廣告語言研究綜述

○王宇楓 司東寧

（天津大學，天津300072）

20世紀80年代以來，我國的廣告事業呈現欣欣向榮的趨勢，伴隨著廣告業的發展，廣告語言的研究應運而生，到20世紀90年代，廣告語言研究迅速發展，研究開始系統化；進入21世紀，隨著社會語言學及語用學的發展，廣告語言研究日益呈現多元化的趨勢。

一、20世紀80年代的廣告語言研究

這一時期主要“從純語言的微觀角度，即從語言的結構，包括語音、文字、詞匯、語法等各種語言手段及其修辭手法研究廣告語言”，①同時涉及到廣告語規范問題。如徐玉敏、宮日英的《廣告語言分析》（1988）、聶仁忠的《廣告語言藝術》（1989）、邵敬敏的《廣告語言的錘煉》（1989），都從修辭的角度闡述了廣告創作語言運用的規律、技巧和藝術手法。梁伯樞的《廣告語言的浮亂現象值得注意》（1985）和邵敬敏的《廣告語言正誤談》（1986）則注意到廣告語言的規范問題，提出了廣告語言應“準確、新鮮、精煉、恰當、通俗、規范”②，防止誤用詞語，杜絕生造詞。

二、20世紀90年代的廣告語言研究

從20世紀90年代開始，廣告語言研究在學界占據越來越重要的地位，許多學者從事這一方面的研究，專著和論文數量有所增加，研究內容更加深入，研究視角更加開闊。

這一時期，學者們仍然把注意力放在廣告語言修辭和廣告語言規范等方面，但與80年代相比，研究更為系統，更為全面，如林樂騰的《廣告語言》（1992），從語境、詞義、聲音、結構、均衡、側重、聯系、變化、語氣、風格等方面探討。于根元的《廣告語言規范》（1995）全書通過分析典型用例，揭示了廣告語言創作需要符合語言規范。此外還有楊石泉的《廣告語言初探》（1993）、鄭榮馨的《廣告語言疏誤談》（1994）、程同春的《論商務廣告的語言特色》（1999）等論文探討廣告語言的修辭特點。

同時，人們開始嘗試從語言的宏觀角度——即社會語言學、心理語言學、文化語言學等角度——探索廣告語言的特點。比較有代表性的有張輝的《語言變異的審美心理探析：從廣告語言的變異談起》（1995），該文從詞匯變異、語音變異、語法變異、書寫變異、語義變異、語域變異這六個方面研究廣告語言的變異。林樂騰的《廣告語言》（1992）、邵敬敏的《廣告語創作透視》（1996）對廣告語言的心理戰術、心理規律和心理導向做了具體分析。屈哨兵的《廣告語言方略》（1997）、胡安良的《傳統文化和廣告語言》（1995）從文化語言學的角度探討廣告語言的特色。新的研究視角大大拓展廣告語言研究的廣度和深度，是對傳統研究的補充和深化。

三、2000年以來的廣告語言研究

進入21世紀，廣告語言研究日益呈現出多元化的趨勢，借鑒最新語言學研究成果的廣告語言研究大量涌現，其中以語用學視角下的廣告語言研究最為引人注目。

從語用學視角研究廣告語言始于20世紀90年代，如夏中華《試論廣告的語言變異運用》（1995）、陳新仁《論廣告用語中的語用預設》（1998），2000年以后，研究成果大量出現，如劉潔《廣告語言的修辭分析》（2006）、付文韜《漢語化妝品廣告語中的語用預設研究》（2009）等等。楊永和的專著《語用學視角下的廣告語言》（2010）是將語用學視角下的廣告語言研究系統化、理論化的集大成之作，作者從微觀語用學和宏觀語用學兩大方面研究廣告語言，“微觀語用學涉及指示語、言語行為、語用意義、語用前提、禮貌策略、語用失誤及修辭特征等方面，宏觀語用學涉及跨文化語用學、語碼混用與語碼轉換、經濟原則、社會語用學、語用策略、社會語用制約及廣告翻譯中的優化策略等方面”，③全面探討了廣告語言的語用特征。隨著多模態、順應論、模因論等新的語用學理論的提出，語用學角度的廣告語言研究開啟了新的研究方向，如劉佳《多模態視角下的廣告語言研究》（2013）、陳琳霞《廣告語言中的模因》（2006）等，都是這方面的探索之作。

除語用學視角外，廣告語言的研究從語法、語義、修辭等角度全面展開，張晴的《果汁飲料廣告語言中名性詞語譜系研究》（2012）從語法的角度探討廣告語言中名詞的使用特征；紀正紅《廣告語言中的超常搭配研究》（2008）運用認知語言學正負偏離搭配理論和概念整合理論對廣告語言進行了研究。王景《20世紀90年代以來中國廣告語言的文學性研究》（2012）運用文學理論研究廣告語言。此外，有些學者基于社會語言學和文化語言學理論，展開不同文化背景下廣告語言的對比研究，如唐柳金《文化語言學視角下的中日廣告語言特色比較》（2007）、彭振容《社會語言學視角下的中日廣告語言對比研究》（2012）等，這些研究大大豐富了廣告語言的研究。

結語

縱觀廣告語言研究四十年，我們會發現，自從廣告成為我國經濟活動的重要組成部分，廣告語言就受到學界的廣泛關注，四十年來，我國的廣告語言研究日益豐富。20世紀80年代是我國廣告語言研究的開端，廣告語言開始引起學者們的關注，這一時期研究視角較為單一。20世紀90年代以后，廣告語言研究角度逐漸拓寬，開始注意從社會、心理及文化的宏觀角度探討廣告語言，但研究仍以廣告語言的修辭特征為主。本世紀以來，廣告語言研究呈現多元化發展趨勢，傳統研究視角更加細化，新的研究視角不斷涌現，語用學視角下的廣告語言研究成為廣告語研究的熱點。

四十年的廣告語言研究成果顯著，但也存在角度太過分散，理論化、系統化不足的缺陷。未來的廣告語言研究還需要在系統化、理論化方面拓展，在研究深度上突破。此外，作為應用語言學的一門分支學科，廣告語言的研究應對廣告文案創作有更多的借鑒價值。

【注 釋】

①邵敬敏.廣告語創作透視[M].北京語言學院出版社，1996.

②邵敬敏.廣告語言正誤談[J].當代修辭學，1986（6）.

③楊永和，周冬華.語用學視角下的廣告語言研究[M].西北工業大學出版社，2010.

[1]徐玉敏，宮日英.廣告語言分析[M].中國物資出版社，1988.

[2]聶忠仁.廣告語言藝術[M].石油大學出版社，1989.

[3]林樂騰.廣告語言[M].山東教育出版社，1992.

[4]于根元.廣告語言規范[M].語文出版社，1995.

[5]屈哨兵.廣告語言方略[M].科學普及出版社，1997.

[6]邵敬敏.廣告語創作透視[M].北京語言學院出版社，1996.

[7]邵敬敏.廣告的語言錘煉[J].漢語學習，1989（4）.

[8]李浚平.化妝品廣告語言的基本特征[J].當代修辭學，1987（6）.

[9]梁伯樞.廣告語言的浮亂現象值得注意[J].漢語學習，1985（3）.

[10]程同春.論商務廣告的語言特色[J].國際經貿探索，1999（6）.

[11]張輝.語言變異的審美心理探析：從廣告語言的變異談起[J].現代外語，1995（2）.

[12]楊石泉.廣告語言初探[J].世界漢語教學，1993（1）.

[13]胡安良.傳統文化和廣告語言[J].青海民族學院學報，1995（2）.

[14]陳新仁.論廣告用語中的語用預設[J].上海外國語大學學報，1998（5）.

[15]付文韜.漢語化妝品廣告語中的語用預設研究[D].吉林大學，2009.

[16]楊永和，周冬華.語用學視角下的廣告語言研究[M].西北工業大學出版社，2010.

[17]劉佳.多模態視角下的廣告語言研究[D].山東大學，2013.

[18]陳琳霞.廣告語言中的模因[J].外語教學，2006，27（4）.

[19]馬婧.廣告語言的風格研究[D].哈爾濱師范大學，2013.

［20］紀正紅.廣告語言中的超常搭配研究[D].南京師范大學，2008.

［21］張晴.果汁飲料廣告語言中名性詞語譜系研究[D].廣州大學，2012.

［22］彭振容.社會語言學視角下的中日廣告語言對比研究[D].華中師范大學，2012.

［23］王景.20世紀90年代以來中國廣告語言的文學性研究[D].四川師范大學，2012.