賀歲廣告的民俗文化解讀

鄭 丹

(三亞學院傳媒與文化產業學院，海南三亞572022)

春節是中國絕大多數民族通行的節日，也是一年中產品銷售的旺季，大部分商家為了提升品牌形象和銷量都會利用這一節日發動廣告宣傳攻勢，從而達到促銷的目的。從每年的農歷十二月到次年正月，各大媒體中的商業廣告都會契合春節的節日內容進行營銷宣傳。隨著商業廣告的不斷發展，更多廣告集中在春節前后投放形成集中效應，“賀歲廣告”的概念由此而來。“賀歲廣告”的稱謂主要借鑒自賀歲片，主要指春節期間商家發布的、圍繞節日展開的廣告活動。這類形式的春節廣告是商家近年來常采用的傳播方式。[1]

不同于一般的商業廣告，賀歲廣告主要傳遞的是與拜年、家庭團圓、辭舊迎新、送禮和祝福的信息，借助直白的或是巧妙的創意將商業信息與節日的氣氛或元素等精心包裝。因此，賀歲廣告即帶有商業廣告共同的經濟屬性，也帶有自己的特有屬性，這取決于它出現的特殊時間。但無論什么樣的賀歲廣告，其表現形式都離不開民俗文化的內容。

一、民俗文化的概念和春節的民俗特點

民俗，即民間習俗，指一個國家或民族中廣大民眾所創造、享用和傳承的生活文化。民俗起源于人類社會群體生活的需要，在特定的民族、時代和地域中不斷形成、擴步和演變，為民眾的日常生活服務。[2]3民俗文化隨著社會的發展而不斷豐富。早在遠古人類誕生之時，民俗文化作為人類生活的一部分開始萌芽，產生了最早的慶典祭祀祈禱等活動儀式與行為，借以表達一種愿望、情緒，寄托一種思想。在隨后千年的歷史發展進程中，民俗文化不斷趨于系統化、規律化，并且帶有一定的宗教和封建迷信的烙印，但從中仍不難發現民俗文化代表了普通大眾力求驅邪、祈福和對美好生活的向往。[3]

在眾多的民俗文化中，春節節日文化內涵豐富，文化傳承力強，影響面廣大，且自我革新能力強，表現出較強的視覺符號可塑性，因此，選擇春節民俗文化與商業廣告結合，是商家為更好傳播品牌形象采取的有效之道。

春節俗稱“年節”，是中華民族最隆重的傳統佳節，凝結著中國民族傳統文化精神，并體現著中華民族特色的符號、風俗或精神。雖然農歷正月初一才是“歲首”(即“年”)，但年節的活動并不止于正月初一這一天。從臘月二十三(或二十四日)小年節起，人們便開始“忙年”:掃房屋、刷墻壁、剪窗花、貼春聯、置辦年貨、添置新衣、洗頭沐浴、準備年節器具等等。[2]112除了日常生活中，春節活動中還包括祭祝祈年、酬謝諸神，比如送灶神和迎財神。春節也是闔家團圓、敦親祀祖的日子，全家歡聚一堂吃團圓飯，發“壓歲錢”，在春節中各種豐富多彩的娛樂活動競相展開，耍獅子、舞龍燈等。春節承載著普通的老百姓對合家團圓、辭舊迎新的美好遠景，有著豐富的民俗文化內涵。商業廣告在借用“過年”這一獨特傳統習俗的基礎上，尋找符合企業和品牌定位的情感訴求點，結合春節熱點推出了多種宣傳方式，民俗文化與商業廣告的結合也成了必然趨勢。

二、民俗文化在賀歲廣告中的表現形式

賀歲廣告耗費了廣告商的財力物力，占用了大部分媒體的時間和版面，在追求純粹的經濟行為過程中，也是一種順應時代發展的文化行為，利用民俗文化的吸引力拉近廣告與目標消費者之間的心理距離，從而引導受眾實現最終消費。民俗文化中的語言、人物形象、元素和儀式活動就成為了賀歲廣告中的主要載體。

(一)廣告語言上追求吉祥，以文表意

春節在中國人心中是一年時來運轉的預兆，洗除過去一年的晦氣，祈禱來年大吉大利。因此在春節期間，人們見面對話都講求大吉大利，彼此討個好彩頭。吉祥文字反映了中國民間文化的價值觀念、道德倫理觀念、人生觀念、審美標準等多方面內容。在漫長的歷史發展中，吉祥文字承載了越來越多的感情色彩，并逐漸形成了以形表意、借意傳情的表現方式，寄托了人們祈求吉祥平安的觀念。中國漢字結構中獨特的形、音、義通常相互依賴、相互貫通，形成獨特的文化邏輯，在表達吉利的思想基礎上，吉祥文字對廣告的創意和創作也產生了影響。音，主要指吉祥文字中的諧音的手法，一般是以生活中事物的語音去類比的發音，從而達到從意義上表現吉祥的目的。如德芙廣告的“年年德芙，年年得福”就是采用了“德芙”與“德芙”兩詞的同音，巧妙地讓巧克力這一外來食品也成為了拜年的禮品選擇。又如梅賽德斯-奔馳的新年廣告，讓自身的車型與吉祥文字相襯，使得外來文字與本土文化取得了文化上的認同，如“吉祥如E”、“大G大力”，并把梅賽德斯的車標替代“星”字來完成“吉星高照”的祝福。在表意上，則是體現在將文字蘊藏于圖形之中加以表現，如皇家丹麥曲奇廣告則是讓餅干的形狀和吉祥話產生關聯，比如可圈可點、心想事成、團團圓圓等，都是消費者耳熟能詳的話語。

(二)廣告人物借助民間信仰傳遞情感，具象與抽象相結合

最早使用民間信仰中的人物的當屬可口可樂，其在2001年推出“阿福篇”，廣告率先啟用了身著中國傳統對襟衣服的阿嬌阿福形象，配合熊貓、爆竹、對聯等民俗文化元素，成功渲染了賀歲廣告的歡喜氣氛。繼阿福之后，財神也成為了賀歲廣告中常見的人物形象。財神是中國民間普遍供奉的善神之一，每逢新年，家家戶戶懸掛財神像，希冀財神保佑以求大吉大利。普通百姓求財納福的心理與追求，充分反映在春節迎財神的一系列民俗活動中，以至于在社交媒體盛行的現在，在微博或微信上轉發財神圖像也成為了“迎財神”的一項活動。奧利奧的賀歲廣告借助了財神、福娃這些民間信仰中常出現的形象。在一趟原本平淡無奇甚至帶點冷漠的春節返鄉火車里，小男孩拿出餅干和乘客一起分享時，伴隨著動聽的音樂聲，對面胖乎乎的乘客變成了虛擬的財神形象并派發紅包，后面的小朋友變成福娃，列車也在他們的帶動下充滿了歡樂氣氛。這種虛擬動畫和真實場景拍攝相結合的方式別具一格，表達了品牌釋放童真、激發想象力的內涵。

(三)廣告色彩巧用民俗文化的表現元素

賀歲廣告和一般商業廣告的最大區別就在于物質載體不同。賀歲廣告中主要依托帶有年節特色的春聯、紅包、中國結、紅燈籠等民俗文化符號來表現，既美觀又獨特，極易勾起廣告受眾內心的文化歸屬感和民族自豪感。在賀歲廣告的色彩表現上，無論是平面廣告還是影視廣告，都突出以紅色為主，著重渲染春節的喜慶氣氛。紅色主要表現在紅包、燈籠、春聯、鞭炮、以及人們的衣物穿戴上。賀歲廣告中對中國傳統文化元素的運用也甚為巧妙。如寶馬中國的平面廣告中懸掛著兩枚亮堂堂的紅燈籠，左下角書“福悅高掛，紅透新年——BMW 以經典傳承喜悅，與您悅過嶄新一年”，廣告文案與中國元素中的紅燈籠相契合，將消費者的心理訴求與品牌結合起來，既顯得親切溫馨，又不失品牌定位基調。寶馬中國的另一幅平面廣告中，運用了中國獨特的書法藝術，在紅底灑金紙上用墨書寫繁體的“馬”字，但將右上角的三橫一豎換為金色的羊字，寓意“既是千里馬，亦為領頭羊”，既預示著今年農歷新年的生肖為“羊”，同時也將寶馬汽車品牌與中國傳統的千里馬等同，順便還點出了寶馬在行業中的領先地位。廣告中運用書法，即是中國傳統文化元素的表現形式之一。

(四)廣告敘事上以送禮和盡孝為主

每逢新春佳節，漂泊在外的兒女們不管工作多忙、春運多擠都會趕在除夕前回家與親人團聚，當看到兩鬢斑白的父母見到風塵仆仆的兒女歸來時發自內心的驚喜，當看到長輩接過子女奉上的禮物時自然而然流露出的幸福與滿足，這種美好、和睦的親情更容易感染消費者，營造節日的歡樂氣氛。送禮是民俗文化中一道獨特的風景。《禮記·曲禮上》有言:“禮尚往來，往而不來，非禮也。來而不往，亦非禮也。”隨著社會的變遷，送禮成為了一種表現人與人之間維系關系、表達感情的行為。從腦白金廣告開始，廣告主為了增強廣告的銷售效果，提高廣告的說服能力，將中國傳統文化中的“送禮”作為切入點進行廣告編碼，利用重復性的圖像和聲音進行情感宣傳，在受眾心目中將送禮、孝敬父母與腦白金劃上等號，成為了賀歲廣告中的典型。賀歲廣告經過送禮文化的傳播，將商品變成了一種文化符號，成為連接親情的媒介。

三、民俗文化對賀歲廣告的發展意義

廣告作為一種大眾消費文化，無論是創作過程還是信息傳播過程，都與其所處的民俗文化環境密切相關，不可能脫離民俗文化而存在。賀歲廣告有著投放的特殊時間、形式和目的，這些因素都決定了賀歲廣告與民俗文化結緣是一個必然的趨勢。賀歲廣告的發展離不開民俗文化的支撐。

1.民俗文化是中華文化的重要組成部分，有助于建立賀歲廣告的文化特色。民俗文化較之于主流文化，具有其他文化難以替代的作用，在傳播過程中更具凝聚力、感染力和滲透力。而廣告本身是一種文化，廣告在宣傳商品或服務的同時，也在不知不覺地輸出某種文化意識，改變著人們的思想和價值觀念。民俗文化與廣告同屬于文化范疇，都是基于普通大眾的群體來傳播。賀歲廣告大多以體現中華民族傳統的民俗文化概念為主，如尊重長輩、強調權威，張揚家庭、注重人際關系等集體主義文化觀念，體現了中國人的價值觀和道德觀體系。

2.民俗文化豐富了賀歲廣告的創意創作，有助于賀歲廣告的創新和發展。正如肖建春、傅小平所言:“廣告一方面從民俗文化中獲取素材、靈感，催生創意;另一方面利用民俗文化所具有的魅力和號召力征服受眾。”賀歲廣告在作品中借助民俗文化來傳遞商品、服務的信息或企業理念，無論是中國的吉祥文字、傳統文化人物形象還是中國特有的禮儀習俗，都成為了廣告創意表達的方式。相比于那些狂轟亂炸、簡單粗糙的賀歲廣告，民俗文化提升了賀歲廣告的審美水平，成為廣告創意的來源。

3.民俗文化為國際品牌本土化提供了便捷途徑。民俗文化賀歲廣告提供了眾多的素材，也為企業的商業化目的披上了溫情的“外衣”。國際品牌在其中起到關鍵性的推動作用。國際品牌進入中國市場后，為了消除文化障礙的壁壘不得不尋求一些有效的方式讓自身品牌迅速融入本土市場。而且，在廣告傳播中大打民俗文化的招牌，在廣告中借助特定的民俗文化形象和價值觀念，傳播廣大消費者所熟悉的價值觀念進行跨文化交流，從而獲得消費者心理上的認同和情感反應進而帶動品牌銷售。他們在拓展中國市場的同時，對中國的民俗文化中典型的因素加以提煉，尋找到品牌的契合點。比如可口可樂的福娃形象，奧利奧的財神形象等，都為國際品牌有效地傳播了品牌的訴求。

賀歲廣告的成功要建立在深諳民族心理、理解民俗文化的基礎之上。賀歲廣告在我國也尚處于起步階段，在民俗文化的深度探索上也略顯不足。并不是所有借助民俗文化來表現的賀歲廣告都能取得理想的傳播效果，熒幕上不乏失敗的案例。準確把握民俗文化的內涵、選擇合適的表現形式和創意進行傳播，不僅有助于傳遞品牌的正面形象，達到銷售目的，也有助于增加賀歲廣告的審美文化，促進民俗文化的傳播。

[1]崔莉萍.春節視覺符號設計中的國家形象傳播[J].現代傳播，2012(3).

[2]鐘敬文.民俗學概論[M].北京:高等教育出版社，2010.

[3]張宗益，符金英.試論民俗文化[J].青海民族研究(社會科學版)，1991(3).