淺議付費廣播時代的來臨——發揮鄉村廣播特色助力手機媒體發展

趙研均

（黑龍江人民廣播電臺 哈爾濱 150001）

近些年，數字化、網絡化、信息化這一社會發展潮流給廣播影視的各個方面都帶來了革命性變化，目前我國大部分受眾已經逐步接受了電視、影視作品付費的消費方式，而付費廣播還處在萌芽階段，隨著新技術、新媒體的發展，付費廣播時代已經悄然來臨。

付費廣播不同于我們現有的基本公共傳播，它以滿足人民群眾個性化、多樣化、多層次的文化需求為根本目的，以頻率專業化、對象化為重要標志，以收取用戶服務費用為主要盈利方式。也就是說，你可以收聽自己喜歡的廣播節目和專業信息，但前提是你必須付費。

中國電視已經發展了多年，對用戶接受來說已經由單一的無線方式進入到無線衛星和有線網絡多種傳播手段時代，付費電視一直走在廣播前列。有報告顯示，在亞洲，日本付費電視的收入自2000年以來，年增長30.4%，而在中國，各種付費廣播電視業務和服務的收入尚不足廣播電視總收入的5%，差距很大。

差距也是發展的動力。參考國外成功經驗，決定付費電視發展的因素包括內容、技術服務、價格和包裝、營銷、內部組織架構這5項，而內容因素可以說是第一位的。在央視試播的6個頻道中，央視目前存儲的20萬小時磁帶節目和2.2萬小時的膠片節目將發揮重要作用，屆時觀眾可以看到一些以前看不到的節目，無論是內容、形態都是全新的。先睹為快是付費電視的法寶，隨時可以點播自己想看的節目，一個巨大的家庭片庫已經成立，付費電視的發展蓬勃向前。

在我國，發展付費廣播電視有著自己特殊的國情：一是經濟發展不平衡，地區差異大；二是人口眾多，受眾面廣，市場潛力大；三是廣播電視公共服務相對豐富，但內容雷同，市場的個性化需求旺盛；四是有線電視網的模擬資源十分有限，亟需拓展廣播電視可利用的資源空間，在這樣的條件下，我們發展付費廣播電視業務，必須選擇符合中國國情、具有中國特色的發展途徑。

就黑龍江省鄉村廣播情況而言，與傳統廣播媒體聯系緊密的手機媒體，是近幾年來一種嶄新的媒介傳播方式，它以新媒體的嶄新發展態勢融入到傳統媒體的發展中，成為傳統媒體向新媒體轉移，新媒體與傳統媒體互為補充的有效載體。手機媒體在黑龍江對農廣播的推廣時間僅幾年，就呈現出強勁的發展態勢。在對農廣播各檔節目中，應用手機媒體參與電臺直播熱線的播打率，占領了全臺各檔節目應用此項業務百分之九十的陣地。黑龍江對農廣播在使用手機媒體業務中所做的有益嘗試，助力手機媒體闊步向前。

從省電臺手機媒體編輯部得到的數據來看，黑龍江對農廣播手機熱線——12590230945的播打率，一直穩居全臺首位，對農廣播節目中，主持人白云、田妮兒、香香、陽光的播客點擊率排名位列全臺前十名，一檔由靜霞主持的《信息大市場》節目的短信量排名也進入全臺前十強。可以說，這組數據對于只有250千瓦中波覆蓋、調頻覆蓋較弱的鄉村臺來說，實屬難得。黑龍江對農廣播在手機媒體業務中呈現出的發展態勢，是人們始料未及的，為此針對這種現象進行了分析：

首先，手機熱線在黑龍江對農廣播使用率之高，與對農廣播的節目形態設置息息相關，更得益于手機媒體業務的豐富性與多樣性，兩者相輔相成，缺一不可。

黑龍江對農廣播《945農科專線》、《信息大市場》、《法制時空》等節目，都是互動性和參與性較強的節目，聽眾的卷入度極高，這些聽眾分布的地區廣泛，許多人都是外地聽眾，他們在播打直播間電話時，產生的長途話費費用較高，而如果聽眾選擇手機廣播來參與節目，一個月只需要花4塊5毛錢，可以隨時播打電話參與互動直播節目，不再另行產生話費。此外，很多聽眾可以同時播打直播間電話和手機熱線，提高電話被接進直播間的機率。同時，手機媒體開設的這種經濟、實惠、內容豐富的服務項目，深受農民朋友的歡迎，給聽眾朋友開辟了一種參與節目的全新方式。由于手機熱線的播打率高，同主持人的播客點擊率產生了連鎖反應，黑龍江對農廣播主持人的網絡播客點擊率也一直是居高不下。

其次，黑龍江對農廣播在全省各地舉行了多次宣傳活動，在活動中，對手機媒體的宣傳力度加大，這種新媒體使用便捷、費用低廉，讓更多聽眾了解了手機媒體業務，拓展了手機媒體用戶。

近幾年間，黑龍江對農廣播的足跡遍布全省，僅以哈爾濱市為例，下屬的10個縣市，對農廣播都開展了免費收音機活動，以此提升頻率的知名度和影響力。在活動中，對農廣播也加大了手機媒體的推廣，進農家，發放手機廣播宣傳資料，向聽眾介紹手機媒體業務，讓聽眾知道，手機媒體是在新形勢下適應他們需要開發出的嶄新的傳媒方式。每次在進行完手機媒體的活動宣傳后，黑龍江對農廣播各檔節目的手機熱線使用率都在穩步提升，主持人播客的點擊率也有所上升，而且這種改變十分明顯，從數據上來看，黑龍江對農廣播手機熱線的使用率和主持人播客點擊率逐月上升。

第三，手機媒體業務在黑龍江對農廣播能夠成功拓展，節目主持人的辛苦付出和積極配合功不可沒。黑龍江對農廣播要求各檔節目主持人，積極宣傳手機媒體業務，及時播發手機媒體宣傳公益。主持人有著較好的服務意識，以《信息大市場》節目為例，這檔節目主持人擁有20年主持服務類節目的經驗，每一條聽眾參與的短信她都認真對待，每一條發來的短信都要播讀，從不落掉任何一條短信息內容，主持人的這種敬業精神和持續不斷的后續服務意識，是節目短信量一直名列前矛的關鍵。同時，其他各檔節目主持人也是及時地更新主持人播客內容和精品節目內容，不斷地充實與豐富手機廣播。

第四，對農廣播制定相應機制，為手機媒體業務的拓展保駕護航。為了更好地配合手機媒體業務的開展，每個月對主持人的播客更新、精品節目更新以及短信的參與量都進行了量化考核。

開通手機廣播這一付費性質的新媒體傳播方式，受眾可以根據自己的需要，為自己量身定制相關新聞信息與服務信息等。手機媒體這一新媒體與廣播傳統媒體進行有效互補，目前國際上廣播與電視開展付費業務已經是司空見慣的事情，但在我國，各種付費廣播電視業務和服務的收入尚不足廣播電視總收入的5%，尤其是黑龍江省，廣播付費還比較少見，而未來，付費廣播將是廣播能夠持續、正常發展所要走的道路。廣播不再依托目前各類廣告收入支撐其運營，應走付費廣播之路，從而降低廣告的播出率，使廣播走上良性發展的道路。相信，隨著新媒體的發展，隨著傳統媒體與新媒體的不斷融合，隨著新技術、新觀念的逐漸深入，付費廣播將會走上正軌，迎來曙光。

[1]中國付費廣播電視的現狀與未來——在第五屆中外有線電視高級管理研討會上的講話。（2004年8月27日）

[2]付費廣播影視頻道及節目建設《中國廣播電視學刊》2003年8月

[3]手機媒體帶來的問題與挑戰《學習與探索》2012年12期

[4]媒介融合背景下手機媒體發展的社會背景、現狀及展望《北方傳媒研究》2013年12月24日作者：荊翡

[5]數字付費頻道發展的現實與未來《南方電視學刊》(廣州)2012年2期