電視廣告中的多模態隱喻分析——以德芙巧克力廣告為例

雷 榮，覃修桂

(廣西民族大學外國語學院，南寧530006)

隱喻不僅僅是簡單的語言現象，還是人類基本的認知手段和思維方式，其本質是通過另類一事物來理解和經歷某一類事物［1］。近30年來，大多數的概念隱喻研究只考察語言隱喻，但語言只是眾多信息傳播媒介中的一種，因此，隱喻除了存在于語言之中，還應體現在圖像、色彩、線條、音樂等其他交流模態中［2］。荷蘭學者Forceville提出了多模態隱喻理論，以平面廣告為語料，從靜態視覺角度探討廣告中的圖像隱喻［3］，使隱喻研究進入了多模態研究的新領域。2009年，Forceville和Urios－Aparisi出版《多模態隱喻》一書，從廣告、漫畫、口語手勢語、電影、音樂等領域研究多模態隱喻［2］。

多模態隱喻的研究在國內剛剛起步，如:趙秀鳳［4］1－10系統地評述了多模態隱喻的發展、前景和所面臨的挑戰;張輝/展偉偉［5］、潘艷艷［6］分別以平面廣告、漫畫為語料，探討了多模態隱喻和轉喻在廣告中的構建和圖文關系;俞燕明［7］研究了新聞漫畫中多模態隱喻的表征方式。但這些研究大多只關注平面廣告和漫畫中的靜態視覺隱喻，而忽視了多模態隱喻的動態性。本文以德芙巧克力的電視廣告為例，探究圖像、音樂、聲音等模態是如何相互作用呈現多模態隱喻的，在歸納總結出多模態隱喻的特點的同時，揭示廣告設計者取喻的意向性。

1 多模態隱喻及其特點

1.1 多模態隱喻的定義

Forceville認為，模態是“利用具體的感知過程可以闡釋的符號系統”。為便于研究，Forceville把模態細分為9類:(1)圖像符號;(2)書面符號;(3)口頭符號;(4)手勢;(5)聲音;(6)音樂;(7)氣味;(8)味道;(9)接觸［4］2。

基于“模態”的分類，Forceville區分了“單模態隱喻”和“多模態隱喻”。“單模態隱喻是目標域和源域只用或主要用一種模態來呈現的隱喻”，如語言隱喻、圖像或視覺隱喻。“多模態隱喻指源域和目標域分別用或主要用不同的模態來呈現的隱喻”，這是多模態隱喻的狹義定義。廣義上的多模態隱喻是指“用兩種或兩種以上模態來體現源域和目標域的隱喻現象”［4］2。為便于研究，本文采用多模態隱喻的廣義定義。根據所訴諸的感官類型，多模態隱喻可分為靜態視覺隱喻和動態多模態隱喻［8］。電視廣告屬于動態多模態隱喻。

1.2 多模態隱喻在廣告中的運用

在商業競爭日益激烈的今天，廣告滲入了人們生活的方方面面，幾乎隨處可見。廣告作為一種特殊的文化載體承載著設計者的明確意圖，與隱喻息息相關。動態廣告綜合圖像、文字、音樂等多種模態以表達商品或服務的正面訴求，將廣告的宗旨更形象直觀地展現出來，使宣傳更深入人心。德芙巧克力是美國瑪氏公司于1989年在中國推出的品牌，自1995年以來一直是中國巧克力市場的領導品牌。德芙的成功與其廣告宣傳有著密不可分的關系。本文選取德芙巧克力廣告中的一則典型廣告——明信片篇①德芙明信片篇廣告網址:http://v.ku6.com/show/aSsa 7L0cM5LVoc0CpvEbQQ...html為例，主要試圖揭示動態電視廣告中多模態隱喻的特點及圖像、音樂、色彩等模態在建構多模態隱喻中的作用。

這則廣告邀請Lee Suel為代言人，旨在向大眾宣傳新德芙口味。動態的圖像模態貫穿廣告的始終，也是運用最多的模態之一，直觀地演繹了Lee Suel的發現之旅。在明信片的吸引下，女主角踏上了發現之旅:伴隨著輕松愉快的音樂，一路上她發現了騎摩托車的男子、鐵盒、彩色氣球，最后發現了新口感、新包裝的德芙巧克力。這一系列發現，主要通過鏡頭剪輯的方式以動態圖像呈現出來，同時在色彩、觸覺和聲音等模態的綜合作用下，構建出“發現是旅途”這一多模態隱喻。在此多模態隱喻中，目標域—— “發現”主要由圖像模態呈現出來，同時以色彩、觸覺、音樂等模態為輔;源域—— “旅途”雖未直接呈現出來，但是觀眾根據自己的認知經驗可以很容易地將“旅途”與“發現”的相似性聯系起來:發現者(女主角)映射到旅行者，發現的結果映射到旅途中的收獲。女主角在不斷的發現之后，最終找到了新德芙巧克力。在品嘗時，巧克力的絲滑口感給她帶來了如之前發現鐵盒、氣球、男主角等驚喜一樣的愉悅心情，此時響起“發現新德芙，更多絲滑感受，更多愉悅驚喜”的畫外音，構建出“德芙巧克力是愉悅驚喜”這一多模態隱喻。目標域和源域均以圖像模態的方式呈現出來，聲音模態進一步強化了兩者之間的聯系，使觀眾更容易識解出“德芙巧克力是愉悅驚喜”這一多模態隱喻。另外，“發現是旅途”這一主題隱喻以女主角的“發現之旅”(即事件的原因、過程、結果)為序展開，通過鏡頭剪輯的方式動態地呈現出來，體現了多模態隱喻的敘事性、動態性。

廣告圖像的色彩對多模態隱喻的構建也起到了重要作用。廣告中白色摩托車與穿白色衣服的男孩，讓觀眾產生了相似的聯想——騎著白馬的王子。選擇“白馬王子”這一概念域是因為摩托車、男孩與“白馬王子”有相似性——都是白色。“白色”作為“白馬王子”的部分特征激活“白馬王子”這一目標域，屬“部分代整體”的轉喻。同時，廣告圖像中男主角帥氣、陽光的形象也容易讓人與女孩心中的“白馬王子”這一形象結合起來。色彩模態直接在源域和目標域之間搭起橋梁，圖像模態則進一步突出了男主角的美好形象。雖然廣告中沒有“白馬王子”這一概念，但是觀眾根據圖像、色彩模態及自身的百科知識仍可以建構出“白馬王子是男孩”這一多模態隱喻。人們通過與自然、社會的互動，賦予色彩以復雜的象征意義。彩色象征著絢爛、夢幻和美好。小朋友手中氣球的彩色間接激活了“夢想”這一目標域。城堡前放飛的氣球，容易讓觀眾聯想到放飛自己兒時天真的夢想，圖像模態進一步強化了“夢想”這一目標域，建構出“夢想是氣球”這一多模態隱喻。在此，目標域“夢想”由色彩模態激活，并通過圖像模態進一步強化，使觀眾容易產生共鳴。而源域“氣球”則由圖像呈現，色彩和圖像模態的互動和共現為此多模態隱喻的識解奠定了基礎。

音樂模態是本廣告中運用的另一主要模態。輕松的法式手風琴音樂貫穿廣告始終。法國手風琴音樂又稱“香頌情歌”，因為它總是充盈著法式的浪漫與幽香。浪漫、優雅的音樂以其獨特的魅力給觀眾留下了深刻的聽覺沖擊，輕快的旋律使聽眾很快融入音樂當中并充當角色。伴隨著輕快的曲調，聽眾仿佛隨女主角置身于發現之旅，追尋愛情、驚喜和夢想，最后與男主角相遇并一起踏上了尋找之旅，最終發現了德芙巧克力。這里廣告設計者用背景音樂的顯著特點——浪漫——巧妙地激活了“愛情”這一源域，之后在帶有“DOVE”字樣的德芙巧克力的電視畫面的配合下，向觀眾傳遞“巧克力是愛情”這一概念隱喻。音樂模態在廣告中不僅營造浪漫愉快的氛圍和意境，還有效地激活了源域——愛情;語言符號模態和圖像模態則直觀地將產品德芙巧克力呈現出來，在源域和目標域之間搭起橋梁。

這則廣告中還運用到了觸覺模態。為使消費者能在廣告中“看到”巧克力的口感，廣告設計者將一匹流動在女主角身上的絲綢投射到德芙巧克力的口感上。女主角在品嘗了巧克力后，絲滑口感如靈動絲綢縈繞身畔般柔滑舒爽。觸覺模態將德芙巧克力的絲滑口感形象、直觀地展現出來，令觀眾印象深刻;圖像模態進一步強化這種再現，同時將目標域和源域展示出來，構建出“德芙巧克力是絲綢”的多模態隱喻。廣告借助圖像將味覺和觸覺變得具體可見、可感，體現了多模態隱喻的鮮活性，強化了消費者的感覺體驗，使他們對升級后的產品充滿期待。

書面符號也在廣告中傳遞了德芙的品牌文化和廣告寓意。巧克力上的“DOVE”是“Do you love me?”的縮寫，講述了森堡芭莎公主和宮廷甜點師萊昂凄美的愛情故事。由于身份地位的懸殊，兩人一直默默地將對彼此的感情埋在心底，后來芭莎公主被迫聯姻，萊昂在她的巧克力上寫下“DOVE”，希望芭莎能猜透他的心思;但是巧克力很快融化，芭莎并未看到，兩人最終錯過。多年以后，兩人再次相見，誤會得以澄清。但一切都太晚了，3天后，芭莎去世。后來萊昂制造出不融化的巧克力，每一塊上都刻上“DOVE”，以此紀念他和芭莎錯過的愛情——雖苦澀悲傷卻甜蜜動人，如同德芙的味道［9］。書面符號“DOVE”這一品牌名喚起德芙背后凄美的愛情故事，轉喻激活源域——愛情;圖像模態將巧克力呈現出來，在源域和目標域之間完成映射，共同建構出“巧克力是愛情”這一隱喻。同時提醒有情人，要珍惜眼前人，及時送出德芙巧克力，及時表達愛意，這樣才不會錯過愛情。

1.3 多模態隱喻的區別性特征

通過對德芙巧克力廣告的分析，我們可以發現電視廣告中多模態隱喻的一些特征:(1)動態性、敘事性。與語言模態不同，在動態廣告中，非語言模態的表征通常具有高度的時空序列性。通過視覺的延展或鏡頭的剪輯，將零碎的、靜止的畫面按照事情發展的順序轉換為動態的敘事場景［4］5。電視廣告通常以完整的故事或情景來構建隱喻場景，使廣告生動有趣，更易打動觀眾。(2)鮮活性。純語言隱喻僅借助于語言使得隱喻顯得抽象和平淡，而多模態隱喻借助多種媒介的組合，將抽象的概念或思維外化為具體的形象，使其“看得見，摸得著，聽得到”。多種模態的綜合運用，給接受者帶來更加強烈的感官沖擊和感染力，所傳遞的信息更易被接受且影響持久。(3)“從具體到具體”概念域映射的普遍性。傳統的概念隱喻理論認為，隱喻的作用是用具體事物來理解抽象概念，但德芙系列廣告證明，隱喻可以用具體事物來理解或體驗另一具體事物。廣告的目的主要是為了實現產品的正面訴求，這就決定了廣告設計者會將具體的產品作為目標域來構建隱喻。因此在廣告中“從具體到具體”映射的多模態隱喻比較常見。比如，“巧克力是絲綢”這一多模態隱喻中，就是用絲綢來理解德芙巧克力這一具體的目標域。上述這些特征與Forceville［2］28總結的特征相符。除此之外，本研究還發現，在電視廣告中，多模態隱喻還具有“從抽象到具體”概念域映射的普遍性，即用抽象的概念來理解具體的事物。廣告除了宣傳產品之外，還會向觀眾出售品牌的服務和理念，以贏取顧客的喜愛和忠實度。因此，施喻者在構建隱喻時會根據產品背后的企業文化選擇抽象的源域來理解具體的產品，從而潛移默化地宣傳產品文化。德芙巧克力明信片篇廣告中，“巧克力是愉悅驚喜”、“巧克力是愛情”這兩個隱喻中，就是用抽象的喜悅之情和浪漫唯美的愛情來理解德芙巧克力，借此向顧客宣揚一種享受喜悅、享受愛情的生活理念。

2 廣告設計者隱喻聚焦的意向性

國外學者K?vecses在論述源域和目標域的映射關系時曾指出:“由于概念(包括目標域和始源域概念)都包括有多個方面，因此說話者需要用多個源域來理解目標域概念的不同方面。”［10］96這就是隱喻中源域的多元性。在遵循“守恒原則”的基礎上，“強調”什么、“抑制”什么在很大程度上主要取決于施喻者。可見，隱喻聚焦反映了施喻者較大的意向性［11］。

在電視廣告中，設計者會根據不同的產品及其特定的廣告訴求，選擇具有與產品相似特征的事物來構建隱喻。這樣，消費者在接觸廣告時，能通過隱喻快速理解產品的獨特屬性。在明信片篇廣告中，廣告設計者主要利用“絲綢”“愛情”來理解目標域——巧克力。在“巧克力是絲綢”這一多模態隱喻中，“絲綢”作為源域有多種特征，如“華貴精致”“吸濕性、放濕性好”“光滑柔軟”等。但廣告設計者想要凸顯的是巧克力的“絲滑”口感，在“絲綢”的各種屬性中，只有選擇“光滑柔軟”這一特征才能聚焦到巧克力的“絲滑”口感上去，使觀眾“看到”巧克力的口感，刺激消費者的購買欲望。同樣，在“巧克力是愛情”這一多模態隱喻中，“愛情”這一源域有多種特征，廣告設計者為了宣傳德芙的品牌文化——及時把握愛情、追求愛情，通過聚焦文字符號“DOVE”及其背后凄美的愛情故事，希望天下有情人能及時把握愛情，勇敢地說出“Do you love me?”，大膽表露自己的心跡，避免錯過對方，留下遺憾。

由此可見，電視廣告中多模態隱喻的源域映射不是隨意的，而是設計者根據產品訴求有意向性地選擇其某些方面來凸顯產品的某些特征。產品的廣告訴求決定了隱喻映射不是隨意的，而是具有意向性的。在廣告中，只有通過施喻者有意向性地“選擇”，才能在本體和喻體之間找到最佳的“聚焦”結合點［10］5，從而達到預期的宣傳效果。

3 結語

概念隱喻除了依靠文字呈現外，也可以借助聲音、圖像等多種模態來顯現。動態的電視廣告充分利用音樂、圖像、色彩等模態呈現多模態隱喻，形象直觀地體現產品的正面訴求，使消費者對產品產生認同，印象深刻。與傳統的語言隱喻單一、抽象的表現方式相比，多種媒介的參與使隱喻的表現形式更加多樣，體現了多模態隱喻的動態性、敘事性，鮮活性及“從具體到具體”和“從抽象到具體”映射的普遍性特征。在廣告設計中，設計者應該綜合運用多種模態構建隱喻，以增強廣告的說服力、吸引力和新奇性。同時，在施喻過程中，設計者應根據產品特點有意向性地聚焦源域和目標域的特點，以突出產品獨有的正面訴求，從而達到良好的宣傳效果。

［1］Lakoff G，Johnson M.Metaphors We Live By［M］.Chicago:University of Chicago Press，1980:5.

［2］Forceville C，Urio－Aparisi E.Multimodal Metaphor［M］.Berlin:Mouton de Grunter，2009.

［3］Forceville C.Pictorical Metaphor in Advertising ［M］.London:Routledge，1996.

［4］趙秀鳳.概念隱喻研究的新發展——多模態隱喻研究:兼評Forceville&Urios－Aparisi《多模態隱喻》 ［J］.外語研究，2011(1).

［5］張輝，展偉偉.廣告語篇中多模態轉喻與隱喻的動態構建［J］. 外語研究，2011(1):16－23.

［6］潘艷艷.政治漫畫中的多模態隱喻及身份構建［J］.外語研究，2011(1):11－15.

［7］俞燕明.新聞漫畫多模態隱喻表征方式研究:模態配置的類型、特點及理據［J］.外語研究，2013(1):1－9.

［8］趙秀鳳，蘇會艷.多模態隱喻性語篇意義的認知建構:多模態轉喻和隱喻互動下的整合 ［J］.北京科技大學學報(社會科學版)，2010(4):18－24.

［9］管超.德芙文化 ［J］.青年文學家，2012(1):186－188.

［10］K?vecses Z.Metaphor:A Practical Introduction ［M］.Oxford:Oxford University Press，2010.

［11］覃修桂，黃興運.概念隱喻中始源域“多元性”的體驗哲學觀:以漢語詩詞中“愁”的概念隱喻為例 ［J］.外語與外語教學，2014(5):28.