電子商務對消費行為的影響分析

林 貞

（貴州省機械工業學校）

電子商務是經濟與信息技術發展的共同產物。在中職院校的教育中，電子商務已經成為一個獨立的專業，培養電子商務專業人才，是中職院校滿足社會人才需求的重要表現。在電子商務專業的教學中，教師需要引導學生了解電子商務對于當代消費者消費行為的影響，引導學生從新的市場環境與營銷手段入手，更好地了解消費者的消費行為特點。加大電子商務教學中分析與研究電子商務對消費者影響的力度，有利于提高學生對電子商務學科知識的認可程度。

一、電子商務更新了消費行為特點

消費者的個人購買行為，是在一個特定的環境下完成的。在傳統的營銷形式下，消費者購買行為受到商品銷售現場環境的影響。如銷售人員的個人態度、說服過程以及銷售現場的氛圍，都會促使消費者改變自己的購買行為，在具體的銷售環境中，消費者的購買行為或多或少地具有一些沖動性。但是，在互聯網平臺上，購物網站所形成的氛圍與現場銷售所形成的氛圍是無法對比的。在電子商務平臺中，沒有銷售者的推銷，也沒有感官上的刺激效果，消費者的商品購買壓力大大減小，個人購買行為也不會再受到人員的影響，購買行為的合理性大幅度上漲。在電子商務環境中，消費者可以在網站之間進行快速轉變與有效對比，具有更大的對比與選擇空間，消費者可以快速放棄或者購買某一件商品。

在傳統經營模式下，消費者所看到的信息是不對稱的。商品的銷售者掌握了更多的商品信息，在發生購買行為時，消費者更多地依賴于銷售者傳遞的信息。如電視與雜志這些大眾媒體，其信息的傳播都是單向的，只能在固定的區域內進行消息的傳播。消費者接受信息較為被動，加上銷售商無法快速且準確地傳播信息，使得消費者沒有辦法全面地權衡自己的選擇。在電子商務環境下，網絡給消費者與銷售者提供了一個更加廣闊的空間，信息可以全天候傳播，購買行為沒有強迫性。消費者隨心所欲地對每一個企業的網站進行瀏覽，了解其生動具體的產品信息，通過網站的鏈接去了解競爭者的網站，高效進行產品信息的對比。從某種程度上講，電子商務環境下，消費者的購買行為專業度有所提高。消費者的購買行為逐漸從理性上升到感性，更多的消費者對于自己的購買行為很有信心，越來越重視商品的性價比，但與此同時，消費者對于品牌的忠誠度反而有所下降。

二、電子商務改變了消費過程與決策

消費者的消費過程與決策是由許多活動組成的，下面，我們就從不同的方面對電子商務的影響進行分析：

1.電子商務環境影響了消費者的需求認知

當消費者認識到自己具有某種需求的時候，他們的消費決策過程就已經開始。購買需求是一種內在的需求，也可能受到了外界的某些刺激，更多的是二者共同作用的結果。銷售者一般會利用大量的廣告讓消費者對自己的產品有一定認知。在網絡平臺上，企業會利用多種形式的外部刺激對消費者的購買欲望加以激發，讓消費者產生消費需求。在網絡覆蓋面積不斷增大的同時，網絡的營銷手段也在推陳出新，電子商務對于消費者的購買需求影響越來越大。

2.電子商務環境影響了消費者的信息搜集手段

在傳統銷售模式中，當消費者具有消費需求時，他們只能利用個人、商業或者公眾來源去了解產品的信息。也就是說，從家人或者朋友那里得到相關產品信息，這些他人的購買經驗是十分有限的。商業來源就是指從銷售員的介紹或者產品的展覽方面了解產品信息。這樣的信息了解方式普遍存在自賣自夸的現象，信息真實度不足。而公眾來源，就是從大眾媒體上得到一些客觀的評論，效率較低。而電子商務環境下，人們可以快速對信息進行搜集，不僅有利于降低搜集成本，更能擴大搜集的廣泛度。

3.電子商務改變了消費者的購物成本

在傳統零售商務環境下，消費者需要先對商品信息進行搜集，再選擇商品，最后將商品運送回家。然而，在電子商務環境下，消費者的購物成本只限于網絡挑選與下單，極大地節省了購物的時間與精力，降低了消費的成本，使消費行為變得更加簡單。

綜上所述，電子商務環境下，消費者的消費行為發生了改變，消費過程得到優化，消費決策也受到多種因素的影響。在新的電子商務環境下，做好消費者行為特點的分析，有利于電子商務工作人員更好地了解市場，也有利于中職院校學生明確電子商務的學習重點。對電子商務的影響進行全面的認識，明確電子商務對消費行為的影響以及電子商務改變了消費過程與決策，如此才能使消費行為預測更加準確，營銷手段的實施更有意義。

［1]張愛軍.電子商務技術的創新發展趨勢［J].電腦知識與技術，2011（26）.

［2]穆振海.電子商務對我國中小企業的影響及對策分析［A].2012 管理創新、智能科技與經濟發展研討會論文集［C]，2012.