論是新媒體還是傳統媒體，都必須在媒體思想上達成一致，才能夠發揮媒體的真正作用。

2.2 媒體的話語權以及社會職能

傳統媒體一直以來都擁有比較強大的話語權。作為政府喉舌，傳統媒體在事件報道、評論和媒體公信力方面都擁有較強的優勢，而傳統媒體的社會職能通常被定義為引導社會主流輿論和思想的發展。媒體需要對所傳播的內容負責，秉持公正、誠信、真實的原則去報道和解釋事件，即使媒體在現代社會發揮了一定的商業價值，也必須保證媒體所承載的商業內容是真實可靠的。而新媒體則因其信息來源的普遍性和信息傳播的廣泛性，成為大眾進行信息交流的主要平臺，在互聯網時代發展起來的商業性媒體，為了滿足自身的利益需求，以受眾的信息需要為主要的宣傳內容，因此可以說，新媒體的話語權掌握在受眾手中。新媒體的社會職能大多表現為其商業價值的實現，因而在信息的真實性和社會責任承擔方面存在欠缺。讓傳統媒體的話語權向受眾轉移，明確新媒體的話語權歸屬問題和其社會職能定位，成為媒體融合中的又一個關鍵點。

2.3 媒體面臨的市場競爭及商業模式

不論是在渠道開拓方面，還是在運營模式、營銷方法等方面，傳統媒體均面臨極大挑戰。在以閱讀率、收視率為代表的傳統“注意力”資源不再是市場競爭的唯一籌碼。對平面媒體而言，受眾市場在逐漸喪失，平面媒體的轉型發展必須積極探索適應市場競爭的商業模式。一方面，平面媒體也要積極研發適合自身條件的新媒體業務，另一方面在與新媒體競合發展過程中，強化制度建設，整頓市場秩序，充分發揮自身價值，力爭實現效益最大化。近些年，越來越多的人意識到媒體融合不僅是渠道的創新、內容的創新，也是盈利模式的創新，如果總是處于“燒錢”階段，傳統媒體在機制上、財力上將難以為繼。當下，新媒體還不可能取代傳統媒體，兩者將在互動中產生一種互惠互利的關系，這對雙方而言都是發展的良機。

3 對媒體融合工作的建議

3.1 以媒體的功能為主線定義媒體思想

只有媒體思想一致，新舊媒體的發展方向才能夠趨同，二者分別具有的優勢和資源才能夠得以共享，而二者的劣勢則可以互相彌補。媒體思想的定義將使新舊媒體解除“對立”和“挑戰”的關系，成為媒體發展中的兩種形式，如何定義媒體思想，則應以媒體功能的發揮為主線。媒體是社會信息傳播媒介的統稱，因此，媒體的功能應始終圍繞在社會信息的科學傳播方面，傳媒思想定義依靠新舊媒體代表者的不斷討論、研究和合作來進行，我國在2014年11月召開的媒體融合發展及投資高峰論壇，實際上就是媒體思想定義的主要形式。不論是新媒體還是傳統媒體發展，都有必要開展相關的討論和研究，促進傳媒思想的發展。

3.2 統一傳統媒體與新媒體的話語權與社會職能

傳統媒體與新媒體的話語權與社會職能統一，是媒體融合的主要形式，也是媒體融合的必經過程。媒體的話語權和社會職能決定了媒體的信息來源及傳播模式和內容，也決定了媒體的發展方向，而媒體話語權與社會職能的統一，則以其資源占有量和經營能力為基礎。因此，建議新媒體和傳統媒體以新聞信息云儲存和數據搜索分析技術為支撐，有效整合原有平臺資源和記者、版面等采編資源，建設符合移動媒介傳播規律和適合用戶需求的新媒體平臺，擴大在移動終端的覆蓋面和影響力，快速擴大媒體矩陣規模。

3.3 通過聯合互動共同打造傳媒市場

新媒體和傳統媒體融合成功的標志之一是能否實現網上生存，具體操作上又離不開3個環節，即采集與發布之間的聯動、線上與線下的互動以及豐富多彩的活動。只有這3個環節同時發力，相互呼應，媒體融合才能真正實現“動起來，更精彩”。傳統媒體要抓住機遇，圍繞內容生產流程延伸經營和挖掘效益，探索跨媒體整合營銷，形成新媒體產業鏈。2014年初，“CCTV微視”上線。這是央視精心打造的一款以社交電視、資訊、UGC為主要功能，向公眾提供節目推薦和社交互動服務的跨終端移動應用。用戶可以在看電視的同時，參加“TV圈”互動活動，分享好友或其他觀眾的推薦和吐槽；也可以實時查詢央視和地方衛視的收視指南，定制個人收視提醒；還可以通過“i報道”上傳所見所聞，分享給各地網友。其上線不久，便迅速走紅，成為新媒體和傳統媒體聯合互動，共同打造傳媒市場的典型，也值得我們借鑒。

4 結束語

綜上所述，新媒體和傳統媒體在信息傳播方面各具優勢，而其各自發展的未來走向都指向了媒體融合。媒體融合的關鍵在于媒體思想的集中定義，而媒體話語權及社會職能的統一、傳媒市場的共榮發展，則是媒體融合的必經途徑和必然表現。關鍵點分析有助于我們更好地開展相關工作，也有利于我國傳媒事業的健康發展，希望本文能夠為媒體融合的進一步推進提供幫助。

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