跨媒體環境下的多屏互動傳播優化策略研究

葉 航

（武漢理工大學 文法學院，湖北 武漢 430070）

一、引言

隨著互聯網的發展，互聯網的影響范圍已經無所不及，他改變了人們手中的屏幕，改變了屏幕里面的內容。傳統電視屏、PC 端和移動端爭奪用戶的剩余時間；傳播的內容如電影、電視劇等，已經不受制于格式的影響，幾乎所有的內容都能在接收終端上播放。多屏互動即用戶使用多種終端，早已成為一種媒介使用的習慣。抓住受眾的眼球，就是抓住了黃金。廣告主不得不適應受眾的媒介使用習慣的變化，將其媒體投放的策略（包含PC 互聯網視頻、移動端視頻、樓宇數字屏）與傳統電視端進行綜合優化處理，如何保證既不浪費廣告主有限的廣告費，又能最大范圍的覆蓋對象，成為業界思考的問題。精碩科技2014年公布《2014中國區域數字傳媒營銷調查報告》表明，接近60%的接受調查的企業表明會增加PC 端網絡視頻廣告的投放量特別是移動端廣告的投入。此外，廣告代理公司方面，也開始把業務重點轉向新媒體資源的整合。例如，星傳媒、傳立傳媒和實力傳媒，為了滿足廣告主的要求和媒介環境的突變，重新分配了傳統電視和網絡視頻的購買實力，以便確保在跨媒體互動的時代獲得市場競爭的優勢。

二、同源數據之困

多屏互動構建了多向、復雜傳播網絡體系，同一廣告信息，讓受眾在不同媒體環境被傳達，這種包圍式的信息傳播把內容春雨潤無聲地傳遞給受眾，引起他們對品牌或產品產生印象，這種效果在多屏互動時代是無數廣告主追求的目標，實現跨屏互動傳播的聯合效應。跨屏互動傳播的聯合效應涵蓋各種視頻在差異化的傳播時間與空間上的整合效應；覆蓋人群廣度上的延伸效應；重復廣告的強調效應；跨屏傳播涉及媒體投放的多樣性，這樣大幅度地提高了媒體費用的支出，成本累積問題。

（一）痛點：數據同源難度大

數據同源指的是將單個節目單個受眾通過不同的終端所接觸的不同廣告的數據整合的過程。找到同源樣本，對不同媒體節目的效果進行研究是指導跨屏優化研究的核心。只有首先找到同一來源對象所評測的結果，才可以準確反映出不同的目標人群接觸不同媒體的收視情況，才能了解到差異化媒體間的重合值。國外數據同源研究領域，2006年尼爾森數據調查公司，在美國率先開始了同源跨屏調查研究。在樣本戶家庭里的PC 上安裝某種具備記錄和分析功能的監測儀，采集用戶在PC 的收視行為。國內的研究中，央視索福瑞，于2009年開始開展跨媒體受眾收視情況研究調查。遺憾的是，此類調查研究只是處于在個別典型城市的樣本研究中，沒有大規模的持續性的數據收集和分析，就不用說成為形成跨媒體投放的通用評價體系，這樣做的缺陷在于小量的樣本根本無法滿足整體的要求，數據不具備代表性。

（二）難點：范圍過于龐大

小范圍的數據沒法反映整體的發展情況，一個基于互聯網大數據的海量全國樣本覆蓋是同源數據價值的基礎，如此才能獲取宏觀的經濟價值。鑒于中國廣播電視獨特體質和壁壘，以及商業視頻網站魚龍混雜，此外龐大人口的數量。如果要保證樣本具備代表性，必須建立龐大的樣本庫。打破傳統電視領域壁壘，獲取優質的商業資源，都是一筆不菲的開銷。數據同源日常運營費用也是其產生之處要面對的巨大難題。如何保障同源數據的可靠性，這種可靠性來自于強大的資金保障和技術支持。因此，這也將是數據同源不得不面對的一個問題。

（三）模糊：看不透營利模式

如上文提到，跨屏數據同源問題首先是一筆不菲的投入，如果推向市場的預期產品不能突出其的賣點，很難獲得資本市場的青睞。“誰為此項服務掏錢包”是一個很難清晰解決的問題，本身這個問題就十分模糊。企業覺得廣告公司理當承擔這筆開銷，因為它是購買媒體的優化工具；廣告公司卻認為企業應該為此買單，這是一筆新的服務。市場沒有清晰的認識問題之前，貿然投入都是不可估量的風險。

三、數據融合的方法

數據同源被廣告主普遍看中之前，市場上總是有人最先發現跨屏優化傳播商業機會。在這種環境下，有部分數據分析開始尋找發現數據整合的方法。數據整合指的是把通過傳統電視樣本搜集的數據和互聯網擷取的數據整合的一種方法，這種方法通過數理計算，擬定一個標準，融合、換算與分析，產生符合一致標準的新的數據。此外，還要解決的一個問題是，受眾通過終端在網絡上體看到某一廣告的效果要大致等同于在電視機前看到一次廣告的效果，只有首先滿足這個前提，才好合情合理地將視頻媒體和傳統電視媒體的數據進行整合。然而，鑒于網絡信息的干擾性強的特征，干擾性本身這個很難用數據估量。一般而言，互聯網視頻與傳統電視節目跨屏通用媒介，大致有如下幾種：

（一）以電視為基準，網絡數據融合到電視指標體系中

將網絡視頻的收視率（iRating）、網絡到達率（iReach）等指標在計算時的分母從網絡推及目標人后變成電視的推及的目標人口。各屏的收視率、到達率等指標的分母都換算成電視推及目標后，即可進行跨屏的數據融合。

（二）以網絡為基準，電視數據融合到網絡指標體系中

將電視的收視率、到達率等指標在計算時的分母從電視推及目標人后變成網絡的推及的目標人口。各屏的收視率、到達率等指標的分母都換算成網絡推及目標后，即可進行跨屏的數據融合。

（三）新建基準體系，電視和網絡數據融合到新建基準體系中

新建基準體系指不以電視推及目標人口為分母，也不以網絡推及目標人口為分母，而是以目標總人口群為分母。各屏的收視率、到達率等指標的分母分別換算成目標人口總后，即可進行跨屏的數據融合。

四、跨屏互動優化的范式研究

跨屏互動優化的范式有很多種，常見的三種范式：固定GRP 目標下的優化模式、固定Reach 目標下的優化模式和固定預算下的優化模式。

（一）固定GRP 目標下的優化模式

固定GRP 目標是廣告主在電視策略制定中常用的方法之一，在跨屏中，固定的GRP 需要把電視的GRP 和網絡視屏的GRP 相加起來得到。但是當著兩個GRP 相加計算所使用的基數不同源的時候，我們無法直接相加兩種GRP，所以第一步要做的是將上文中提到的還原，將兩種GRP 還原成統一的常住人口數，這是第一步需要做的重要工作。還原之后，在將這兩種GRP 相加，得到跨屏GPR，之后才能開始優化工作。通常而言有以下幾種方法：注重成本，控制開銷；注重效果，選擇Reach 最大；注重效率，選擇Cost Per N+Reach 最低的一種。

（二）固定Reach 目標下的優化模式

固定Reach 目標也是當下廣告主在經行跨屏投放時選擇較多的一種方式，在策略制定的KPI 中經常要求跨屏后的廣告在某一城市達到足夠的N+Reach。我們在跨屏分析的二維表中也可以輕易地找到與Reach 目標相同的組合方式，之后在進行分析和優化，更具需求從中選擇不同的投放組合。通常而言其選擇的方式有：核算成本，計算投資回報比；注重效果，確定GRP 最大；注重效率，選擇CPRP 最低。

（三）固定預算下的優化模式

廣告主經常會遇到這種情況——有充足廣告費卻不知道怎么花，究竟什么樣的組合能夠達到什么什么樣的效果？固定預算下的傳播跨屏優化就是我們應該處理的問題。該模式通常具有如下方法：注重覆蓋人群，選擇Reach最高的組合；注重投放量，選擇GRP 最大的組合。

五、總結

精準定位目標客戶群對獲取高額的投資回報率、優化廣告信息傳播有著重要的作用，在多屏情景中，屏幕不同特征不同。不管是傳統電視端，還是PC 端或移動端，硬件使用的環境不一，用戶的使用層次也相差很大。以往的廣告公司在處理廣告主的廣告媒體投放是，優先考慮電視投放，考慮到中央臺還是地方臺，考慮到目標受眾收看電視的時間點和喜愛的電視節目。如今，為了迎合受眾媒介使用習慣的變化，會考慮選擇不同端口的視頻里，視野更廣，選擇更多。同時，也可以同時選擇電視端、PC 端和移動端。總的來說，不同的終端均可進行跨屏互動營銷。移動端和PC端的視頻投放的目標迎合用戶是青年群體，電視端的投放則是相對成熟中老年人群，雖然新媒體勢頭強勁，不得不承認，傳統的電視依舊是有影響力的媒體。跨屏互動傳播最大的問題在于數據同源，數據同源的核心是需要通用、互換的衡量單位。電視比較純粹有收視率即可，但網絡視頻復雜很多。另外，廣告曝光對廣告目標的作用在不同屏幕上也不盡相同，媒體預算分配的方法當下也比較模糊，主要憑借個人經驗。廣告投放的終端眾多，怎樣拓展到其他屏幕。例如，戶外電子屏，這將是更大挑戰，總的來講，在即將到來的多屏互動和大數據整合分析時代，充滿了機會和挑戰。

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