新媒體對文化傳播力的影響與提升策略研究

奇 飛

(內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 呼和浩特 010021)

近年來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)得到了迅速地發(fā)展，這給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了巨大的沖擊。傳統(tǒng)媒體主要以報(bào)紙、電視、廣播和雜志為代表，新媒體的出現(xiàn)消解了傳統(tǒng)媒體之間的邊界，針對性、交互性更強(qiáng)、覆蓋面更廣，受眾呈現(xiàn)出年輕化的特征。新媒體迅速地滲透到了我們生活的方方面面，新媒體發(fā)展的同時(shí)也在不斷地優(yōu)化文化傳播的方式和途徑。

1 新媒體對文化傳播力的影響分析

首先，新媒體的發(fā)展拓展了文化傳播的平臺(tái)和渠道組合的方式。人類發(fā)展的每一階段都有與之相匹配的媒體傳播方式，最初的媒體傳播方式呈現(xiàn)口語相傳，人類依靠自身的聲音、手勢和姿勢表達(dá)思想。當(dāng)發(fā)展到新媒體時(shí)代，數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、幻影成像技術(shù)不斷發(fā)展，成功地打破了時(shí)間和空間的界限，極大地拓展了文化傳播的渠道。新媒體發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)媒體并沒有就此消沉，相反，新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，營造出了許多全新的傳播范式。在新舊媒體的參與和互動(dòng)下，社會(huì)信息資源的流通更加高效，傳播效果獲得了有效的提升，文化形態(tài)得以突破時(shí)間和空間的限制更加有效地到達(dá)目標(biāo)人群。

第二，新媒體進(jìn)一步拓展了社會(huì)互動(dòng)的方式。在傳統(tǒng)媒體中，社會(huì)互動(dòng)會(huì)有一些局限性，是以身份識(shí)別為前提的，但是新媒體突破了這一限制。社會(huì)互動(dòng)的模式變得更加直接，人們可以通過新媒體技術(shù)更加自由更加直接地表達(dá)自己的想法看法，不再會(huì)有以往種種的顧忌。這種互動(dòng)更為直接，效率更高，在一定程度上體現(xiàn)了對發(fā)言者的保護(hù)，可以不斷增強(qiáng)社會(huì)的凝聚力和文化認(rèn)同感。比如目前，微信朋友圈、QQ空間、微博等等都是人們抒發(fā)己見的重要陣地，發(fā)言的同時(shí)可以避開許多的顧忌，暢所欲言，文化傳播的主體和客體可以在一定情境下發(fā)生地位方面的互換，技術(shù)、文化以及情感可以獲得深度的契合。

第三，新媒體催生了許多新的文化形式。我們要正確看待新媒體技術(shù)與社會(huì)文化之間的關(guān)系，一方面，新媒體技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了社會(huì)文化的進(jìn)步，另一方面，新媒體技術(shù)本身就代表著一種文化，技術(shù)進(jìn)步的同時(shí)引導(dǎo)著文化不斷的發(fā)展和變遷。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，許多新型的媒體形態(tài)和文化形式被相繼催生出來，比如社交網(wǎng)站、微博、手機(jī)電視等等。每一種嶄新的媒體形態(tài)的誕生都是社會(huì)發(fā)展到一定程度后人們對現(xiàn)有文化環(huán)境和社會(huì)狀況的重新審視的結(jié)果。

第四，新媒體促進(jìn)了多元文化交流的頻率、深度和廣度。以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)等新興技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體，在多元文化交流碰撞的同時(shí)表現(xiàn)出極強(qiáng)的優(yōu)越性。新媒體技術(shù)具有良好的交互性，便捷的操作性，更容易被人們所接受，其幾乎可以滿足人們所有的信息和娛樂需求。在新媒體的參與下，人與人之間的互動(dòng)的頻繁程度達(dá)到了前所未有的程度，媒體的受眾范圍進(jìn)一步擴(kuò)展，多元文化碰撞、交流的深度和廣度都有了明顯的擴(kuò)展。人們借助新媒體可以更好地解讀各種文化，新媒體也逐步發(fā)展成為了各種文化溝通的橋梁。

2 提升新媒體影響力的策略分析

單獨(dú)依靠新媒體促進(jìn)文化傳播力的提升，完全摒棄傳統(tǒng)媒體的做法是不可取的。要想提升新媒體的影響力，關(guān)鍵還是在于把握好新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，要積極促進(jìn)二者相互融合、相互介入，要利用好傳統(tǒng)媒體積極發(fā)展新媒體。新媒體不斷發(fā)展壯大走向成熟，其影響力就會(huì)獲得自然而然地提升。

首先，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的新媒體融合。雖然近年來新媒體發(fā)展神速，但是在很大程度上，新媒體尚且需要依賴傳統(tǒng)媒體。因?yàn)樾旅襟w的信息來源很大程度都是來自于傳統(tǒng)媒體，而且目前也不具備采訪、編輯、制作方面的獨(dú)占權(quán)利。相對來說，傳統(tǒng)媒體多年來在廣大受眾心目中樹立了一定的權(quán)威性，并且擁有一批質(zhì)素過硬的記者隊(duì)伍。將傳統(tǒng)媒體的采編人才、采編方法等等，與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、通信技術(shù)等新型技術(shù)相結(jié)合，必然會(huì)結(jié)出更加燦爛的果實(shí)。可以預(yù)見，在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體都不會(huì)被新媒體所替代，也不應(yīng)該被完全替代。新媒體與傳統(tǒng)媒體通過合作的模式實(shí)現(xiàn)雙贏的格局，是擺在新媒體面前的一條重要出路。

其次，樹立品牌意識(shí)，積極開發(fā)新型營銷手段。新媒體崛起的同時(shí)重組了新的文化秩序，帶動(dòng)了許多相關(guān)行業(yè)的變革，比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、數(shù)字電視行業(yè)、無線網(wǎng)絡(luò)行業(yè)等等。近年來，移動(dòng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)造的利潤呈現(xiàn)逐年攀升的趨勢。受到利益的驅(qū)動(dòng)，不少傳統(tǒng)媒體都積極開發(fā)自己的新媒體平臺(tái)，目前，國內(nèi)已有許多生動(dòng)的新媒體與傳統(tǒng)媒體相互合作取得累累碩果的案例。但是受曾經(jīng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，傳統(tǒng)媒體與新媒體在營銷融合這方面存在不少問題。我們必須要強(qiáng)化市場競爭意識(shí)，不斷積累品牌價(jià)值，力求占領(lǐng)品牌高端市場，以期達(dá)到加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)和渠道建設(shè)的目的，這也是新媒體時(shí)代應(yīng)對挑戰(zhàn)的不二法門。■

[1]張建國.試論新媒體對跨文化交流的影響[J].長春師范大學(xué)學(xué)報(bào).2014(10)

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